营销案例分析__中国好声音

现代营销管理（浅析《中国好声音》的传媒营销理论）姓名学号院系马克思主义学院专业政治经济学二〇一二年九月摘要《中国好声音——TheVoiceofChina》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《TheVoiceofHolland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。根据浙江卫视csm42数据显示，《中国好声音》的收视率已经从第一期的不到1.5%冲高至第十期（9月14日）的4.6%；微博平台上“中国好声音”的讨论达到了上千万条，在全国的观众中掀起舆论热潮。而这档节目获得了广告收益，也从开播的15秒15万元暴增至50万元，广告收益已经过2.7亿元，冠名费高达6000万元。2问题3中国好声音缘何爆红？这其中的营销策略有哪些？目录4传媒营销流程5传播的内容传播的受众吸引广告商受众的忠诚度和粘度形成媒介品牌无限附加价值大众媒介：报纸广播电视等新媒体：互联网手机等传媒产品生产战略6传媒产品是一种综合服务，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知的混合体。不同的传媒产品代表不同的消费群体。它是媒介营销策略的核心部分，决定和影响着其它策略的决定和组成。传媒产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。传媒产品——传播的内容7过去一些节目曾以毒舌、绯闻、炒作为卖点，对中国音乐产业却并未有明显的推动，评委喧宾夺主，严重左右了节目的走向。这类靠负面信息吸引观众的节目，往往只能在短暂的时间内吸引眼球；很快，观众就会产生逆反心理，在内心呼唤更加反映美好事物的节目。传媒产品——传播的内容8《中国好声音》节目从开播即郑重承诺，将积极响应广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝“毒舌”，杜绝“绯闻”，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！在节目中，也的确带给观众体会着节目中善良温情多于狠毒、谆谆善诱多于求全责备、倡导和谐多于尔虞我诈。导师团队9刘欢•流行歌手、著名歌唱家。他演唱的很多歌曲在中国大地广为流传、经久不衰，其创作和演唱的作品多次获奖。•早在1987年的抽样调查中知名度就已达87%并一直屹立于歌坛之巅，在中国流行歌坛有着举足轻重的地位，成为当之无愧的中国流行歌坛“大哥大”。北京2008奥运会开幕式上演唱主题歌《我和你》。那英•中国著名女歌手，她是华语乐坛90年代首屈一指的实力派天后，多次在央视春晚演唱歌曲，出演过多部影视剧。•2001年成为迄今唯一获得台湾金曲奖最佳国语女歌手奖的内地歌手。庾澄庆•在音乐演唱、作曲、编曲、制作及演奏上的功力得到公认，他的每张专辑必有二至三首歌为各大KTV点播热点。他是一位自己作曲、编曲、演奏、演唱、制作的全能歌手，也是第一位荣登「Unplugged」的歌手。杨坤•树立了属于自己的创作风格。2002年发行首张专辑《无所谓》中收录的10首作品是他在创作的近50首歌曲中极具代表性的；•杨坤被誉为“明星歌手中国内地乐坛‘一哥’有力竞争者”。他们对学员充满了爱意10赛制分析《好声音》的赛制模式是花费约300万元购买荷兰《TheVoice》的版权，这个赛制已经在荷兰、英国、美国等国家取得了很好的收视率，降低了产品风险，具有收益保障。版权方全程指导，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的校对甚至接线的方法，都有一套成熟的方案和严谨的制作流程，还会派出专人现场指导，参与节目各个环节。浙江卫视重金投入，制作成本已经投入四五千万，以确保产品优秀的品质。11赛制分析为了体现节目的专业性和音乐的独特性，节目采用“盲听盲选”的模式选择“好声音”，从而保证选秀的公平、公正，避免诸多非议。这种赛制的电视制作模式，要求现场必须有27个机位，一期80分钟的节目至少要录制1000分钟素材。12赛制分析13特色导师转椅炫目舞台超high的现场观众赛制分析选秀节目选手很总要，能够影响观众对这档节目的好恶，所以可以说是节目成败的关键。《中国好声音》选中的选手，不但个个唱功出众。而且很多选手是普通人，仅仅怀揣梦想，没有任何背景。通过编导对每名选手上场前的简单介绍的VCR，我们看到了他们好声音背后的淳朴、上进、孝顺、胸怀宽广的特质，令观众感动。14赛制分析15相貌普通普通人，真性情替母亲实现梦想比赛激烈但真情流露16好产品的结果——超高收视率17期数播出时间收视率收视份额全国排名第一期2012.7.131.4774.11%2第二期2012.7.202.7176.93%1第三期2012.7.273.0757.89%1第四期2012.8.32.7257.67%1第五期2012.8.103.3109.74%1第六期2012.8.174.01911.39%1第七期2012.8.244.13313.04%1第八期2012.8.314.20111.91%1第九期2012.9.74.28113.31%1（注：上表收视为浙江卫视csm42数据）节目观众《中国好声音》的观众从演艺明星、社会名流到企事业单位职工、都市白领、大中学生到市井百姓、大爷大妈18吸引广告商19浙江卫视无疑成为了今年暑期档的最大赢家。