课堂案例：整合营销传播系统IMC与媒体选择战略

1整合营销传播与媒介选择2内容媒介选择策略2总结33整合营销传播313整合营销传播什么是IMC为什么要做IMC怎样做IMCIMC定义IMC特点IMC妙用4“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定义上海交通大学王方华教授1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就根据客户问题来运用传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”台湾奥美广告公司3“一种作为营销传播计划的概念。一份完整透彻的传播计划应评估各种不同形式的传播方式。传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国广告协会的定义美国西北大学麦迪尔新闻研究所1“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”6营销传播发展的阶段90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的发展8整合营销方案的特质IMC特质12345战役连续性战略导向性整合多样性消费者为中心不断发展9整合营销传播的意义不同利害关系者的传播整合不同空间的整合不同时间的整合不同工具的整合10IMC的发展层次认知整合的需要关系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要协调整合的需要基于消费者的整合需要基于风险共担者的整合11如何做IMC？自我满意型习惯塑造型告知型感受型基于消费者的方法12基于消费者的IMC策略战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）13案例内容媒介选择策略2总结33整合营销传播3114告知型战略选择广告媒体的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体季节性使用伦理考虑15告知型传播媒体清单电视全国性电视网独立电视台省级及地方电视电视节目联播广播媒体报纸广告全国性日报版面广告：通栏、跨栏等分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告16告知型传播媒体清单杂志•国际与全国性杂志消费性杂志商业性杂志农业杂志学术与行业杂志•地区性杂志户外广告特殊广告空中媒体：热气球、飞机喷字等购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告-全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）17经销商支持的工具店内陈列、购买点18公关工具PR新闻发布、记者会访问、独家报道事件赞助公众报道公司形象广告产品安插进入电影与电视情节中19行销直销工具电话营销（打进来+打出去）直接回应广告：广播直接回应：一分钟广告+信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）YourSloganhere直接邮购：目录录像带营销（电子购物）+直接销售+一对一销售+组群销售20SP工具折价券：印刷折价券+电子折价券样品赠送礼品赠送（免费礼品，如咖啡送奶精）竞赛与摸奖优惠包装SP促销工具价格折让买卖21案例内容媒介选择策略2总结33整合营销传播3122总结“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。”-JohnM.Olin（欧林，大企业家）