某上市公司的营销及经营分析报告

XX产业开发有限公司经营评价与建议鉴于时间及条件所限，我们无法对XX公司的内部管理做深入的调查，仅对银川XX汁的销售情况进行了调查，未对XX制品的市场情况做更进一步的了解。有关资料均有XX公司提供，所有分析与判断均在这些资料基础上利用我们的知识和常识得出的。一、现状与优劣势分析一、现状XX公司自今年三月份以来进行扎实的营销管理基础工作和务实的市场开拓工作，在资金匮乏的情况下开拓了19个经销商，今年的销售额有望逼近一百万元。二、优势分析目前，XX公司的优势主要有两个：1.产品自身优势。宁夏XX的知名度、美誉度在国人心目中都很高，同其他地区的同类产品相比具有产地品牌的独占性。消费者、经销商对XX和XX制品的接受没有太大的障碍，即使不知道XX具体功效的人也都知道宁夏XX有滋补作用。2.到目前为止，XX汁及其他XX制品尚无主导品牌。西部阳光产品可以说是同其他品牌的产品处在同一起跑线上，这对一个规模很小的企业来说无疑是件好事。二、劣势分析目前，XX公司的劣势就是资金匮乏，由于资金缺乏，造成了如下情况：（1）无法从事更多的市场推广活动；（2）限制了新产品的研发工作；（3）产品成本高，使得产品的利润空间降低而不能给经销商予以销售支持。应该看到，XX公司现在具有的优势并不能长期拥有，这是因为宁夏XX的知名度和美誉度并不能等于XX公司的知名度和美誉度，一旦宁夏其他企业的XX制品在市场上创出了品牌，XX公司的优势就荡然无存，所以，XX公司必须抓住时机，在其他公司的品牌尚未建立起来之前抢得先机。二、解决问题的方式及评价XX公司现在面临下面几种选择：1．继续现在的外包生产方式这种生产方式管理难度小，但是在销售量不能达到一定规模之前，产品的交货期很难得到保证，产品成本无法降低，新产品研发受到限制，这必将影响到销售量的继续扩大。2．自我积累，购买设备设备购买进来之后，成本、交货期和新品研发会有所改善，但问题是就XX公司现在的积累能力而言，在几年之内完成积累基本上是不可能的。3．利用贷款XX公司现在正在积极争取400万元的银行贷款以购买生产和试验设备，并进行市场拓展，但是能否获得贷款，至今还是个未知数，即使获得了贷款，也还有两个问题：（1）据XX公司预测，如果获得了400万的贷款，2003年有望获得1500万元的销售收入和120万元的利润，但是这1500万元只是一个估数，基本上没有依据，也没有分解到各个销售区域；（2）即使能够实现1500万元的销售收入，归还贷款也需要三年左右的时间。4．贴牌生产现在XX公司正与承德露露进行合作洽谈，生产露露牌“幸露XX汁”，这对在短时间内扩大XX公司的销售额和利润会有很大的帮助。但是，这里面有一个很重要的风险就是XX公司有可能在合作中失去自己的作用，因为灌装设备是露露的，品牌是露露的，销售网络是露露的，XX公司只能提供原浆，而这些原浆还是在河北兴隆打的。露露如果跳过XX公司，直接找人打浆，XX公司没有任何控制力，虽然XX公司具有相关的专利权，但是这种专利的保护是非常脆弱的，因为一旦露露对专利中的一部分技术进行了改动，就不算进犯XX公司的专利。贴牌生产的另外一个方式就是购买设备，为别人生产，大约需要投资150万元左右，而这150万元的投资有望在短时间内收回。但是，无论如何，贴牌生产都无法树立自己的品牌，而且是在帮助一个本来就远比自己强大的对手。贴牌生产的主要作用只能是积累资金，为未来创造品牌打下一定的基础。5．合作生产合作生产包括两种方式：（1）引进投资，购买设备，入股到XX公司。这种方式对XX公司是非常有利的，但是，由于XX公司的资产过于庞大，外来投资方投进来的几百万资金虽然能够起到大作用，但只能占到很少的股份，很少会有投资者会这样干。（2）XX公司拿出一部分资产，比如说厂房，同外来投资者新建一个公司，这样，生产和实验设备就解决了，生产成本、交货期和新品开发也同样得到解决。三、建议1.在XX公司同露露的合作有实质性进展的情况下，为XX公司投资或协助其融资150万元购买生产线，使其通过贴牌生产方式进行资金积累，是可以考虑的选择，但需要进行必要的可行性研究工作。2.在XX公司无望获得贷款，同别人的合作也未成功的情况下，557公司为XX公司注入200万－400万的资金，会极大地促进XX公司的发展，但这必须同中联公司在银557的战略行为相匹配，考虑到投资回收的时间。当然，需要进行相关的可行性研究。3.根据XX公司2002年经销商开拓和销售情况推断，XX公司制定的2003年在不增加投入的情况下实现销售收入150万元－180万元的目标是过于保守了，按照今年经销商的开拓速度，2003年实现销售收入200万元－250万元是可能的。4.XX公司2003年营销工作的重点是在银川市内维护终端，银川市外拓展经销商。针对我们在银川市场调查的情况，提供一份有关终端维护的建议。XX公司销售终端的维护经过一年的发展，XX公司在比较艰苦的条件下已经在市场开拓方面取得了许多成绩，尤其是在渠道建设方面已经建立了19家经销商，并且与上百家经销商建立了合作关系或意向。根据全局战略发展的需要，XX公司下一步除在渠道方面要进一步进行挖掘、拓广之外，还应当加强渠道管理和销售终端的维护工作，在目前条件下，尤其应该加强银川地区的销售终端维护工作以为全面的渠道管理和终端维护工作打下基础。一、销售终端维护工作概述1．销售终端维护工作的含义和目的销售终端维护工作的核心内容是在具备一定营销渠道网络的基础上，对渠道的相关层面进行量化管理，从而提高各级渠道以及消费者的满意度，最终达到销售额的提高。具体说来，从XX公司目前情况来看，银川市已经具备一定的渠道基础，并且在前一阶段工作中已经开始了终端维护的基础工作，下一步应进一步加强终端维护工作，以促进销售额的提高；而对于银川市外市县、宁夏区外来说，目前主要的工作应当以销售渠道拓广工作为主，以加强渠道管理基础工作为辅，销售渠道具备一定规模后，以银川市为范例，在总结其渠道管理经验的基础上，结合当地情况，开展渠道管理工作。公司应当时刻树立一个这样的概念，经销商、批发商是公司的客户，但不是公司的最终用户，而购买公司产品的消费者才是最终用户；为什么呢？