营销案例XXXX十

营销案例授课教师：张舰文希望是个好东西，或许是这个世界上最好的东西。内容提要案例回顾本节知识点产品细节1.经济实用、种类齐全的中档运动鞋。较高的性价比2.由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低3.运动是其主线，休闲也能兼顾，逐渐走上科技专业路线.题记“三聚氰胺事件”是中国企业界的一次整体信誉沦陷。这场灾难过后，以往的行业先锋、意见领袖，不是锒铛入狱，就是偃鼓息声。外界指责谩骂、高谈阔论、事后诸葛不胜其数。但在过去的几年里，这些人不是曾经代表成功和社会责任，被主流媒体和公众所追捧着么？或许我们应该用更加冷静和理性的眼光来看待发生在我们身边的一切案例分析1——蒙牛诞生命和运其实是两码事。企业做好了是运，做不好是命。——牛根生2010牛根生其人尝尽炎凉：“反正是当时所有的社会的小混混干过的事情，我基本上都干过。”不战而屈人之兵：“当你被打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就会知道怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。怎么样挨了骂以后会有更大的长进。我觉得还是从那个地方学到了一点东西。”生逢其时：自1999年始，中国进入了一个消费空前爆发的阶段。此前在中国，“正常”人是不喝牛奶的，牛奶是属于孩子、老人和病人饮用的食品。直到20世纪末，中国才进入全民饮奶的时代。创业初期（田无一垄，房无一间）：通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了8个困难企业，盘活7.8亿元资产，实现了双赢：一方的资产得以激活，另一方的品牌得以确立。1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世。1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。1999年7月3日，第一批蒙牛全脂奶粉上市。有人有浆无船，有人有船不划桨，蒙牛把船和桨，还有划船的人搞到了一起。曲线MBO：管理层出资组建新的公司，然后与原企业发生种种经营式资本重组关系，最终曲线获得股权。华世牛奶场银行伊利股份郑俊怀锒铛入狱伊利起步：【很多企业都诞生自伟大的模仿】蒙牛5年增长200倍！6年销售200亿元！投资收益率大于5000%！数据说话1999年6月10日，蒙牛有限责任公司变更营业执照，股东由3人变更为10人，企业法定代表人由白英变更为牛根生。【1999年】销售收入：3730万元，同业排名第119位；2000年销售收入：2.47亿元，同业排名第11位；2001年销售收入：7.24亿元，同业排名第5位；【2002年】销售收入：16.68亿元，同业排名第4位；伴随着高速增长的是蒙牛对资金需求的冲动，并由此走上了先私募后公募的资本运作路径。1、迫切需要被提携2、银行贷款被堵死3、内地上市等不起4、民间融资不甘心牛根生和他的蒙牛成为近十年的中国企业史上再也无法复制的样本。在未来，中国经济进入一个平稳上升期的时候，这样的企业案例也应不会多见，特别是在消费品领域。从零到上千亿市场的形成仅仅用了不超过十年的时间。MichaelPorter竞争战略之父哈佛商学院终身教授著《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争力》波特五力竞争模型(Porter`sFiveForcesModel)购买者分析竞争环境的有效工具替代品供应商潜在新进入者销售者之间利乐光明、三元、伊利微观环境案例分析2——隐藏在身后的利益共生体最受环保主义者青睐的产品，用它来包装的牛奶、果汁、饮料，无需冷藏，在常温下可保鲜六个月，节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时，这种纸包装回收后还可做成“彩乐板”，制作家具、地板、玩具、音响设备等利乐急于在中国推广“利乐枕”（那时候，国内牛奶包装主要采用“利乐砖”和“巴氏奶”）2000年2月21日，蒙牛液态奶生产线正式投产，据蒙牛初创不过一年多的时间。利乐把蒙牛带上常温奶的拓展市场之路，并且一发不可收拾。