泰恒领导者之路__国王湖项目销售执行报告

泰恒领导者之路——国王湖项目销售执行报告本报告是严格保密的。报告提纲目标分析目标分析目标下的问题目标下的问题分阶段策略执行分阶段策略执行面临的竞争面临的竞争核心策略的形成核心策略的形成本报告是严格保密的。目标••高形象：高形象：树立低密物业树立低密物业顶端形象顶端形象••高价格：联排高价格：联排1.61.6万元万元//平，类独栋平，类独栋1.81.8万，独栋万，独栋22万元万元//平平••中速度：实现中速度：实现70%70%销售率销售率本报告是严格保密的。目标分析价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万科兰乔圣菲水平15000390-420棋盘山1号15000230-240万科兰乔圣菲10000264-271亿达玖墅6050345-455荣盛香缇澜山16000224-285本项目9000187-237棋盘山1号11500218-298原香墅9000209-254首创琥珀湾12000220-280保利十二橡树庄园联排20000400-990本项目8300320-350龙湖香醍漫步12000312-345龙湖滟澜山18500280-380保利十二橡树庄园类独栋12000410-600漫步地中海20000700唯美十方26000306-1112万科兰乔圣菲独栋价格（元/㎡）地上面积（㎡）项目名称产品形式各项目单价对比各项目单价对比本报告是严格保密的。目标分析70%的销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平实现70%销售率首期推售63套别墅开盘当日实现44套销售具体推售建议详见附件144356030502560新推产品开盘当日销售量58813594169178月均销售套数55878573153101421562100186851-11月销售套数龙湖香醍漫步荣盛香缇澜山龙湖滟澜山大溪地皇第龙邸原香墅棋盘山一号清韵百园漫步地中海亿达玖墅琥珀湾十二橡树庄园兰乔圣菲本项目目标辉山片区棋盘山片区本报告是严格保密的。世联对目标的理解••价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万价格目标意味着项目价格要超越保利十二橡树庄园，达到万科兰乔圣菲水平科兰乔圣菲水平••销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平销售目标意味着销售速度要达到市场上中高水平本报告是严格保密的。报告提纲目标分析目标分析目标下的问题目标下的问题分阶段策略执行分阶段策略执行面临的竞争面临的竞争核心策略的形成核心策略的形成本报告是严格保密的。R1R2树形象、卖高价、要速度新项目、无品牌、无市场认知？？核心问题：如何树立项目高端形象，解决项目价值认知问题？问题结构化分析C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突采用S-C-Q结构化分析方法S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。问题结构化分析Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须面临的核心问题Q1Q1--如何树立项目的高端形象？如何树立项目的高端形象？Q2Q2--如何提升项目市场认知？如何提升项目市场认知？看市场，寻找竞争机会点！本报告是严格保密的。报告提纲目标分析目标分析目标下的问题目标下的问题分阶段策略执行分阶段策略执行面临的竞争面临的竞争核心策略的形成核心策略的形成本报告是严格保密的。市场竞争态势分析•目前沈阳资源类别墅主要集中在棋盘山和辉山板块。相比较而言，棋盘山板块别墅市场认知度较高。•棋盘山板块：除本项目外还将新增世贸、新希望、锦联、万科为首的别墅项目。•辉山板块：除以龙湖为首的品牌开发商进驻外，还将新增中粮、佳兆业为首的别墅项目。考虑本项目所在区位，从片区竞争角度来看，本项目的竞争主要来源于棋盘山区域棋盘山片区是本项目未来主要锁定的竞争区域辉山板块棋盘山板块本报告是严格保密的。