销售费用案例分析讲义

销售费用案例分析场景描述最近，A公司下属一销售公司张经理特别烦，为什么呢？没钱哪！而A公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是促销费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超了；不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了。后来，营销总监决定派杜经理去该区域市场实地去看一下，到底是怎么回事。张经理接到杜经理后，寒暄一阵，马上就进入正题，聊了2个多小时以后，张经理最后说：“杜经理呀，我这边市场就是这样，发展确实很好，唯一的不足就是费用，我最愁的也就是费用，也希望杜经理能回去跟总监美言几句，看能否给增加一些，谢谢，谢谢了。”张经理所负责区域包括三个地级市场，分别为B、C、D，每个地级市场各设立了一个经销商，由于产品进入时间先后、市场发展等原因，三个市场发展有一定差别：三个市场的费用使用情况如下表所示：公司给张经理市场费用基本在300万左右，但超标使用达到425万，相对来说B市场由于销量较大，市场相对稳定，费用比基本正常，但C、D市场就明显不足，所以张经理一直抱怨市场费用缺口大，公司也在头疼:他这边怎么费用就这么高。经过详细考虑以后，杜经理和张经理进行了第二次长谈。。。-先从什么是费用说起，费用就是企业为了开拓市场，为了产品入市，为了扩大销售，提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金。-费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括促销员工资、销售返利、促销品、促销活动费）等。正常情况下，费用的投放与销售额成一定的比例，销售量越大，所产生的市场费用也就越多。市场开拓初期企业会有部分预投，而且所占比例较大，随着销量的提升，费用比例会逐渐降低，直至一个相对稳定的比例，而且各个企业的不同，市场费用政策也会有所不同。对于我们公司来说，市场费用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控费用上面非常严格，不但会控制总量，更在每种费用的分量上也预先划定相应比例，比如设定整体市场费用是100%的话，广告占什么样的比例，促销费占什么样的比例等等，都有相应规定，当然可以略有浮动，但请注意是略有浮动，而不是自由大比例浮动。[张经理所面临的问题实际上是一个共性问题，我们很多市场，很多销售经理都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还成了制约市场发展的关键问题。]众所周知，市场开发、维护需要市场投入，而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展，市场费用与日俱增，尤其是我们这个行业，在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天，渠道成了名副其实的费用黑洞，那么，我们如何去做呢？第一：做好费用规划在实际的市场运做中，我经常听到销售经理的抱怨，他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、促销、推广等一个也不能少，但这明显是不切合实际的。任何公司的运做都是以利润最大化为终极目标的，投入多少是跟产出要成比例的，所以，费用是有限的，不是无限的，那么就必须要精打细算，做好规划，把钱使用到最关键的地方去。根据产品周期理论，由于产品的不同阶段，就决定了市场运做的重点、重心不同。产品不同周期费用收入比产品导入期销售量少而费用高。产品成长期成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。产品成熟期成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期，价格趋于理性，营销费用保持稳定，销售量稳定，利润稳定。