江苏淮安海润枫景佳苑销售执行报告_66PPT_XXXX年

淮安·海润枫景佳苑销售执行报告2目录|contents前言……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-04-一、营销推广策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-05-（—）、销售思路及项目分析………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-05-（二）、项目定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-10-（三）、阶段性划分及近期工作重点………………………………………………………………………………………………………………………………………………-15-（四）、宣传推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-18-（五）、宣传推广计划及预算………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-28-二、产品价格策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-33-（一）、总体价格策略的制定………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-33-（二）、总平均单价的制定（不包含商业）……………………………………………………………………………………………………………………………………-35-（三）、本案各楼座阶段性价格策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………-39（四）、付款方式及相关调价策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………-39-（五）、销售速度调价策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-40-（六）、销售回款预估…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-40-淮安·海润枫景佳苑销售执行报告3三、项目整体包装策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………-41-（一）、包装总纲…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-41-（二）、基础形象设计……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-43-（三）、销售形象包装…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-50-（四）、物料准备…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-53-（五）、产品附加形象包装……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-55-四、销售执行策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-59-（一）、销售培训体系……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-59-1、销售培训目标………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-59-2、销售培训体系与简述………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-60-（二）、销售执行管理…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-61-1、销售架构组建………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-61-2、销售执行流程图……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-63-3、市场情报系统的建立………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………-65-淮安·海润枫景佳苑销售执行报告4前言首先感谢江苏广田置业公司领导百忙之中抽出时间，参与报告研讨。上一次我们从淮安市场分析、客群研判及项目定位等角度提交了《海润枫景佳苑项目全案策划报告》，本次报告的重点是项目的具体营销推广策略部署和销售执行。众所周知，所有的开发商开发房地产最终目的都是为了获取利润，销售是实现物业变现最直接有效的办法，所以销售环节是房地产开发最重要的环节之一。海润枫景佳苑是江苏广田置业公司在淮安的首期项目，未来还将有二期、三期项目，总建超过100万平米，淮安将成为开发主战场。这就需要我们在首期项目上实现快速销售，在确保合理利润情况下，不断提升项目品牌，锻造营销团队，为后续项目的运作奠定良好的基础。我们认为，要确保海润枫景佳苑项目成功销售，建立良好的市场形象和品牌认知是首要目标。虽然海润枫景项目在南京已享有较高的知名度，但是在淮安还是首个项目，我们希望借此项目为后期滚动开发打下良好基础，因此，确保项目成功并快速销售，回收现金流、实现利益预期，为后续地块的开发建立样板和营销模式是重要目标。为了达成以上两大目标，本报告将通过具体的营销推广策略、产品价格策略、形象包装策略及销售执行策略四个层面进行解析。