考虑本项目高价值实现的目标，第一梯队项目未来会成为本项目直接竞争对手，第二梯队项目将会影响客户价值判断，也是本项目重要竞争对手龙湖香醍漫步、原香墅、首创琥珀湾、龙湖滟澜山漫步地中海、中旅国际小镇、清韵百园大溪地、皇第龙邸兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树、棋盘山1号、世茂爵世山中海龙湾、金地长青湾沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷、荣盛香醍澜山代表项目沈阳别墅项目档次划分：以价格、品质为导向第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队高低资源价值驱动型城市价值驱动型市场竞争态势分析直接竞争项目：兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树庄园、棋盘山1号、世茂爵世山重要竞争项目：首创琥珀湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步考虑区域与品质划分竞争对手本报告是严格保密的。竞争对手锁定•从片区角度分析•从项目价格及品质角度分析主要竞争板块：棋盘山板块是本项目未来主要锁定的竞争区域。直接竞争项目：兰乔圣菲、亿达玖墅、十二橡树庄园、棋盘山1号、世茂爵世山重要竞争项目：首创琥珀湾、龙湖滟澜山、龙湖香醍漫步直接竞争对手将会直接分流我们的客户，而重要竞争对手也将会影响客户做出价值判断要卖高价、树立项目高端形象，我们就要比直接竞争对手有差异化价值。比重要竞争对手有绝对的优势！我们的差异化价值在哪里？直接竞争项目重要竞争项目本报告是严格保密的。25250湖园天琴湾159159（双拼）0湖园天琴湾212200（预估）12首创棋盘山1号2——2首创琥珀湾23230世茂爵世山41032658小计2——2保利十二橡树22——22亿达玖墅30——30首创琥珀湾4——4首创棋盘山1号9456套联排+38套双拼——世茂爵世山16214022亿达玖墅9696——万科兰乔圣菲联排87653634小计3523502龙湖香醍漫步12811018龙湖滟澜山类独栋897910小计2——2首创棋盘山1号2——2亿达玖墅45405保利十二橡树15141万科兰乔圣菲独栋累计供应2011年新品供应库存套数项目名称产品类别•独栋产品供应量较少，本项目未来独栋产品主要与兰乔、保利以及本项目北侧新增项目湖园天琴湾竞争。•类独栋产品供应量最大，考虑片区的优势，本项目未来类独栋产品主要与首创棋盘山1号、世茂爵世山以及湖园天琴湾竞争。龙湖处于沈北片区资源匮乏不对本项目造成直接威胁，但也会在一定程度上干扰客户的选择。•联排产品供应量较大，本项目主要与兰乔、玖墅和新增项目世茂爵世山竞争。2011年竞争态势分析从供应量来看，2011市场竞争激烈，其中以类独栋和联排为主，本项目的竞争主要来自于新增项目世茂爵世山、湖园天琴湾以及现有的首创棋盘山1号、保利十二橡树庄园及万科兰乔圣菲。关于新增竞品情况详见附件2本报告是严格保密的。200250300350400450万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲保利十保利十二橡树二橡树亿达亿达久墅久墅独栋类独栋500龙湖香醍漫步龙湖滟澜山世茂爵世山96套230-240平3套400-450平140套260-270平30套220-280平30套180平联排110套320-350平5套280-340平2套280平22套260-270平2套500平18套320-350平350套320-350平2套310-340平1套1112平•990平独栋属于片区内稀缺产品，不存在竞争，是本项目优势产品；•490平独栋在片区内属于面积较大的独栋产品，主要与兰乔和世茂500平以上以及本项目北侧的湖园项目竞争；•400平类独栋竞争压力主要来自于棋盘山1号7万平双拼产品，以及湖园项目双拼产品，而龙湖两个项目受区域•的限制对本项目威胁不大；联排竞争压力较大:•220-240平联排竞争压力主要来自于兰乔，压力不大；•280平联排竞争压力主要来自于亿达玖墅，世茂260平联排及280平双拼别墅也将成为联排的主要竞争。