XXXX年电信业务员理论考核(高级)课件2

电信业务员（高级）理论培训2019/10/202第二部分第一章营销渠道第二章营销沟通第三章促销组合第四章市场预测第五章电信营销活动组织技能第六章电信大客户营销技巧第七章团队管理技能2019/10/203第一章营销渠道本章包括以下内容：第一节营销渠道的概述第二节营销渠道的设计方案第三节营销渠道的管理渠道第四节电信营销渠道的业务代理制2019/10/204第一节营销渠道的概述一、营销渠道的概念和作用（熟悉）营销渠道也叫销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移中经过的通道，这些通道由一系列的市场营销机构或个人组成。换言之，一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的销售渠道。起点是生产者，终点是消费者，中间环节是各类批发商、代理、零售商。2019/10/205营销渠道的作用实现产品由生产者向消费者的转移；调剂余缺，平衡供需；简化交易提高效率；营销渠道是重要的信息来源；有利于企业开拓市场，增进销售。2019/10/206二、营销渠道的基本类型（了解）（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道，是企业采用产销合一的经营方式。间接渠道是产品的生产者不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售产品。2019/10/207（二）长渠道和短渠道长渠道是连续通过两个或两个以上中间商的营销环节，叫长渠道。长渠道直接渠道是最短的渠道。例：短渠道的好处是（ABC）。A．产品上市速度快B．节省流通费用C．市场信息反馈快D．产品市场渗透能力强，覆盖面广（三）宽渠道和窄渠道独家分销选择分销密集分销2019/10/208第二节营销渠道的设计方案一、营销渠道选择的影响因素（熟悉）（一）产品因素（二）市场因素（三）企业自身因素（四）环境因素2019/10/209二、营销渠道选择的原则（熟悉）经济性原则时间性原则竞争性原则应变性原则消费者满意原则2019/10/2010三、营销渠道选择策略（熟悉）（一）渠道种类的选择决策直接营销渠道和间接营销渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道1.密集（广泛）营销2.选择营销3.独家营销2019/10/2011（二）中间商的选择决策1、确定中间商的类型如代理、批发、零售等2、确定选择哪家商场或商店其影响因素包括：市场范围和购买特点；中间商是否具备经销该产品必需的设备；中间商是否具备经销某种产品的专门经验、市场知识、营销技术和专业人才；预期合作程度。2019/10/2012四、营销渠道的评估（熟悉）营销渠道的评估方法：经济性的评估标准可控性的评估标准适用性的评估标准例如：多选题2019/10/2013第三节营销渠道的管理渠道一、营销渠道的管理标准（熟悉）销售定额完成指标（最重要，单选题或判断题）平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和损失产品的处理方式与企业宣传及培训计划的或作情况对顾客服务水平的表现2019/10/2014二、营销渠道的管理措施（熟悉）中间商激励措施：向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；促销支持；资金支持；提供情报。2019/10/2015第四节电信营销渠道的业务代理制一、熟悉电信不同渠道的特点（一）直接营销渠道的优点（熟悉）1、有利于信息沟通，可以按需生产，满足目标用户的需求；2、产品或服务由电信企业直接交付给用户，降低产品在流通过程中的损耗，同时不会增加边际价值，有利于控制价格，加速产品流通；3、通过签订合同使购销双方自营销上相对稳定；4、在销售过程中直接进行销售，扩大影响，促进新老用户订货。2019/10/2016（二）间接营销渠道的优点（熟悉）1、中间商的广泛分布能使企业产品销售达到自行直销所不能达到的广度和深度；2、中间商对企业产品的大批收购能使企业及时回收资金，加速资金运转；3、中间商的协调和反馈，能使企业同用户的需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；4、中间商在市场营销方面拥有丰富的知识、先进的技术、完善的硬件措施，能有效的开展营销活动。2019/10/2017二、电信业务代理制熟悉电信代理商渠道的管理方法电信企业发展业务代理制的着眼点：思想改革，解决观念问题（双赢）；积极出台业务代理的政策和法规；加强电信运营商的营销队伍建设；选择业务，确定目标，严格考核。2019/10/20182019/10/2019第二章营销沟通本章包括以下内容：第一节沟通概述第二节市场营销沟通模式第三节沟通组合决策第四节沟通技巧2019/10/2020第一节沟通概述一、沟通的含义（熟悉）沟通企业将其产品及其相关的信息告知目标客户，以达到影响目标客户购买决策行为，促进企业产品销售和市场销售活动。二、沟通的作用（熟悉）传递信息（贯穿于企业生命周期的各个阶段）；引起购买欲望，扩大产品需求（诱导、刺激、创造需求）；突出产品特点，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。2019/10/2021三、沟通的方式（熟悉）人员推销广告公共关系销售促进直接营销2019/10/2022二、沟通组合的确定（了解）（一）各种沟通工具及其特点1、广告特点公开展示普及性高增大的表现力非人格化2019/10/20232、销售促进特点销售促进是鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。迅速的信息沟通强烈的刺激明显的邀约性2019/10/20243、直接营销的特点直接营销利用邮寄、电话、电视、互联网、和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的客户进行商品、服务信息沟通活动。非大众化的沟通经常性沟通最迅速沟通2019/10/2025例：直接营销具有以下特征（BCD）。A高度可信B非大众化的沟通C经常性沟通D迅速沟通2019/10/20264、公共关系特点公共关系企业为树立或提高企业形象或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传、报道或展示。