到2001年底，蒙牛销售收入已突破7.24亿元，成为国内第四大乳制品企业中国乳业消费的最大障碍在于，始终无法解决长途运输的冷链问题。利乐的无菌纸包装则无需冷链保存，助推了蒙牛、伊利“冲出内蒙古，走向全中国”从此，渗透到产业链中的每一环军火商利乐的算盘：1、我许你技术，你予我市场联合中国两大行业协会——中国乳品工业协会和中国奶业协会举办乳品企业高管培训班，详解灌装设备与其它技术长期作为企业顾问存在，初期成长期提供奶源建设、生产技术指导、营销策划、关键客户管理流程，不仅仅做包材提供军火商利乐的算盘：2、捆绑销售，强制性垄断约定，若干年中客户使用一定数量的包装耗材抵扣包装设为余款生产线只识别利乐专供包装纸，无法兼容其他厂家包装耗材，有很大的话语权军火商利乐的算盘：3、左右逢源，渔翁得利在上海市场，一面鼓励光明全力发展利乐枕，一面又帮助蒙牛打开上海市场甚至改变了中国乳业的格局中国乳业格局：城市型乳业基地型乳业光明伊利三元蒙牛鲜价军火商利乐的算盘：4、共享媒体购买计划电视广告5秒钟品牌跟帖（光明、王老吉、蒙牛、旺旺、伊利）5、软文惑众《喝奶莫被“鲜”所惑》“禁鲜令”相关风风火火“禁鲜令”中国乳制品工业协会认为，强制性国家标准从未允许巴氏杀菌乳使用纯鲜牛奶的名称，传统的巴氏奶企业为了寻求与常温奶的差异，才故意把产品名称变成鲜奶。因此，为了不让消费者感到迷惑从而造成市场混乱，应该禁止标鲜。反对方则称，巴氏奶称鲜是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称鲜。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶。风风火火“禁鲜令”2004年8月1日，全国食品工业标准化技术委员会秘书处出版发行了《食品标签国家标准实施指南》，对将于2005年10月1日开始实施的《预包装食品标签通则》做解释。按照《指南》的规定，中国奶制品的外包装上不能再使用鲜牛奶等名称，而必须要使用灭菌奶（乳）和巴氏杀菌奶（乳）等标准名称。延..延..延..延..期案例分析3——逐鹿东方蒙牛&光明贴身肉搏：1、渗透社区2、渗透超市3、酸酸乳4、城市？农村？5、城市？资源？1、送奶上门2、现代冷链物流3、种奶牛场，自有奶源95%乳业基本价值观：养好牛，产好奶。——正一点点被颠覆双方拉锯：野蛮生长VS稳扎稳打“在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶3.5∶5.5，这个数据是我在几年前算出来的。但从今天的趋势来看，这个比例还在恶化，分配比例大概在0.8∶3：6.2！”与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例正好相反，为6∶3∶1。控制成本提高附加值双方拉锯：野蛮生长VS稳扎稳打作为“理性”的经济人，中国乳品企业自然把目光瞄准了回报率相对更高的中下游，放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。双方拉锯：野蛮生长VS稳扎稳打中国乳企并非没有意识到奶源的重要性，但是奶源成本高、利润低、风险大，且投资回报周期长。以特仑苏为例，其2007年销售额更是突破了30亿。蒙牛宣称，特仑苏奶源均来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。但该牧场全天候运转，最多只能生产3万吨牛奶，即1.2亿盒，按照市场价计算不过6个亿，仅仅只达到了特仑苏年销售额的1/5。广告投入蒙牛年报200463%200772%200892%数据说话课堂作业：结合两堂课对【蒙牛案例】的讲解分析：从不知名的小企业成长为知名企业，再到危机四伏，从案例中，你认为中国企业在成长中还需要注意什么？THEEND课程第二部分：创意训练之【南瓜灯】Halloween：TrickortreatGOODJOB!!!思维缺乏了浪漫，也就缺乏了想象，缺乏了突破性的意识流动，缺乏了宏阔的视野，缺乏了人生理想境界之美的追求，就有可能导致人生目标的过分现实化和功利性，形成致命的短视和由此而引起的人生的被动。Let'sgetthistrainingsetup.Areyouok,BoysandGirls?