杭州钱江新城_众安_景海湾整体营销报告_224PPT

—众安·景海湾整体营销报告——针对贵司景海湾项目，我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略。一项目界定二市场分析三价值挖掘四价值传播五价值实现目录这不是一个萧山楼盘项目位置本案本项目位于钱江世纪城东侧沿江区域与九堡\下沙隔江相望本板块房地产开发处初级阶段，区位认知处于盲点，为便于市场认知，必须加以区位新定义。区位新定义思考点一：大杭州战略思想城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展思考点二：交通一体化钱江二桥、三桥、庆春过江隧道、２号地铁滨江一路、滨江二路、2、6、7号地铁九堡大桥思考点三：幅射板块钱江新城钱江世纪城九堡本案随着钱江新城的崛起，受其规划幅射的区域已不仅只限于杭州。钱江新城（商务CBD）九堡——钱江世纪城——本板块？九堡：交通枢纽钱江世纪城：CBD延伸本板块：景观、生态优势及未来交通远景本板块属钱江新城幅射板块区位新定义借助政府城市东扩战略的东风（钱江新城+钱江世纪城）。随着萧山、杭州交通一体化，板块间将无缝联接，本案可纳入钱江新城外围幅射圈。导入钱江新城大板块概念，以此拉近与主城的距离，弱化区域抗性，增强区域认知度及价值提升。钱江新城以东区位新定义经济指标用地面积215579㎡建筑面积258400㎡容积率1.2建筑密度25％绿化率39%高层建筑面积191200㎡(1196户)排屋建筑面积60400㎡(234户)排屋主力面积250方左右政策限制30%90方以下物业类型Ａ区为21—32层、新古典主义风格高层江景住宅Ｂ区为2—3层、西班牙风格排屋产品形态AB外部环境钱塘江景，是本案重大景观资源生态休闲农园、湿地资源内部环境本项目内部水系丰富，水质良好，有良好的景观效果内外环境钱塘江景生态休闲农园内部水系外部河景水利博物馆内外配套内部配套浙江体育职业技术学校（隶属浙江省体育局）国际水城外部配套奥体中心国际博览中心交通网络已通道路：可经钱江二桥、三桥规划道路：庆春过江隧道、滨江一路、滨江二路、下沙大桥、九堡大桥（东湖路到通惠路，2008年开始建设，到2010年完工）规划地铁：2050年前，将有2、6、7号三条地铁线从钱江世纪城地下穿越。地铁2号线将于2010年前先期建成通车。交通情况•钱江世纪城——本案（滨江大道）•钱江新城——本案（二桥\三桥\庆春隧道）•九堡——本案（九堡大桥)•下沙——本案（下沙大桥)项目整体界定总结板块定义：本板块为钱江新城幅射范围内板块，被定义为“钱江新城东”。配套界定：板块内景观、生态、运动资源丰富（江景＋湿地＋国际水城+体育学校），同时尽享周边运动休闲配套资源（奥体中心＋国际博览中心）。交通界定：借政府对钱江世纪城、奥体中心的大力规划，本案周边交通网络将日益发达。产品界定：项目的大户型排屋产品、景观资源奠定了项目高尚住宅区的基调。目录一项目界定二市场分析三价值挖掘四价值传播五价值实现板块研究市场分析竞争分析客群分析项目总体定位板块界定根据钱江新城的幅射范围，以及本项目所处地域特征，潜在客群分流，分析与本区域形成竞争的板块：竞争板块•九堡板块•钱江新城板块入选理由：交通一体化，潜在客群分流•钱江世纪城入选理由：杭州未来的又一商务CBD，钱江新城客群分流九堡乔司钱江世纪城本案九堡：政策的利好、市场迁移、品牌商入住，成为杭州新兴热点板块（幅射点：交通枢纽）钱江世纪城：杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分（幅射点：钱江新城的延伸，副CBD）水城：新兴板块（幅射点：生态景观资源、未来交通枢纽）钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省核心驱动力：CBD＋江景资源•高端定位——杭州市CBD区域，未来市政府入住;•杭州市政府“沿江开发，跨江发展”战略的提出促使钱江时代的到来;•拥有江北一线江景资源来源:汉嘉数据库九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块核心驱动力：政策利好＋品牌商入住•政策利好：四季青市场+客运站+地铁•品牌商入住：万科、复地、绿城等绿城·丽江公寓来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套大杭州总体战略：“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。