高信任度消除防卫心理新闻价值2019/10/20275、人员推销特点人员推销在与一个或更多的顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。直接沟通培植效应直接的行为反应但人员推销成本高，是一种昂贵的沟通工具。在信息传播的统一性、标准化和人力安排上有局限性。2019/10/2028（二）影响沟通组合的因素产品的市场类型（消费品和产业市场等）沟通目标P154沟通策略（推动策略和拉引策略）产品的生命周期2019/10/2029例：（A）促销方式在购买决策的较后阶段更具有成效。A人员促销和营业推广B广告和公关宣传C现场展示D印刷广告例：对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的电信产品，通常采用（C）策略。A、广告B、公共关系C、推式D、拉式2019/10/2030第二节市场营销沟通模式一、市场营销沟通模式（熟悉）例：沟通过程中非计划的干扰或破坏称为（B）。A信息B噪声C风险D编码2019/10/2031二、市场营销沟通决策（熟悉）（熟悉沟通决策的五个内容）确定目标沟通对象确定沟通目标（消费者反应层次模式：AIDA知晓-兴趣-欲望-行动）设计信息选择信息沟通渠道（人员沟通渠道和非人员沟通渠道，人员指提倡者、专家和社会渠道；非人员指媒体、气氛和事件。气氛指包装起来的环境，事件指安排设计的活动）建立信息反馈渠道2019/10/2032例：非人员信息沟通渠道可以分为（ACD）。A媒体B社区C事件D气氛2019/10/2033第三节沟通组合决策一、沟通预算的确定（了解）量入为出销售百分比竞争对等法目标任务法单选题2019/10/2034第四节沟通技巧了解沟通的五种方法及要点一、沟通方法（了解）（一）会议沟通法（二）拜访沟通法（三）电话沟通法（四）定期沟通法（五）对话沟通法2019/10/2035二、沟通技巧（熟悉）（一）倾听技巧积极的目光接触赞许性点头和恰当的面部表情避免分心的举动让客户把话说完并记下重点对客户所说的话不要表现防卫态度（二）学会询问询问的辅助语言：眼睛、面部和双手、身体、声音开放式询问封闭式询问（三）与陌生客户的沟通技巧巧借缘由拉近与客户距离从不同点找寻共同点，与客户产生心理共鸣蓄意幽默，营造良好的沟通氛围2019/10/2036三、不同类型客户的应对技巧（熟悉）内向型随和型刚强型神经质型2019/10/2037虚荣型好斗型顽固型怀疑型沉默型2019/10/20382019/10/2039第三章促销组合本章包括以下内容：第一节广告第二节公共关系第三节危机公关2019/10/2040第一节广告一、广告的概念（了解）（一）广告的概念广告作为一种促销方式，是以盈利为目的的广告主，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。2019/10/2041（二）广告的分类（了解）1、按照广告内容分商品广告企业广告观念广告2、按照传播媒介分印刷广告邮寄广告视听广告户外广告2019/10/20423、按照内容分和传播范围分国际性广告地区广告区域广告4、根据广告内容和所要求的时间分新闻广告时机广告长期广告短期广告2019/10/20435、按照广告效果的快慢分速效广告迟效广告；6、按照广告诉求方式分（判断）理性诉求广告感性诉求广告；7、根据产品不同周期的不同阶段分（单选）通知性广告竞争性广告提醒性广告2019/10/2044二、广告决策（熟悉）熟悉广告决策过程：广告目标的确定（单选）提高产品知名度、建立需求偏好、提示提醒广告预算决策广告信息决策广告媒体决策广告效果评估2019/10/2045广告预算决策的内容（熟悉）（一）影响广告预算的因素：八个目标市场大小和潜力潜在市场规模与地域分散程度目标市场的占有率、商品理解度和品牌忠诚度竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额及竞争手段企业财务承受能力产品生命周期预期销售额与利润额广告计划中选择何种媒体或广告形式2019/10/2046（二）产品生命周期与广告费用支出的关系2019/10/2047广告信息决策的内容（熟悉）广告信息决策的核心是制定一个有效的广告信息，它是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。（一）确定广告主题（多选、单选）理性、情感、道德主题（二）信息表达（多选、单选）表达结构、表达格式、广告发送者2019/10/2048广告媒体决策的内容（熟悉）熟悉广告媒体决策的内容1、确定广告媒体，根据各种媒体的优缺点2、企业选择广告媒体应考虑的因素目标市场媒体习惯产品广告内容广告传播范围媒体成本2019/10/2049广告效果的评价方法（了解）了解广告效果的评价方法广告沟通效果广告销售效果：历史资料分析法和实验设计分析法2019/10/2050广告设计的原则（熟悉）广告内容必须真实，有针对性，符合广告对象的特点和要求广告的构思和设计要有艺术性和创造性，要有吸引力广告的制作和表达要有思想性2019/10/2051广告设计的要素（熟悉）六个要素：广告主题广告意境广告文案广告图画广告音响广告背景2019/10/2052第二节公共关系一、公共关系的涵义和特点（一）公共关系的含义（了解）是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以创造有利的营销环境，树立良好的企业形象，赢得公众对企业的信任和支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。（二）公共关系的特点（了解）从公关目标考察，公关注重长期效应；从对象看，注重双向沟通；从手段看，注重间接促销。2019/10/2053二、公共关系的活动程序（掌握）程序包括四个步骤：1、公关促销调查2、制定计划3、组织实施4、公关促销评估2019/10/2054三、公共关系的活动方式（熟悉）七个常用方式：P1752019/10/2055第三节危机公关一、危机的含义和特点（熟悉）（一）危机的含义是指一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。（二）危机的特点意外性聚焦性破坏性紧迫性2019/10/2056二、危机管理的目的（熟悉）预防与控制危机；建立危