济南大学商业街二期公寓定位与营销推广报告_62PPT_信立怡高

大学商业街二期营销方案阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期策划项目定位物业发展前期市场调研与分析产品定位建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告及物业调整建议筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整销售总结二期项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进目标构建问题选择模型战略与定位项目定位的思路与流程目标的制定•根据年初制定的目标，本年的总销售额目标为1.8亿元。07总目标目标的制定•如果6月份小户型公寓能展开正常销售，8月份商业展开正式销售•根据目前的项目状况，在较为理想的情况下销售总额可达到约1.1亿元。其中商业部分的销售所占比重为63.6％各功能区销售额比例3600,33%7000,63%400,4%公寓商业写字楼目前的情景目标目标的制定•1.8亿≠1.1亿•两者发生冲突，数字相差7000万元，•由于商业销售过程中的不确定因素较为复杂，如果商业部分销售遇阻，两者的差距会更大1.81.100.20.40.60.811.21.41.61.82原定目标目前状况两个目标的冲突目标的制定•一是市场对项目二期的产品定位总体接受度较低•商业街一期处于市场培育期的负面影响•商业招商和可售部分的比例•周围商业市场竞争日趋加剧•整体经济环境的影响•正式销售时间不确定引起冲突的原因——项目面临的困难问题的构建问题一问题二如何保住1.1亿的销售底线？7000万，还有没有机会？我们该如何争取？问题的构建问题的构建产品线推广线•1、比较合理商业的租售比，制定适应市场的商业业态定位和产品形式，这样不仅可以保住1.1亿的底线，而且销售量有可能还会增大。•2、1号楼、2号楼、3号楼产品定位的调整，由于目前酒店和写字楼的市场接受度太低，如部分调整为市场接受度较大的小户型公寓，7000万元的差距就会缩小。寻找解决问题的方案问题的构建产品线推广线•1、保证有序且可行的小户型公寓、商业以及后期产品的销售组织；•2、制定各部分产品的营销推广方案并有效执行，包括各产品的推广节奏、推广渠道、价格策略等。寻找解决问题的方案选择战略模型市场留给有准备的人——机会分析•市民对西部新城发展前景的逐渐认同•大学生对消费市场和住宅市场的需求•本项目产品定位的可调整性，从本项目实际出发，制定适应市场的产品组合。选择战略模型商业竞争对手分析项目客户产品价格渠道汇富、摩玛投资客居多产品分割较为灵活，主力产品100平米以下较高报纸、户外、广播多种渠道常春藤投资客居多预计有沿街商铺和大型主力店，具体未定未定目前是户外本项目投资客居多大开间，容易分割高多种渠道选择战略模型项目客户产品价格渠道教职工住宅教职工普通住宅较低无常春藤教职工、富裕阶层多种层此的产品组合未定（高）目前是户外长清城区长清普通居民普通住宅低主要是户外本项目投资客居多大开间，容易分割高多种渠道公寓竞争对手分析选择战略模型市场竞争战略模型领导者：垄断价格产品有不可重复性过河拆桥挑战者：改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者：搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者：目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点选择战略模型大学商业街是目前大学科技园唯一的一条商业步行街，是真正的校园金街，具有市场垄断性，汇富和摩玛是步我们的后尘，是大学商业街的追随者，而我们应该以领导者的形象面向市场。