钱江世纪城功能定位：钱江新城与钱江世纪城共同承担杭州市CBD的功能，世纪城更加偏重于经济功能，又称杭州市的“经济CBD”。土地出让情况：推出5块商业用地，容积率最高达9.5，出让门槛高（总部入驻或外资企业入驻要求），ＣＢＤ目标指日可待。运动休闲配套：奥体中心、国际博览中心行政管理空港服务金融贸易科技信息商业文娱本区域属钱江新城的幅射板块。本区域区别于其它板块的主要特征：生态、景观、休闲、具有宜居性。板块研究市场分析竞争分析客群分析项目总体定位板块内典型竞争案例楼盘规模总建25万平米建筑类型排屋、小高层、高层产品面积排屋——主力面积257㎡小高层、高层——93~140㎡销售情况06年10月开盘。目前小高层基本已售完，一期排屋（多为6联排）余3套。剩余排屋为叠排产品。在售均价排屋：12000元/㎡近期开盘情况二期4月底开盘：高层主力户型93㎡—137㎡预计均价7000元/㎡项目优势交通便捷、浙江体育职业技术学校、奥体中心、国际博览中心、国际水城配套备注据销售人员称：叠排产品目前只审批出四幢，其余产品有可能改为高层。林之语联排（余3套）叠排（未建）4月开盘高层高层（未建）小高层了解本板块竞争对手情况，再放眼竞争板块典型楼盘，本案是否具有独特差异性？政策面：竞争板块中大多产品受70/90政策限制，而本案地块的30/90政策项目提供了打造高端产品的机会点。环境面：本案的内部水系、外部景观是竞争板块所不能比拟的，具有高宜居性系数。魅力之城（九堡）丽江公寓（九堡）佳境天城（钱江世纪城）本案有板块优势及产品优势，但因板块认知度低，我们的客群来源必将从竞争板块中引流。那么，竞争楼盘客群如何？本案又将引流出哪部分的客群？板块研究市场分析板块内竞争分析客群分析项目总体定位钱江新城：以商务中心+政务新区来发展城市型高端物业，辐射全省客群特征：•客群构成：政府官员、市区中产阶级、写字楼高级白领、省内私营业主、看好钱江新城投资者•客群来源：40%-50%市区，50%-60%省内，省外•购房目的：60%自住，40%投资•选择原因：发展潜力、产品品质、景观资源九堡：政策的利好、品牌商入住，成为杭州兴起的新兴热点板块客群特征：•客群构成：市区白领、市场私营业主、城东居民•客群来源：50%-60%城东客群、10%-15%市区客群，15%-20%省内外•购房目的：80%自住，20%投资•选择原因：工作方便、高性价比、城东情节来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套已交付楼盘客群借鉴——佳境天城０７年销售回顾：地理位置：钱江世纪新城，市心北路与机场高速交叉口总建面积：３９万方建筑类型：小高层、高层销售情况及客群来源开盘日期销售情况客群来源2007年11月14日推出最后100套房源，主力户型105m2，均价约9300元/平方米，开盘仅两天销售一空。现整个项目仅剩几套顶楼的跃层。杭州主城区60%;萧山本地30%省内其他10%驱动因素:交通便捷\区域前景\升值潜力2007年6月8日推出近200套房源，户型面积为100-110m2左右的两房和三房以及150m2左右的中心景观房源。已基本完成销售。2006年7月5日开盘推出1700多套房源，均价6200元/m2，销售1650套，销售率达到了96％。来源:汉嘉数据库钱江世纪城：未来杭州城市中央商务区（CBD）的重要组成部分+大型运动休闲配套板块发展趋势关键词：城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”。经济CBD”。商业用地出让，容积率最高达9.5，总部入驻、外资企业入驻奥体中心、国际博览中心未来客群预测钱江世纪城的高端物业、大型运动配套将带来高端、高知人群，区域客群将是钱江新城客群的延伸，素质层次相对高端，新杭州人为主。