不同阶段的费用使用目的广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；引导他们试用该产品；使产品通过零售网点分销。重点在广告媒体宣传，扩大产品认知度；产品铺市、进店等上面，其中广告媒体宣传方面也尽量选择电视、路牌、小型灯箱等覆盖面相对较大、价格较低、见面率较高的方式；形象促销和体验促销相结合的促销方式。费用的重点在于如何高质量的塑造产品形象，如何加强消费者的忠诚度，加强口碑宣传，最终实现高市场占有份额。费用一般会放在大型户外广告、形象店招、形象促销、终端维护等方面。这个阶段市场费用的使用重点放在需求创新，寻找新的营销基点，以吸引另外的目标顾客群体；加强消费者沟通，加强客户服务，加强口碑宣传；终端维护重心转移到形象店、点的维护上面；加强实惠促销，创新促销方式；导入期成长期成熟期在这个阶段销售迅速增长，早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。费用规划的要做好几个方面的基础工作：-首先，要分析清楚自己产品在区域市场上的发展状态，所处地位；-其次，根据销售计划和销售政策，确定自己的市场费用；-第三，确定自己的费用使用方向，在一定阶段要达到什么样的目的；-第四，详细了解当地消费者的认知特点，以及当地各种媒体的包括传播特点、传播范围、传播力度、影响人群、基本价格等情况。只有做到了上述这些方面，你的计划才会是有理可循，有据可查，才能做到有的放矢。第二：加强费用掌控，特别是要建立相应地监控、可验证程序。中国人有句古话叫“省钱就是挣钱”，所以，你的费用是否用在了最需要的地方，预期的费效比、费销比能否达到是销售经理必须重视的问题。第三：改变经销商“产品是你的，我是帮你卖产品，所以市场就得你做”的观点，要求经销商加大投入力度，加强市场配合。第四：平衡费用，均衡使用。现在销售行业关于费用的管理都比较严格，不同的费用项目，所占比例一般是严格规定的，在我们很多市场上往往会透支其中一种或几种费用，其他的还剩余很多，所以，平衡你的费用，均衡使用是解决费用的一种有效方法。第五：加强精神鼓励，精神奖励。一个人往往并不是纯粹的物质型动物，有时候精神奖励比物质奖励还有效。我认为对于终端的奖励并不一定全部要现金或实物，比如你给他发一个“XX市十佳特约酒店”“特约零售店”“荣誉客户”等等荣誉证书，并且很正规地以正式文件的形式对荣誉客户承诺优惠销售政策、优厚奖励政策、优质服务等。这样做既省钱，还拉近了彼此的感情，又有利于客情的维护，真是一举两得。第六：为省钱要不择手段。费用是有限的，而市场开发又是迫在眉睫的，想方设法，不管你是曲线救国也好，威逼利诱也好，还是晓之以理，动之以情也好，总之既要达到目的，又要节省费用，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。总的原则就是：详细分析，科学规划，打费用的组合拳。那么就张经理的实际问题，在公司不额外增加很多费用的情况下，我们应该怎么做呢？张经理区域市场上3个地级市均有电视媒体在投放，平均一个台15次/天。电视媒体的优点是传播范围广，受众面积大，品牌形象容易塑造，缺点是费用高，目标消费群体不明显。就该市场而言，市场范围相对较小，电视广告的受众较少，那么这部分费用至少有一半是浪费掉了。由于我们的品牌是全国性品牌，市场运做也是全国性运做，那么我们可以这样组合：在区域市场所在省级卫视上广告，费用大致在100万元/年，12次/天。该省包括1个省会城市，10个地级以上市，费用分摊在省会城市上是20万元/年，其他10个城市各8万/年，张经理3个地级市，合起来是24万元/年。这样做的目的是既节约了费用，也提高了费用的使用效果，同时也更有利于品牌的形象塑造。案例分析：由于该区域商业较发达，报纸在当地的影响还是比较大的，所以可以适当加大报纸及其他的宣传力度，具体方案列表如下：[按照以上规划，可以保证产品在当地有影响的报纸上每周可以跟消费者见面一次，而且基本弥补了因为电视媒体播出次数减少而带来的影响。当然，这一块也并不是固定不变的，还可以根据市场发展的变化和市场运做的实际情况来做相应调整，比如淡旺季的不同宣传程度、不同的宣传角度、大型促销活动的开展等等，这样的话，既能节约出一部分费用，同样费用的有效性也会得到有力的保证。]