商业战略选择——领导者•大学商业街是市场规则的制定者，在西部新城最具有影响力；•在项目品牌塑造、外在包装上有足够的投入，以彰现项目区域领导者的实力和气度；•引领区域商业房地产的市场价格，做市场价格标杆；•是西部新城的第一条纯正的商业步行街，是市场的拓荒者；•产品设计理念较为先进，具有一定的不可复制性；•主动带领后加入此区域的项目和其它区域进行板块竞争，提升区域竞争力选择战略模型目前，大学科技园及周边区域的住宅市场以普通住宅为主，尚没有出现一室一厅一卫的小户型公寓，因此小户型是本区域的市场补缺者•项目的目标客户明确，不是买房居住的普通客户，而是具有一定投资意识的投资客；•填补市场空白，所占市场份额较大；•本项目小户型属于精装修，产品创新性较强，可以满足大学生的租房需求公寓战略选择——补缺者选择战略模型写字楼战略选择——补缺者虽然本区域内没有与竞争的产品，本项目写字楼填补了市场空白，但是由于整体区域并不适合办公，其市场空间很小，市场份额很低，市场增长空间也很小选择战略模型产品矩阵模型明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵选择战略模型明星产品：商铺赚取高额利润问题产品：酒店销售速度慢，利润上升空间较小现金牛产品：小户型公寓快速回笼资金瘦狗产品：写字楼市场空间小，市场增长率很小相对市场份额市场增长率高高本项目产品矩阵定位产品定位调整的建议•大学商业街二期规划用地面积约62700平方米，总建筑面积约11.96万平方米，共有5幢建筑体组成。最初定位小户型公寓写字楼写字楼酒店商业店铺产品定位调整的建议各功能区比例各功能区商业部分（底商和5号楼）1号楼及附楼2号楼和3号楼4号楼及附楼地下合计面积（万平方米）3.131.673.471.652.0411.96比例26.17%13.96%29.01%13.80%17.06%100.00%•商业部分和4号楼小户型公寓所占比重约为39.97％产品定位调整的建议调整策略——商业大型超市社区便利店动漫展厅餐饮、娱乐室内步行街产品定位调整的建议•招商工作是商业地产的重要环节；•控制商业项目运作中各环节的投资风险；•二期商业应起到平衡和承上启下的作用；•二期商业应以招商为主，引进大型主力店，稳定商业街的经营；•同时对商业街的租金水平起到能平衡作用调整策略——商业招商的重要性产品定位调整的建议租售比的建议各楼座1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼合计定位餐饮娱乐动漫社区商业大型超市商业店铺面积0.880.280.290.860.823.13租售比1:11:01:11:00:1可售面积0.440.150.821.41调整策略——商业商业总面积约3.13万平方米，招商面积为1.72万平方米，可售面积为1.41万平方米，租售比为1：0.82产品定位调整的建议调整策略——各栋楼小户型公寓写字楼小户型公寓酒店/酒店式公寓产品定位调整的建议调整策略——各栋楼各功能区的比重各楼座1号楼2号楼3号楼4号楼合计定位酒店经营/酒店式公寓小户型公寓写字楼小户型公寓面积1.671.731.731.65（主楼1.2）6.78比例24.63%25.52%25.52%24.34%100%调整后，小户型公寓所占总面积的比重约42％，加上商业面积，所占比重达68％产品定位调整的建议•小户型面积的增加，有利于项目回款的速度。•这样小户型公寓面积为2.9万平方米（2号楼和4号楼）•如果记入1号楼的酒店式公寓，面积约为4.5万平方米•根据济南市小户型市场销售速度判断，每月的平均销售套数30—50套•如果本项目按每月销售50套计算，按6月中旬展开正常销售•则年底的销售面积约为50（套）×6.5（月）×50（㎡）＝16250平方米•每套按18万计算，则销售额约为50（套）×6.5（月）×18（万元）＝5850万元。调整策略——小户型公寓产品定位调整的建议•物业管理是未来服务公寓竞争的焦点•具有功能：•酒店服务的基本功能•物业管理的基本功能•委托租房（中介）的基本功能•建议8月底确定经营公司调整策略——经营管理公司聘请优秀经营管理公司投资客省时省力营销战略组织营销战略组织小户型公寓商业写字楼小户型公寓填补了市场空白，优势较大，可以迅速并强化炒作，迅速带来现金回流，且工程进度领先，销售准备较为充分，建议在6月中旬能展开小户型公寓的正式销售。营销战略组织营销战略组织小户型公寓商业写字楼虽然商业的利润较高，但是商业市场的竞争较为激烈，且受到商业街一期的影响，因此要利用其规模优势，在推广中要有压倒竞争对手的气势，强化项目是真正的校园商业街，并与小户型整体推广相配合，建议在8月中旬正式销售。