节目收视持续看涨，从破1到破4，仅仅用不到两个月的时间，力压《快乐大本营》、《非诚勿扰》等多年王牌节目，甚至在广电总局、人民日报的夸赞名单上也都是榜上有名。广泛的群众基础、良好的口碑、具有保障的收视率和清晰的客户分类，使得广告商自然趋之若鹜。总决赛的广告招标中，冠军产生前的12条15秒广告拍得1090万元，其中最高的一条拍到116万元，创造了中国电视单条15秒广告的最高要价纪录。吸引广告商20加多宝凉茶娃哈哈启力精神保健品苏宁易购上海新锦江大酒店新浪微博中国移动受众的忠诚度和粘度虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观众的观看热情，也使得《中国好声音》节目利用这种受众的忠诚度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。《中国好声音》制作方灿星制作果断成立经纪公司，将初步入选的56名选手（每位导师旗下14人）中签了46人，学员出场费一口价10万。除了依靠《中国好声音》节目本身带来一些额外的延伸收入之外，我们能够看到的学员20场演出会，一场250万的价格，也能让“好声音”获得5000万的收益。21受众的忠诚度和粘度演艺公司将为《中国好声音》学员打造全球巡回演唱会、音乐剧、音乐电视剧、音乐电影、巡回音乐酒吧等在内的多项全方位演艺活动。目前已经有望共同合作全国十个城市的巡回演出，并且初步确定将在美国拉斯韦加斯、新加坡、中国澳门等地设立演唱会场次。22品牌建立营销大师菲利普科特勒曾说，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来”。电视传媒产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。23品牌建立在一个竞争激烈的市场中，品牌就是市场的灵魂，每个竞争者都只能通过品牌步入和占有市场。品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。24品牌建立传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。品牌是传媒具有核心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力的有力手段。在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要服务于大众，满足大众在信息社会中的诸多需求，又要从品牌文化的源泉中塑造出它自己的发展理念。因此，服务大众、定位鲜明、形式新颖，这是推动当代娱乐电视节目发展所必须的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循的方向。25无限的附加价值中国移动已经将学员按照所跟从导师分类打包，为消费者提供打包付费彩铃下载业务，节目组和中国移动按照中国移动与音乐公司传统的分账比例进行分账，预计催生3.2亿元的彩铃市场。《中国好声音》在各大视频网站的网络点击率也一路激增。由于开播前，没有一家视频网站看好《中国好声音》，最终节目组也只能以300万左右的价格卖出，但自开播以后，也有多家视频网站想要分得一份羹，也投入进来，大概网络版权产生1500万左右的经济效应。26还有无法估计的衍生品价值，比如：美国之声的官方网页上还专门开设了一个网上商店（webshop）销售与美国之声相关的T恤和CD，这些商品的售价在13.98美元到59.98美元之间。原创者荷兰之声（TheVoiceofHolland）的赢利模式还包括观众收看荷兰之声需要向荷兰之声制播方RTLNederland电视公司进行付费数据订阅，有3%的电视观众因此购买订阅，此项营业额约4300万欧元（相当于3.39亿元人民币）。荷兰之声制播方还与跨国移动电话营运商沃达丰合作开发了一款名为ThuisCoach的应用程序，通过购买此应用程序，观众在节目直播之前，可以从手机、平板电脑、笔记本电脑、PC上看到任意的节目片段。此外，比赛过程中的电话投票环节，以及比赛现场门票销售收入也是荷兰之声创收的重要方面。27无限的附加价值衍生品收益28演出门票手机投票搭载电子产品T恤、服装目前浙江卫视计划为《中国好声音》学员打造自制剧、电视节目、微电影等，其中，微电影已经开始了拍摄工作，“从9月底开始，浙江卫视将在21:30设立固定栏目播放学员的微电影，每部10-20分钟，共50部左右。”该栏目将会有1-2家企业进行冠名，目前已经有有意向合作的广告商开始与卫视进行接触。29无限的附加价值发展建议《中国好声音》的节目模式借鉴自荷兰节目，优秀的选手和四大导师是节目目前的核心竞争力，但这些核心竞争力都没有把握在节目组手里，很容易被其他节目模仿、超越。”魏鹏举举例称，当年湖南卫视在举办《超级女声》、《快乐男声》等节目之时，就将核心的主持人、选秀选手资源牢牢地掌握在手里，便于他们利用这些资源继续为湖南卫视开发更多的娱乐产品。魏鹏举建议《中国好声音》节目组寻找一些跨文化产业的大产业链合作模式，比如和旅游、电子业的合作等。30