行政管理空港服务金融贸易科技信息商业文娱引流至本案的主力客群为杭州市区客群，次主力为萧山本地客群；根据各竞争板块特征（钱江新城＋钱江世纪城—中央商务区CBD、大型运动休闲配套;九堡—政府规划，市场搬迁），结合本项目特色（景观+排屋+高层大户型），本案所吸纳的客群品质将处于高端层级。基于对以上竞争板块特性、发展趋势及客群特征的分析：本项目客群细分区域潜在客群细分来源萧山市区钱江世纪城客群杭州钱江新城九堡客群省内客群置业目的A-首次置业客群B-改善型置业客群置业目的C-首次置业客群根据汉嘉对杭州客群多年跟踪研究被动迁徙主动迁徙E-投资客群D-改善型置业客群主动迁徙被动迁徙置业目的公寓细分市场界定主动迁移的改善型群体重点市场•二次置业为主，28-35岁，以更新换房为目的•多来自钱江高教园区教师、萧山当地的企业白领、钱江新城及钱江世纪城工作的高级技术人员、高级白领、九堡的市场私营业主•年收入16-30万，未婚或新婚的两口或小三口之家，舒适三房为主•有较高的生活品位和品质追求•驱动因素：景观资源、运动配套、区域发展潜力被动迁移的刚性群体次级市场•首次置业,25—30岁，针对部分小户型产品•多来自钱江世纪城、钱江新城的公司普通白领、九堡刚起步的市场私营业主•年收入8—15万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生活•驱动因素：景观资源、高性价比、区域发展前景公寓细分市场界定（续）投资群体偶得市场排屋细分市场界定改善型群体重点市场•二次置业，36-50岁，以改善居住为目的•多从事外贸、房产、金融、证券、建筑等行业以及医师、会计师、律师•年收入50万以上，家庭结构以三口之家为主，主流的三房、四房需求•他们长期处于人生与事业追求中，每天不断的分析、决策、应酬已成生活的全部，他们一直寻觅供心灵休憩的地方,同时对健康也有更多的关注，闲适、生态、健康的生活是他们所渴望的。•驱动因素：景观资源、运动配套、区域发展潜力投资群体偶得市场政府对钱江世纪城、奥体中心、国际水城大力规划，交通的发展远景，使得本案目标客群辐射范围扩大至杭州市区。区域日前的不成熟+钱江世纪城规划（CBD+大型运动配套）+现有资源（江景、湿地）+产品主形态（排屋+高层大户型），使本案的客群品质趋于高端化。本案产品面积的悬殊性，使客群将呈现两极分化趋势。•部分小户型产品（90方以下），将吸引价格敏感型客群；•主力大户型产品，将受到了价值敏感型客户的认可。客群市场分析总结板块研究市场分析板块内竞争分析客群分析项目总体定位项目总体市场定位钱江新城东改善型、运动休闲、高尚江景住区钱江世纪城东；未来的高尚景观住区聚集区域;改善型：大户型产品运动休闲：国际水城、、浙江体育职业技术学校、奥体中心高尚江景住区：强调项目档次，同时强调项目所拥有的一线江景及湿地资源以该初步定位为基础，如何实现从定位到产品、推广和销售的转化呢？汉嘉根据价值打造及传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。汉嘉的解决思路：价值打造——价值传播——价值实现下面来看看汉嘉如何打造本案价值.目录一项目界定二市场分析三价值挖掘四价值传播五价值实现价值挖掘区位价值挖掘产品价值挖掘品牌价值打造本案处于价值被严重低估的板块，她与九堡、钱江世纪城有着同等价值。本案的成功关键点，是充分挖掘区位价值，传递给市场。因此，汉嘉将对此区域进行重新深度挖掘。汉嘉观点:评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑:便利指数人文指数景观指数便利指数出行：已通道路：可经钱江二桥、三桥规划道路：庆春过江隧道、滨江一路、滨江二路、下沙大桥、九堡大桥（东湖路到通惠路，2008年开始建设，到2010年完工）地铁：2050年前，将有2、6、7号三条地铁线从钱江世纪城地下穿越。地铁2号线将于2010年前先期建成通车。运动休闲配套：国际水城浙江体育职业技术学院奥体中心国际博览中心本案人文指数学院：钱