高效能营销团队建立(案例版)

高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏1高效能营销团队建立——“执行营销”系列课程庄志敏高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏2海尔在营销方面的成就2003：800亿2002：720亿2001：602亿2000：406亿1999：265亿1998：205亿1997：165亿1996：108亿1995：62亿Haier高速增长现款现货不打价格战00.511.522.533.544.558485868788899091929394959697989900是1995年的13倍高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏3市场营销企业文化企业战略·人力资源·企业管理·市场研究·技术开发高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏4为顾客提供解决方案交易型营销：以利润为中心双败关系型营销：以方案为中心双赢解决方案应包括：目标控制激励案例：拉广告、减肥高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏5管理营销客户的人比营销客户更重要传统营销4P（产品、价格、促销、渠道）被当今4C（客户需求、客户成本、便利性、沟通）取而代之。变化的是营销的环境，不变的是营销的主体——人。营销队伍的建立与管理永远是营销体系运转的核心。高效能营销团队的建立是成功营销的基础。案例：营销团队中人、财、物的管理与控制高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏6营销人员也许会讲：产品销售不好不是我们的责任，是产品开发人员的问题！我们的营销团队缺乏执行能力，好多想法没法执行！营销团队控制的过紧，没有效率；控制的过松，就容易出事！高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏7营销团队业务运转流程目标体系的建立与运转控制体系的强势与弱势考核体系的合理与效应营销管理平台基本构成高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏8营销管理平台基本构成要形成统一的营销团队文化营销团队应该有统一的营销文化营销团队的管理首先是营销文化的形成管理的五个层面：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理案例：中国革命、海尔营销文化变化、会上不说、焊工、肯德基鸡翅、海东评霍顿高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏9订单售前计划售中售后信息品牌资源人力资源网络资源品牌增值人力增效网络增量营销团队的工作职责营销管理平台基本构成输入输出高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏10支持系统职能中心人力中心Q文化中心R资金流S法律中心T规划中心U核心流程商流企划部长I订单管理部G新产品监控K客户部L销售事业部长F工贸经理E区域经理C产品经理D营销代表B客户A公关策划部O商流顾客服务部P物流储运部M产品事业部H市场资源部N商品开发部J顾客服务部(市场)W产品本部V支持流程产品部物流商流职能部123456789101112131414.114.21515.115.215.315.415.52315.615.715.8181616.116.217合同评审X1919.120212222.14.14.1.14.1.24.1.34.24.2.14.2.34.2.2LN1LN2LN3LN4LN5LN9LN8LN6LN7营销团队工作职责关联说明营销管理平台基本构成案例：伟大的整体需要伟大的零件（媒体优劣的判断）高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏11管理平台：让平常人干不平常事团队营销文化基础平台支持平台操作平台营销管理平台基本构成作业指导等作业文件相关部门接口规定岗位职责目标案例：职责说明书（迪斯尼）、部门合同、外出联系函高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏12目标体系的建立与运转控制体系的强势与弱势考核体系的合理与效应营销管理平台基本构成营销团队业务运转流程高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏13企业管理的三次革命海尔管理的沿革全面质量管理科学管理流程再造上世纪初上世纪60年代目前（效率）（效益）（个性化）直线职能式事业部制本部制97-99年94-97年94年以前目前流程再造营销团队业务运转流程高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏14A矫正措施P规划（工程设计）C查核(检验测试)D执行(生产制造)全面质量管理：抓观念砸冰箱形成PDCA循环SBU增值的资源资源创新SST与增值部分挂钩目标激励OEC工作法日事日毕日清日高市场链负债经营图O：overallE：every(one/day/thing)C：control&clear营销团队业务运转流程案例：营销回款日清管理高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏15接口和沟通是流程运转的瓶颈营销团队的外部接口是生产、储运、财务营销团队的内部沟通是总部与市场一线尤其是以专业划分职能部门，在企业内部形成一个个利益中心，产生巨大内耗案例：宾馆房间灯泡、销售与生产的矛盾、革命根据地、伸手给沼泽里面的人营销团队业务运转流程高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏16执著与妥协：合作的技巧只有