营销战略组织营销战略组织小户型公寓商业写字楼市场份额小，市场增长率低，建议定向寻找市场，利用前期的造势，推动写字楼的销售，定向为动漫工厂、培训工厂等。小户型公寓推广思路大学科技园青春特区项目形象定位小户型公寓推广思路推广名：定位语：推广语：项目形象设计：项目推广名的建议新橙空间大学城小户型精装公寓新橙、新城、新鲜学城财富空间用橙子做一个卡通人物做形象代言小户型公寓推广思路•备选案名：QQ公寓青春屋寓项目推广名的建议小户型公寓推广思路•工程进度：工程封顶；•法律文件：五证、认购书、商品房买卖合同，如果6月中旬证件尚不齐全，可能要导致销售目标的落空；•销售工具：样板房、销售折页、销售百问等；•现场包装：工地围墙、施工现场、户外广告等；•活动营销的落实：与合作单位协同，尤其是广告设计方的落实。项目推广条件小户型公寓推广思路项目推广核心价值小户型，低总价市场迫切需求精装修，省时省力投资的核心价值聘请优秀的经营管理公司小户型公寓推广思路项目推广思路项目前期项目中期项目后期板块炒作：项目区域的发展前景；大学科技园的入住，人口的爆增；大学商业街的建设概念炒作：热炒大学生租房现象；国内外学校公寓的发展趋势；考研族、陪读族等社会现象的分析；新橙空间的价值和意义等小户型公寓推广思路项目前期项目中期项目后期•在项目中期，演绎产品卖点，加强广告轰炸；•主要围绕项目的核心价值展开，强势宣传项目的稀缺性和投资性，加强各渠道的广告轰炸；•加强宣传其投资前景和投资价值，强调市场的租房需求量和省心省力的投资概念。项目推广思路小户型公寓推广思路项目前期项目中期项目后期项目推广思路•在项目后期，延续引导项目的投资价值观念，为三期小户型公寓的推广奠定坚实的基础；•于项目三期还有大量的小户型公寓产品面向市场，因此二期小户型公寓产品要做细做精，让投资者感受到有真正的回报，为三期产品的推广做好铺垫；•实施促销政策，加速剩余房源的销售。各阶段推广策略项目推广阶段划分07.8中旬07.1007.12引爆期攻坚期持续期07.5下旬各阶段推广策略第一阶段——引爆期区域风暴概念风暴本阶段的工作重点：对长清经济板块、大学城商业圈和学生租房现象进行炒作。＋各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•新橙空间——开辟齐鲁公寓新天地活动营销第一阶段——引爆期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•爆炒大学科技园的发展前景和市场的需求量，点燃学生在校外租房现象的社会新话题，引起社会的强烈关注，广泛积累和消化客户。活动营销第一阶段——引爆期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•报纸：软文为主，硬广为辅软文主题有：西部新城的发展及大学商业街的效应。大学生校外租房热潮现象的探讨；国内外院校学生课外生活行为生活方式的研究新橙空间——开辟齐鲁公寓新天地新橙空间——全国第一个社会化的学生公寓新橙空间——她的价值在哪里大学科技园小户型的市场容量究竟有多大•户外、现场包装，售楼处包装工地围档、防护网的广告包装；建议售楼处添加活泼、靓丽的装饰，更好的突出项目的特点。•其它渠道：户外广告牌，公交车体，广播等活动营销第一阶段——引爆期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•活动载体一：“新橙空间杯”——校园歌手大奖赛•活动载体二：“新橙空间”——开盘活动•活动载体三：“新橙空间，名家有约”——校外租房的社会化分析活动营销第一阶段——引爆期各阶段推广策略项目风暴本阶段的工作重点：充分演绎项目卖点，诠释校园经济的另一面第二阶段——攻坚期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•橙色空间点燃校园经济新殖富环境活动营销第二阶段——攻坚期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•重点推出产品的内涵，具有无限的投资价值，引爆积累的能量，集中签约，快速销售。活动营销第二阶段——攻坚期各阶段推广策略推广主题推广目的推广手段•全媒体、立体化、多角度营销推广，保持黄金销售期的市