注：黑色字体为库存产品红色字体为即将上市的新品10套320-340平3套307-325平本案本案8套490平40套220-240平2套990平8套400平独栋集中区域类独栋集中区域联排集中区域12套280平未来片区竞争最激烈的是280平的联排产品，类独栋产品主要与棋盘山1号双拼、世茂双拼组合以及湖园项目双拼竞争，具有一定优势2011年各类产品竞争分析棋盘山1号7万平新品供应以双拼为主。棋盘山1号38套270-280平26套260平双拼23套540平3套380平6套520-550平25套58套101套湖园天琴湾本报告是严格保密的。约70佳兆业约27新希望约144合计约29锦联约18万科头道（惠斯勒）未来供应量（建面：万平）项目除上述项目之外，另有万科、锦联、新希望等项目预计在2011年下半年会有上市计划，对于本案构成潜在威胁该类项目属于片区内新增项目，目前尚无2011年推售计划，但根据现场勘查及其他途径了解，不排除上市可能。潜在新品供应新希望万科锦联佳兆业在售别墅集中区域关于万科惠斯勒产品系研究详见附件3本报告是严格保密的。各类产品总价对比分析2004006008001000120014001500以上独栋类独栋兰乔双拼220250280310340370400430460490520550580以上保利玖墅棋盘山1号世茂爵世山琥珀湾国王湖联排棋盘山1号世茂爵世山龙湖滟澜山龙湖香提漫步棋盘山1号国王湖独栋兰乔圣菲保利十二橡树庄园国王湖世茂联排总价过高，超越区域内所有项目类独栋总价超越龙湖和棋盘山1号独栋产品受面积较大影响，超越保利，并与兰乔持平。因本项目各类产品面积超越市场主流产品，在总价区间内居于市场前列，压力较大从总价对比来看，本项目受面积较大及单价过高影响，总价区间处于市场前列，未来压力较大本报告是严格保密的。各项目上市时间集中在4-8月，早于本项目上市时间万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲双拼独栋类独栋联排产品类型未定保利十二橡树保利十二橡树新希望宴山新希望宴山亿达久墅亿达久墅琥珀湾琥珀湾棋盘山棋盘山11号号万科头道万科头道龙湖香醍漫步龙湖滟澜山世茂爵士山锦联项目锦联项目佳兆业6月8月10月12月4月2011年2月新品上市96套联排（面积全部280平）库存5套库存2套新品上市40套独栋（面积280-380平）库存22套时间未定，预计新品上市140套联排（面积260-270平）库存18套库存2套新品上市350套（面积320-350平）新品上市110套（面积320-350平）新品上市56套联排（面积180-260平）新品上市84套双拼（面积270-280平）库存2套库存4套库存12套库存2套库存22套新品供应，上市时间未定其中万科、锦联、新希望将在2011年下半年有所动作，具体产品规划暂未确定。佳兆业暂时未确定上市时间。新品上市14套独栋（面积380-450平）新品供应主要集中在4-8月。保利十二橡树及万科兰乔在9月左右会处于尾盘销售阶段，本项目上市时主要竞争对手为玖墅联排、棋盘山1号双拼以及世茂的全线产品，同时也不能忽视潜在新增项目及龙湖等重要竞争对手的威胁。2011年竞品上市时间分析棋盘山1号7万平新品供应以双拼为主本报告是严格保密的。如此激烈的市场竞争环境下，我们怎样才能树立形象，突破竞争，实现高价值？市场小结u从产品形式来看，未来类独栋和联排产品竞争最为激烈u从供应量来看，2011市场竞争激烈，其中以类独栋和联排为主，本项目的竞争主要来自于新增项目世茂爵世山、湖园天琴湾以及现有的首创棋盘山1号、保利十二橡树庄园及万科兰乔圣菲。u从供应的产品面积来看，未来片区竞争最激烈的是280平的联排产品，类独栋产品主要与棋盘山1号双拼及湖园双拼竞争，具有一定的优势u从总价对比来看，本项目受面积较大及单价过高影响，总价已高出市场主流项目，未来压力较大本报告是严格保密的。资源：我们有最大的湖唯一的岛，为湖区加注标签并围绕湖居生活出书造势，同时充分利用湖岛资源做高端展示，并突出客户的参与性竞争点对点分析拥有湖区资源，我们•将打造沈阳首个原生态湖居别墅•将会让客户体验最纯粹的湖居生活•将为客户提供最私密的生活空间•将围绕湖区打造私家亲水景观拥有湖区资源，我们•将打造沈阳首个原生态湖居别墅•将会让客户体验最纯粹的湖居生活•将为客户提供最私密的生活空间•将围绕湖区打造私家亲水景观资源对比-临浑河临浑河-坡地坡地山体+坡地6.7万平湖区资源+4000平中心小岛龙湖香醍漫步棋盘山一