淮安·海润枫景佳苑销售执行报告5一、营销推广策略（—）销售思路及项目分析1、营销思路及入市时机1.1营销推广目标：1.2战略动作：抢推案时机创造海润枫景运河畔高档品质楼盘形象实现海润枫景项目快速销售创造广田地产品牌形象，为后续开发奠定品牌提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值，实现快速销售提升广田地产在淮安的品牌，为后续项目开发树立形象基础卡位卡位卡位卡位销售销售销售销售品牌夺区域客源·占市场空隙····定差异定位基本目标基本目标基本目标基本目标重要目标重要目标重要目标重要目标首要目标首要目标首要目标首要目标淮安·海润枫景佳苑销售执行报告6抢·推案时机：2010年上半年刚性需求旺盛，市场出现房价不断飙高的恐慌，注重入市时机的把握，抢早开盘，提前出街蓄水，制造等待。夺·区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造运河畔高品质物业形象的必需解决的企划动作。占·市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定·差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在市场脱影而出，塑造权威。1.3项目的入市时机：根据以上原则，提前蓄水，抢占高峰，结合本项目进展，4月起参加房展会，4月底销售中心公开，暂定开盘时间为6月底。1、项目可售时间：通常我们选择在正式预售前2—3个月入市宣传，一方面为项目提前造势，另一方面可为正式销售积累有效客户。2、准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼册、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。3、无造势不入市：在房地产市场同质化竞争态势下，入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。4、有目的地入市：根据发展商的资金运作情况，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。逐步以案场为中心，以销售为目标，启动对目标群的攻击。5、有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，实现均衡、有序的销售目标。项目可售时间准备充分后入市无造势不入市有目的地入市有控制地入市淮安·海润枫景佳苑销售执行报告72、项目及产品分析综上分析：本项目产品面积从85-212㎡，产品线长，业态丰富，其中115㎡左右和85㎡左右户型为主力户型，所占套数比超过3/4，为项目主要产品；120-123㎡的房源只有215套，占套数比17%不到，主要针对改善型二次置业客群；148-212平米的跃式户型仅72套，主要针对高阶层客户。海润枫景佳苑中高层产品形态为目前淮安市场的主流，本项目的目标客户以中高收入人群、高学历、城市中坚阶层为主，大部分购买者均属于有计划的理智型购买。投资型客户占一定的比重，重视项目的升值潜力，重视项目的整体品质。所以在宣传推广上将区别与普通商品房操作模式，重视圈层人脉营销。因此，建议本案前期主推品质略低的住宅，聚集人气，同时通过部分水景房吸引中高端客群的关注，进行充分的客户积累，待首期成功打开市场，中高端客户蓄水到一定程度时，适时推出精品房源。这个方法有两个好处：1、蓄水的同时可仔细搜集和分析目标客户的需求，从而对项目的价格策略、推案主题作出相应调整，提高二次推盘成功率。2、充分蓄水可保证客源积累，从而使二次推案能够一举清盘，为广田置业后续开发创造良好基础。户型配比情况统计户型面积（㎡）套数面积比套数比目标客户A85-8639924.34%31.32%投资客、单身白领、初次置业、新婚购房、周边企事业职员B97.9171.18%1.33%初次置业、新婚购房、周边企事业职员C114-11856546.8%44.35%新婚购房、二次更换改善住房D120-12321518.59%16.88%二次改善换房及企事业单位中层E148-212.25（跃层）729.09%5.65%换房、企业主、企事业单位高管、政府公务员等户型比列55%17%5%19%4%50以内80-115120-135140-170200以上淮安·海润枫景佳苑销售执行报告83、推盘节奏淮安·海润枫景佳苑销售执行报告9推盘策略说明：住宅项目一般来说需要保留最好的精品用于压轴，首期所推房源在项目中的品质属于中等或偏下，后期品质逐渐升级，价格水涨船高也是自然而然的。但同时首期所推的又要处于最为显眼的位置，这样对于后期的推盘有一定的带动作用。所以，我们初步制订推盘节奏如下第一步：推出临近项目西侧沙石场的1#和相邻的2#两栋楼，从噪声、景观、便利等多方面因素分析，认为品质相对较差；沿淮海路的4#、5#、6#三栋楼，有一定的噪音，品质在项目中数中下，同时又是项目的门脸。其中6#为河景房，品质略高，切合项目河景主题同时也可提升首期的品质和档次。因此建议首批推出1#、2#、4#、5#、6#共五栋楼，推量中等，一方面可以试探市场反应，同时也形成一定的推盘规模，凸显气势。第二步：推出3#、7#、8#、9#、10#、11#共六栋楼，7#虽然品质稍次，但由于工程原因必须放在二期推出，3号楼拥有中央景观优势，8#、9#为位置最好的河景房，10#、11#位于小区中央，属于中央景观房，品质较高。将余量二次全部推出，也彰显出开发商的魄力和雄厚实力。淮安·海润枫景佳苑销售执行报告10（二）、项目定位1、项目形象定位：案名：海润枫景佳苑建议延用此案名。总体形象：运河文化·少数派·智富精英·品味居所形象定位思路：就淮安市场而言，与海润枫景佳苑项目产品类似的楼盘较多，项目的同