营销规划案例_一汽奔腾

2008年7月DocumentID:C0391Broughtyouby:点金通广告中国高端营销机构Campaigntitle(活动名称）08款奔腾升级促销移动推广方案（mobilemarketing)Advertiser(广告主）一汽轿车销售有限公司ChinaFawcarCo.,Ltd.AdvertisingAgency,ifany(广告公司）无。直客模式，不涉及合作伙伴CampaignDuration(活动时段）August,2008toSeptember,2008(1month)配合奔腾活动进行，提前7个工作日CoverRegion(覆盖地域）25Provinces、4Municipalities点金通广告中国高端营销机构Goals(主旨）1、通过点对点传播，公布奔腾汽车08款升级信息2、与4S点活动结合，帮助经销商完成客户邀请，收集和建立潜在客户的数据库3、提高客户转化率4、延展客户服务和销售机会SalesLeadGeneration二次挖掘Tools(方法）数据筛选匹配（点金通数据挖掘工具）+移动传播（EMAYSMS/WAPPUSHPLATFORM)+电子邮件营销（EDM)+网络试销（ITRY）点金通广告中国高端营销机构S广告标的（奔腾08款升级版）分析TargetAnalysisWOT。马六平台共享。性价比高。外观大气。商务家庭两用。服务网点。10-15万车型是中国市场竞争最激烈的区间。仅仅是配置升级。连续4个月平均车价环比下降带来的第三季度降价压力。品牌。中庸设计。消费者处于观望期。核心技术优化带来的用户感受。油耗过得去。高举支持国产的大旗。价格区间进可攻，退可守点金通广告中国高端营销机构速腾14.98万元-18.98万元思域14.78万元-17.98万元竞争对手分析CompetitiveAnalysis马313.48万元-16.18万元新宝来12.18万元-15.38万元注：本方案内出现的报价均为厂家指导报价福克斯12.98万元-14.38万元奔腾12.98万元-18.58万元索纳塔13.98万元-16.98万元点金通广告中国高端营销机构群体年龄家庭生命周期购车几率与资产的正相关程度A15-25岁单身/新婚★☆B26-35岁新婚/满巢1/满巢2★★★★☆☆C35-45岁满巢1/满巢2★★★★☆☆☆☆☆D45岁以上满巢2-空巢★☆☆☆☆☆“★”或“☆”越多表示可能性比例越大年龄段分析AgeAnalysis点金通广告中国高端营销机构竞争性策略Notes：从竞争对手抢夺客户Method：向曾经光临竞争对手4S店的消费者投放信息其中包含：1、已购消费者（口碑效应）2、待购消费者（重点培育客户）3、未购消费者（教育效应）引导性策略Notes：从目标客户群中引导客户Method：向具备中级车消费能力的人群投放信息其中包含：1、消费能力筛选2、消费倾向筛选3、试乘试驾活动配合（itry)挖掘性策略Notes：从已有的客户那里挖掘更多的销售线索Method：向曾经光临一汽4S店的消费者投放信息其中包含：1、已购奔腾消费者（品牌传播）2、待购消费者（重点挖掘客户）3、交叉数据（市场互补）4、2次购买（口碑效应）点金通广告中国高端营销机构购车理由：1、商务2、家用3、公私兼用选择奔腾的理由1、性价比2、口碑3、商务家庭两用4、外观5、服务网点决策角色：工作精英、有自己事业的私营业主、前途光明的事业单位中层、支持国有品牌的白领…PeopleattributeAnalysis目标人群购买倾向分析08购车，一汽奔腾！点金通广告中国高端营销机构Datamatch数据匹配B、C群体购车能力日常行为购车倾向。房主（普通住宅、公寓、事业单位公房）。信用卡（金卡、白金卡）。收入水平（6000元-7999元、8000元-9999元、9999元-15000元、15000元以上）。职位状况（职员、中层管理人员、中高层管理人员）。