就是因为公司的产品到达经销商、批发商时，公司的产品还不能算是真正地销售出去，只有消费者在超市、酒楼购买了这批产品，饮用了，产品的功能实现了，才算真正实现了销售额，也只有这样，回款才有可能回到公司；当然，有些中间商也会采取一次性买进产品，然后再出售，这种情况下的中间商从回款的角度看，是比较类似最终消费者的，但是，很明显地，这种情况随着时间的推移，规模的扩大将越来越少，即使这样，如果终端销售不力，这样的中间商就不会第二次进货。也正因为这样的原因公司必须到达终端直接与终端接触，才能有效地实现销售额的提升。2．销售终端维护工作的内容简单地说，终端维护工作就是业务员及其工作量化，包括：人员定量：根据渠道的数量及开发计划，配备人员负责相应区域的渠道管理和进一步开拓。工作内容定量：每天须拜访的渠道的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。拜访频率量化：根据每家渠道的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。3．XX公司终端维护工具（1）销售手册：销售人员用于对终端进行公司和产品介绍的主要工具公司介绍：我们公司是一家什么什么样的公司,…………市场介绍：我们产品的市场主要针对…………，我们产品在市场上的竞争地位是这样的产品介绍：我们的产品是这样的，消费者喜欢我们的产品是因为…………陈列规范：如果这样陈列我们的产品能给你带来最大的营业额…………媒体计划：这是我们的广告宣传方案，如果你卖这些产品，可以给你带来很大销售额和高速的增长。促销计划：这是我们的促销计划，实施这些促销活动，可以给你带来额外销量等等（2）销售包：样品：我们的新品是这样的；宣传品、图片：图文并茂的产品手册；计算器：用于报价和订货时的及时准确的计算；笔：记录拜访要点等；记事本：备忘录；双面胶：管理POP等；工具刀：随时准备整理陈列；抹布：管理产品的清洁，其它办公用品。（3）联系卡：印有公司标志性图案的业务联系卡，上面写明若需订货或售后服务，请拔以下电话，并落款联系人。二、XX公司银川市终端管理实施终端维护工作的实施是一个动态渐进的过程，同时还是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分、细分及路线分配渐趋合理和优化。1．终端管理实施计划纲要（1）基础资料的收集：收集银川市所有食品/饮料经销商、销售网点的资料，建立客户档案，画出地理位图。（2）客户归类，划分等级：将所有食品/饮料经销商、销售网点简单化分为已经拥有的客户和未开发用户；制订经销商、销售网点等级标准，这个标准可以销售额为主要依据，结合其他需要考虑的因素（以上基础资料以及公司、产品等因素），然后，根据这个标准划分经销商、销售网点的等级，开始时可以简单地根据其销售额的多少及其他因素划分为一类客户（重点客户）和二类客户（次重点客户），也可以者计划分为ABC三级客户；当然，已经拥有的客户和未开发用户要分别进行等级划分。（3）基础资料的整理：根据客户档案及地理位置略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。建立档案时，应当将公司目前已经拥有的客户和未开的客户区分开，画图时，应当用不同颜色区分。（4）基础资料整理的标准：一张图、一条线、三张表一张图：经销商、销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括所有经销商、批发商、销售（零售、超市、酒楼等）网点，在地图上明确标出来，并编号。这是一张总图，进行细分，还应绘制出XX公司目前已拥有的经销商、销售网点分布图、一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。三张表：客户档案登记表：记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。客户档案应包括：店铺（经销公司）名、负责人名、地址、电话、公司实力评估、客户等级等。客户拜访表（卡）：业务员包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表：根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。（5）制订终端维护规范：与业务员进行协调，规定每位业务人员的负责区域和销售网点；规定业务员的最经济工作路线；规定业务员的网点访问客户频率（重点客户应达到每周1次以上）；规定业务员每个业务网点的访问起止时间。同时，还要规定业务员对于重点未开发客户的开发。根据XX公司的目前情况，估计基础资料整理和规范制订大约需要2个月左右的时间。（6）制订业务员工作标准。（7）初步实施：按照规范要求部分业务员实施终端维护，发现问题，进行相应地调整。（8）全面实施终端维护：结合促销、销售终端培训等手段对银川市的各个区域实施终端维护，并在此基础上开发新客户。（9）数据分析：以销售量为基础进行数据分析，并进而根据分析调整销售策略、终端维护规范等以最终达到提高销售额的目的。（10）如此分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路线图，开始新的运作。当然，这种调整不能一次到位，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。2．渠道管理的组织、实施及检查组织：由公司安排，要求强行实施。规定明确的时间进度，销售经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；终端的抽查：批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。三、XX公司终端管理相关表格和方法（一）产品生动化：（主要适用于超市、百货店等零售终端）1．产品生动化的含义和目的：就是售点内通过有效地陈列公司产品以及利用相关广告资料及工具、设备去动员、说