海马王子营销专题报告-刘部长

海马王子营销专题报告2010年7月27日海马郑州刘海权三、现存问题与保障措施二、海马王子营销策略一、微轿市场分析一、微轿市场分析1、历年微轿销量走势2、海马王子竞争环境3、微轿市场展望1、微轿历年销量走势图微轿2008年2009年2010年1-5月2010年F销售量(万辆)55.262.9132.3874.23增长率--13.97%18%18%2009年，微轿市场销量同比增长13.97%，结束低迷，开始复苏；2010年，小排量车型节能补贴将进一步促进微轿市场的发展，按18%增幅保守预计销量将超过74万辆。55.261.9934.0773.1512.30%18.00%18.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%010203040506070802008年2009年2010年1-5月2010年F销售量(万辆)增长率微轿三阵营保守派车型：夏利、昌河北斗星、哈飞路宝、昌河爱迪尔；特征：外形守旧，配置一般，A00级轿车昔日霸主，市场份额正被新一代车型逐步蚕食；低价派车型：奇瑞QQ3、比亚迪F0、双环小贵族、通田阁萝；特征：以低价位获取市场销量，整体品质较为低下，口碑参差不齐；奇瑞QQ3和比亚迪F0如日中天，但后续增长缺乏品质支撑；品质派车型：雪佛兰乐驰、吉利熊猫、新奥拓、瑞麒M1、长安奔奔mini、海马王子；特征：摆脱了传统微轿低价竞争的恶性循环，追求整体品质提升，代表微轿发展趋势。2、海马王子竞争环境分析三大阵营，三分天下保守派市场份额持续下滑，有被边缘化的趋势；2010年1-5月份，低价派失去“一哥”地位，后续增长遭遇瓶颈；品质派属于“三国”中的少壮派，2010年1-5月销量成功超越低价派，后生可畏，大有可为。2009年市场份额2010年1-5月份市场份额2、海马王子竞争环境分析低碳、节能、环保，大势所趋；3、微轿市场前景展望购置税优惠+节能补贴，政策性引导，专家预言微轿市场将急剧膨胀；微轿市场潜力巨大，海马王子大有可为。1、产品定位2、营销策略3、营销节奏二、海马王子营销策略海马王子的竞争对手是谁？F0乐驰熊猫QQ奔奔产品定义精品A00级轿车时尚精品小车第三代A00级精品小车小车之王高品质、高性价比的产品购买人群以年轻用户为主，注重车辆外观，购车预算低。除价格、外观等基本要求外，对品质也有一定要求。年轻人比例较大，追求个性，对车辆舒适和安全较关注。年龄层次跨度大，无明显性别差异，追求实用与性价比。男性较多，注重动力和空间。产品诉求时尚精品时尚经典个性安全时尚实用快乐时尚精品主题时尚（JUSTCOOL!)“只代表你”更多安全更多爱快乐族群文化快乐族群文化营销手段多元化全方位出击差异化营销-情感营销情感营销-仿生安全情感营销-客户忠诚度培养情感营销-客户忠诚度培养海马王子竞品分析安全：ABS、EBD、双气囊等安全配置让同价位产品望其项背；前后加强型防撞钢梁，独有侧面撞击力分散系统，安全性能全面领先外观：外观时尚、灵动；大气、稳重；且不以时尚外观为简单目标而牺牲内部空间动力：4缸发动机、动力够用、不浪费操控：丰富的安全配置之下并没有放弃对操控的追求空间：同级车最为宽敞的后排腿部和头部空间，温馨舒适；对于细节的追求不亚于A级车的标准处处以人为本实力新安全致力新空间动力新驾控魅力新设计回归A00级轿车本原价值为消费者量身打造完美均衡之车海马王子产品特征以人为本精品微轿海马王子产品定位1、产品定位2、营销策略3、营销节奏二、海马王子营销策略1、运营管理：6独立原则运营管理“六独立原则”独立展示区域独立销售团队独立运作资金独立考核独立销售计划独立核算2、渠道策略整合品牌、服务和渠道综合资源实现“渠道、广宣、人员、思想”下沉策略快速推进，贴近终端充分发挥福仕达微车渠道优势3、广宣策略线上以网络为主，报纸、户外、电视、电台等为辅；媒体组合：网络媒体+区域媒体；中央+区域；线下紧密围绕阶段性活动主题，紧跟营销节奏，形成全国联动效应；积极开展高频次中小规模区域性车展/巡展/路演等市场推广活动，注重活动细节，持之以恒；传播主线海马王子为你而生5、上市策略4月23日北京车展新车发布6月5日始各区域陆续上市6-7月份各店持续上市全国联动迅速启动区域市场借势：北京车展造势:“海马王子幸运抢”亲友团：青蛙王子白马王子价格：2.98—4.28万元效果：“北京车展最便宜微轿”“北京车展人气小车”“青岛车展最佳表现车型”…………