旅行度假（国内）。运动健身。商旅出行。金融投资（股票、基金）。家庭生命周期（新婚、满巢、满巢2）。企业类型（大中型国有企业、私营及集体所有制企业、中央及省市政府机构、股份制企业）。企业类型（除学生、待业、自由职业、离退休）竞争方向地理位置。25个省。4个直辖市（特别行政区及台湾暂无法发送）。车辆信息低、中低、中高点金通广告中国高端营销机构WAPPUSH界面EDM界面SMS界面ITRY栏目展示2,500，000目标人群良好的转化率08款奔腾到店热卖，商务运动型轿车，免费升级真皮座椅，购车即送4000元大礼包免费热线400-888-8080点金通广告中国高端营销机构CustomerServiceChinaFawcarCo.,Ltd.网站准备移动推送准备点金通移动营销数据库准备•计划时间表•项目小组成员•线下促销内容•客户筛选逻辑•推送内容确认•客户需求确认•目标客户群确认•工具选择•商务流程确认Salesopportunities”客户属性筛选点金通数据库/客户自有数据库准备推送内容准备文案/回馈方式/培训/协同界面准备界面制作数据库优化/验证推送计划表频次/时间/平台/人员软件准备活动逻辑设定/培训/操作手册一汽奔腾轿车移动推广方案点金通广告中国高端营销机构短信SMS计划市场活动日期FirstcycleSecondcycle…商讯通WAPPUSH九宫广告WAPPUSHMDM计划提前时间：7个工作日咨询期五/六或三/四/五或三/四/五五/六五/六五/六ADEDMItry试乘试驾活动持续点金通广告中国高端营销机构SMS◦到达率：96%◦回访率：0.1%EDM◦打开率：10%◦点击率：2%短信发送报告邮件回馈报告ITRY◦日均PV：400点金通广告中国高端营销机构一汽奔腾项目小组成员商务组技术组项目经理李新华市场策划祝巧慧客服专员王丹丹数据库工程师张满才平台工程师刘永强质控专员卫佳商务组合作伙伴itryemay项目接口人**实施接口人**点金通广告中国高端营销机构短信发送数量短信单价（元）任意0.1050，000条0.080100，000条0.070500，000条0.065注：短信一次购买不低于5万条EDM发送数量单价（元）20万—50万￥0.2050万—100万￥0.15100万—300万￥0.12300万—500万￥0.10500万以上￥0.08商讯标准报价：0.2/条注：每次投放不低于2万条0.050.020.050.030.050.030.020.020.02单价：元注：每次投放不低于10万条九宫点金通广告中国高端营销机构拥有一支具有丰富数据库营销经验的高素质团队，包括项目组、质控组、客服组和培训组，日平均座席数量超过60人。海量精准的数据库支持：拥有1亿5千多万手机用户◦同业最优；◦活跃的，消费能力强的用户点金通广告中国高端营销机构业主数据库车主及爱车族数据库白领阶层数据库高档楼盘/公寓业主数据库商场VIP会员数据库小资阶层数据库金融投资者数据库人口特征数据库美食爱好者数据库银行卡VIP会员数据库高档会所数据库旅游/户外运动爱好者数据库商旅人士数据库美容爱好者数据库……房主有信用卡…………满巢阶段1户外运动爱好者137xxx…87点金通广告中国高端营销机构目标人群特征北京…上海、江苏…广东…年龄：30岁以上房主，车主，信用卡卡户西餐爱好者,商场VIP会员…目标人群数据信息活动内容：某基金公司某分红混合型基金新上市产品特点：投资比较灵活，相对风险低目标人群：•具有适度的风险承受力，希望获得一定的超额收益。•大客户：谋求稳定收益，谋求长期投资，有自己投资主见，比较理智。中年人居多，其次是老年人。目标筛选：•投放地区：华北六省、长江三角洲5省、珠江三角洲4省的，中高端消费人群。•目标属性：年龄在30岁以上，拥有2样以上固定资产。投放量：SMS1,000,000到达率：97.22%回访率：0.2%点金通广告中国高端营销机构