偏执狂才可以成功通过定期的岗位轮换，建立合作文化合作是竞争的手段，实现1+1＞2案例：加拿大雁多飞12%、海尔轮岗制度、狮子与狐狸的合作、西游记的团队组合营销团队业务运转流程高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏17营销团队业务运转流程沟通过程中的“3+7”法则指令的四个要素：可理解、符合企业目标、体现个人利益、可操作传达一个重要的指令，要在3个不同的场合重复7次，或者，在7个不同的场合重复3次案例：海尔买信誉而不是买产品理念的形成高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏18管理体系的不可模仿性正是由于管理体系的文化特性，注定了管理体系的不可模仿性管理过程中形成的理念，构成企业文化的核心案例：某乡镇企业厅学海尔、上海专家会议营销团队业务运转流程高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏19华东一部管理部宁波工贸网络推进部商流推进本部体系结构顾客信息部顾客服务部公关策划部家居集成部渠道连锁部定单推进部促销推进部华北一部华北二部华东四部华东三部华东二部中南东北西北西南无锡工贸上海工贸南京工贸杭州工贸信息平台综合部储运部策划部南通区域苏州区域无锡区域常州区域苏州郊区华南营销团队业务运转流程案例：人、财、物的控制高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏20项目(产品)管理总裁研发A项目B项目C项目D项目职能经理营销财务开发采购OEC海尔文化制造物流商流满足个性化需求价值个性化需求信息资金流订单信息流商流业务流程运转示意图营销团队业务运转流程案例：订单执行率高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏21控制体系的强势与弱势考核体系的合理与效应营销管理平台基本构成营销团队业务运转流程目标体系的建立与运转高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏22目标体系的建立与运转目标能力态度成功先进文化先进生产力广大利益高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏23目标体系的建立与运转目标体系建立的基本原则目标必须是不断优化的先进目标月度指标的分解必须依据上月、上上月、去年同期及年度目标的要求，目标要具有挑战性目标要有闸口，以审核目标的合理性各部门岗位的人员要保证目标的唯一性案例：海尔每年11月份的方针目标论证会议高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏2411002100+(100x1%)=1013101+(101x1%)=102.014102.01+(102.01x1%)=103.035103.03+(103.03x1%)=104.066104.06+(104.06x1%)=105.107105.10+(105.10x1%)=106.158106.15+(106.15x1%)=107.219107.21+(107.21x1%)=108.2810108.28+(108.28x1%)=109.3711109.37+(109.37x1%)=110.4612110.46+(110.46x1%)=111.5713111.57+(111.57x1%)=112.6814112.68+(112.68x1%)=113.8115113.81+(113.81x1%)=114.9516114.95+(114.95x1%)=116.1017116.10+(116.10x1%)=117.2618117.26+(117.26x1%)=118.4319118.43+(118.43x1%)=119.6120119.61+(119.61x1%)=120.8121120.81+(120.81x1%)=122.0222122.02+(122.02x1%)=123.2423123.24+(123.24x1%)=124.4724124.47+(124.47x1%)=125.7225125.72+(125.72x1%)=126.9726126.97+(126.97x1%)=128.2427128.24+(128.24x1%)=129.5328129.53+(129.53x1%)=130.8229130.82+(130.82x1%)=132.1330132.13+(132.13x1%)=133.45目标体系的建立与运转每天比前一天增长1%案例：海尔大嫂子面馆高效能营销团队建立顾客至上CustomerFocused把产品卖出去高效能营销团队建立庄志敏2531133.45+(133.45x1%)=134.7832134.78+(134.78x1%)=136.1333136.13+(136.13x1%)=137.4934137.49+(137.49x1%)=138.8735138.87+(138.87x1%)=140.2636140.26+(140.26x1%)=141.6637141.66+(141.66x1%)=143.0838143.08+(143.08x1%)=144.5139144.51+(144.51x1%)=145.9540145.95+(145.95x1%)=147.4141147.41+(147.41x1%)=148.8942148.89+(148.89x1%)=150.3843150.38+(150.38x1%)=151.8844151.88+(151.88x1%)=153.4045153.40+(153.40x1%)=154.9346154.93+(154.93x1%)=156.4847156.48+(156.48x1%)=158.0548158.05+(158.05x1%)=159.6349159.63+(159.63x1%)=161.2350161.23+(161.23x1%)=162.8451162.84+(162.84x