案例分析：在快速消费品行业中，有这样的一个共识：广告宣传在产品初期以扩大知名度为目的，成长期以美誉度为主，成熟期要以忠诚度为导向。那么在张经理的区域市场中，不同的三个市场由于产品发展的阶段各有所不同，那么在户外广告牌的选择上也应该有所区别。案例分析：B市的大型户外广告牌继续保留，15万/年，而且要时刻注意市中心最繁华的那块巨型广告位，标价是30万/年，由于现在的位主……一个化妆品品牌，其市场政策在全面收缩，一旦它放手，我们可以及时跟进，估计20万的价格就可以拿下，这对我们品牌的形象塑造，增强经销商信心，在消费者心目中树立高档形象会有很大帮助；C市场属于快速发展期，我们可以在该市（一条城内河隔开两个市中心）两个市中心各稍靠边的位置拿下两块中型广告位，估计价格在6万/年，合计12万/年，而且还可能获赠一条2公里河岸休闲带（该区域稍微偏一些，尚待开发）的灯箱广告位，约60块；D市场就不能搞大型广告位，因为现在的市场位次还没有确立，产品形象尚待提高，应该要加大知名度的宣传。案例分析：所以我们可以选择该市两条主干道来做宣传：一条做隔离带护栏广告，因为以前没人这样做，所以价格相对低一些：200元/块•年╳120块==24000元/年；另一条做灯箱广告：380元/块•年╳80块==30400元/年。那么这一项总共费用为：15+12+2.4+3.04==32.44万/年案例分析：店招及其他项前期投入基本是一次性的，所以，这部分费用多会发生在C、D市场和新开发县级市场，估计费用不会超过3万元/年。适当减少B、C市场的促销员数量，留下那些素质好，能力强的人员，主要安排到重点店、点上，加强形象促销。B市30名促销员留18人，13家A类酒店各安排1人，5家大型商超各安排1人，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发；C市32名促销员留20人，15家A类酒店、3家大型商超、2家专卖店各安排1人，以促销编制新增业务员2人，分别负责所余外县的开发；D市要扩大促销员队伍，随着A类店的开发随即新增人员，最后达到15人左右的规模；对业务员队伍进行整理，保持5名业务编制，以促销编制新增业务员2人；3人负责市内，4人负责外县；分别负责所余外县的开发。案例分析：这样就形成下表：（此表主要针对促销编制，因为业务编制属于公司正常经营费用，所以不计入市场费用）案例分析：促销活动应该要科学规划，有效举行，不能再延续上一年频繁的、高密度、长时间的促销行为，要选择重要的消费节日、当地有特色的时间段来举行，时间最长不要超过15天，一般是1周左右，如果是特价的话，时间更要严加限制，最好是某天某时段；而且促销活动还可以考虑三市联动，比如中秋、元旦、当地很有影响的庙会、教师节、圣诞节等日子，这样既可以起到更好的造势效果、促销效果，而且还可以节约一定的费用。案例分析：要对开发空白渠道、空白区域引起足够的重视，对于B、C、D这3个市场而言，都存在这样的问题，一定要尽快开发外县，加强产品的覆盖面，加速货物的分流。从费用角度来说，销售量的增加也必然带来市场费用的增加，同时这些外县区域市场的开发相对是比较容易的，不需要投入巨额的资金，只要适当给以部分费用支持就可以了。案例分析：案例分析：在3个区域市场各开发一个二级商，把低端产品的经销权交给二级商，由其覆盖数量众多的C类酒店、C类商超和部分B类店，这部分基本不会产生费用问题。除了D市场正常开发外，B、C市场都不再以大酒店、大商超为开发重点，要逐渐把重心放在B类酒店和B类商超，这部分可以不交或少交进店费用；案例分析：加大对团购和政府采购的公关力度，由于供给价可以略高于酒店和商超供货价，但低于商超零售价，所产生的公关费用完全可以由经销商在价差中体现，所以，同样也不会产生费用。案例分析：由上表可以看出，费用比前一年已经大幅度降低，而且在实际的操作中，还有可能再缩减；当然这比公司规定的还是会高一些，但今年销售量的增加可以带来相应费用的增加。案例分析：通过分析，我们发现市场费用存在着很多不合理的方面，问题主要体现在几个方面：1、没有周密合理的费用规划；2、实际操作中，费用使用很盲目；3、费效比、费销比的掌控不好；4、促销活动过频，持续时间过长；5、媒体投放没有形成有效组合，造成广告费