铜奖案例-聚焦奥运-小米电视体育借势营销案例（PDF26页）

2016年百度数字营销案例大赛聚焦奥运——某互联网电视体育借势营销Contents目录营销战略思考项目创意洞察营销策略项目执行效果评估与社会价值广告主诉求1、在短期内小预算、大曝光，让尽可能多的电视购买潜在人群看到活动促销信息。2、迅速提升该互联网电视的品牌知名度。案例产生背景推广内容：某互联网电视促销活动（2016年7月25日到8月20日，某互联网电视举办力度最大的一次降价促销活动）推广背景：活动中期，粉丝抢购热潮已过，需通过宣传拉动电视潜在消费者对活动的关注。推广时间：活动期间选择2-3天时间。案例背景2012-2016年中国智能电视销量统计（数据来源：速途研究院）平板电视排行榜中该品牌未进前十（数据来源：ZOL电视排行榜）我国的智能电视销量近几年呈现高速增长，但该互联网电视品牌优势并不明显。市场环境——行业背景分析海量视频合作资源体育赛事合作资源该互联网电视自身产品优势热点洞察从趋势图中可以看出，搜索指数的周期性较为明显，6、7月休赛期较低，赛季期间是休赛期的五倍左右，而西甲略高于英超。奥运做为四年一次的世界级赛事，搜索量极大，可做为借势宣传重点。三大赛事中，里约奥运搜索量最大，英超近期有所提升（数据来源：百度指数）热点洞察该互联网电视目标人群兴趣点与数码家电、娱乐、体育最为契合。该互联网电视人群兴趣点（数据来源：百度司南）消费者洞察百度DSP：通过大数据和技术识别功能，挖掘目标受众百度DSP平台——由媒体购买转向受众购买媒介洞察优选策划方案投放产品组合广告主希望大量曝光的同时能够引入更多精准的流量，因此借助奥运赛事的极高关注度，结合该互联网电视的内容资源，采用搜索广告和展示类广告结合的方式：搜索广告通过奥运相关关键词，抓住奥运期间爆发式增长的流量，形成大面积品牌露出；展示类广告则放弃了传统品牌曝光采用的CPT购买媒体广告位的方式，通过DSP精准定向人群，使广告展现给目标用户，充分利用每一分预算的价值。营销策略优选方案分析可行性创新性a.媒体优势SEM、DSP购买灵活、快速，且投放更加精准，能够更好地满足广告主小预算高曝光的需求。b.内容契合该互联网电视本身内容优势和热点完美契合，借势营销更加自然。a.品牌传播媒体选择创新b.DSP定向创新c.内容借势营销创新营销策略项目执行媒体选择及预算分配为同时保证展现量和点击量，DSP采用CPC和CPM组合购买的策略，CPM确保媒体展现，CPC购买保证点击，为活动页引入流量。媒体执行时间售卖形式预算（单位：万）预估展现/PV（单位：万）预估点击/uv（单位：万）SEM8.16-8.17CPC103008PC-DSPCPC/CPM1018006.5M-DSPCPC/CPM10200020合计30410034.5项目执行SEM投放策略新建奥运计划，通过奥运、电视相关关键词，全面覆盖核心和潜在用户。项目执行DSP投放策略媒体定向方式说明PC-DSP关键词定向定位90天内搜索过电视、乐视、微鲸、TCL、长虹词包的用户M-DSP媒体定向广告在资讯、购物、体育、社交、效率类APP中展现关键词定向定位90天内搜索过电视、乐视、微鲸、TCL、长虹词包的用户兴趣定向根据用户行为分析，定位兴趣标签为家电、房产、手机数码的用户PC-DSP通过关键词定向，定位90天内搜索过电视、乐视、微鲸、TCL、长虹词包的网民，同时利用物料尺寸控制投放媒体。M-DSP则采用媒体定向、关键词定向和兴趣定向三种方式。为保证曝光量，采取唯一定向的策略，即媒体定向的计划只定向媒体，其他维度不做限制。项目执行广告展示——PCDSP主流站外媒体项目执行广告展示——PCDSP优质站内资源项目执行广告展示——MDSP广告项目执行广告展示——PC搜索广告项目执行广告展示——移动搜索广告项目执行方案目标效果百度DSP无线+PC多频道曝光，从8月15日21:00-8月17日24:00，共计投放费用30万元，累计获得曝光1.3亿次，点击71.4W，远远超过预期水平。效果评估与社会价值效果论证广告投放期间，搜索指数有较大提升，“XX电视”和“XX抢购”17日达到峰值，说明活动关注度有所提升，表现效果良好。效果评估与社会价值营销价值奥运借势营销的成功得到了广告主的充分认可，并使DSP成为该互联网电视品牌在活动、事件营销上的优选产品，形成一套可复制的策略模型。双十一期间，结合消费者行为模式和预订政策，我们决定将活动前置，在11月3日、11月4日两天进行预订促销活动，规避竞争高峰的同时，在消费者进行购买决策的前期给予有效影响。日期活动内容定向方式推广目标预算11.3push活动信息媒体定向：咨询、社交、购物、效率关键词定向：90天内搜索过电视、本品牌及竞品品牌词的用户兴趣定向：家电、房产、手机数码Push活动信息10W11.4预售兴趣定向：家电精准引流10W3日让更多人关注本电视品牌，了解该电视双十一活动内容，起到提醒作用，以尽可能低的价格拿到更多的精准有效曝光集中曝光精准引流4日针对最感兴趣、最可能达成转化的目标人群投放，引流到预订页面效果评估与社会价值营销价值3588595168601430.89%3.84%0.00%2.00%4.00%6.00%01000000020000000300000004000000011月3日11月4日展现量点击率展现量点击量总消费点击率CPCCPM11月3日35,885,951321,653100,6820.90%¥0.31¥2.8111月4日6,860,143263,523101,4133.84%¥0.38¥14.78合计42,746,094585,176202,0961.37%¥0.35¥4.6811月3日-11月4日两天，共计消费20万元，获得曝光430万次，吸引近59万人次进入该品牌活动页面，点击率远高于行业平均水平。其中，由于4日主要定向核心家电人群，点击率高达3.84%。MDSP平均点击率1%，行业CPC水平0.45元执行过程中，我们充分利用DSP产品曝光展现和精准性结合的特点。3日通过素材和定向的方式有效规避双十一期间激烈的竞争主战场，大量曝光；4日精准定向，点击率超过行业平均水平近300%，为活动页面导入大量精准流量。效果评估与社会价值品效合一：互联网时代的营销方法致维科技，致力于成为国内最专业的品效合一数字营销解决方案提供商。拥有多年的客户服务经验和优秀的执行团队，为客户提供基于搜索营销、移动营销、程序化购买、大数据分析、互联网整合营销的一站式服务。关于致维THANKS