1、产品定位2、营销策略3、营销节奏二、海马王子营销策略2009.12.09M1有奖征名“海马王子”“海马王子品行天下”综合路况测试活动2009.12-2010.012010.04.23北京车展瞩目上市2010.04-07好礼大放送王子落谁家海马王子“幸运抢”2010.05.20“最佳表现车型”海马王子闪耀青岛车展2010.06-07万众期待为你而生区域上市持续开展2010.06-07“评选你心目中的王子”世界杯竞猜活动2010.08深度试驾月“王子也疯狂·特技车表演”“人人都SHI小王子”2010.09“海马王子看车团”2010.10旺季促销1、海马王子市场推广节奏策略确定产品准备品牌发现烘托造势增加认知整体拉升第一阶段（4-5月）第二阶段（6-7月）第三阶段（8-10月）第四阶段（11、12月）前期准备海马王子模拟用户综合路况测试活动海马王子瞩目上市青岛国际车展最佳表现车型“好礼大放送王子落谁家”海马王子“幸运抢”活动2、海马王子下半年主要营销事件活动名称时间地点/承办活动内容“王子也疯狂”海马王子全国特技巡回秀7月25日8月1日8月8日8月15日8月23日郑州沈阳济南深圳成都海马王子特技表演、试乘试驾、互动游戏海马王子彩绘车巡演7月25日至10月底各区域经销商海马王子彩绘车巡演媒体深度试驾7月25日至8月底各区域经销商媒体深度试驾会/赏车会王子看车团9月份各区域经销商团购、促销王子婚车车队11月份各区域经销商婚车队海马王子“特技秀”产品体验网站海马王子“特技秀”表演相关要求经销商媒体发布要求发布次数发布时间执行要求举办地经销商报纸当地主流报纸1/4彩至少1次活动周内必做电台当地最受欢迎频道1轮提前两周播出必做软文王子特技车内容1-2次活动期间必做网络当地车类最佳网络1轮最少投放一周选做非举办地经销商软文王子特技车内容1-2次活动期间必做备注上述项目将纳入本月广宣考核物料布置与活动告知：所有经销商都要在一、二级展厅制作活动易拉宝及海报，在明显位置展示、张贴，并告知顾客活动情况。广宣实施要求：彩绘车巡演活动媒体深度试驾现存问题与保障措施1）产品问题海马王子产品质量出现瑕疵1、厂家层面2）前期精力分配不合理，“福仕达与海马王子”运营管理不够科学“质量产品的生命，产品是企业的生命”这是海马的质量理念，海马郑州在三日内迅速解决所有已售和在库车辆高温隐患。海马郑州已主动快速调整人员和精力分配，确保海马王子与福仕达双箭齐发，齐头并进；2、市场层面借助惠民节能补贴之机，竞品以低价打压海马王子市场竞争日趋激烈，竞争产品较多；“定价高，优惠大”是有些品牌的一贯策略，借助国家出台补贴政策的机会，个别车型早已将市场报价提高，优惠幅度悄悄减少，没有让客户得到真正的政策实惠；海马汽车向来以品质赢得市场；海马郑州将给予经销商适当促销支持。1）团队建设3、经销商层面A、无专的职销售经理、销售顾问、市场经理等团队是企业赖以生存和发展的根本，各经销商要保持人员稳定，做好人力储备，优先充实关键岗位，缩短过渡期，快速提升销量。1）团队建设C、欠缺有效激励机制3、经销商层面B、销售顾问专业知识掌握欠缺经销商要加强日常培训力度；海马郑州将加强培训频次与力度；8月10日前，确保每店不低于3人参加海马郑州组织的产品知识专题培训参照福仕达和其它微轿竞品，制定海马王子单独竞争力薪酬激励机制。3、经销商层面调查当地微轿市场特点，有针对性开展相关活动；梳理海马王子市场推广思路，明确线上传播与线下推广的形式与重点，实现与微客的差异化；线上传播：网络软文公关；线下推广：积极开展小型多样化车展等活动，持之以恒。2）市场推广市场推广思路不清晰，微轿、微客市场推广无差异3）网络布局与管控没有充分发挥福仕达网络优势，同时缺乏灵活性；充分发挥福仕达网络贴近终端的优势，快速铺货；加强同城网点布局；结合微轿车型特点，灵活开发二级网点。3、经销商层面4）资金/运营个别经销商显现资金瓶颈，货源跟进不足；当前库存数量不足以满足启动当地市场要求制定提升实销方案，加快资金周转；海马郑州为经销商经营海马王子车型提供融资平台；经销商要适时调整人、财、物的分配，福仕达与海马王子并重。3、经销商层面海马王子专题报告小结理清海马王子和福仕达产品的差异性，制定差异化的营销方案；理清内部管理，科学合理实行海马王子和福仕达差异化的管理路线；理清渠道的特点，实施差异化渠道共享、开发和管理措施；理清海马王子与竟品差异化的特点，实行有针对性的销售攻击策略。“四个理清四个差异”谢谢！