龙湖地产产品及营销手段案例学习（PPT73页)

龙湖案例学习2010年2月龙湖销售业绩2008年，龙湖地产三大主营业务板块——地产开发、物业服务及商业运营共实现销售额118亿元，较2007年同比增长近20%。2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，其中，继11月销售突破100亿后，12月再销14.2亿，创公司历史新高。2008年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划——“春雷行动”及“季风行动”，在不容乐观的市场环境中抓住了多个热销机会；进入四季度，龙湖针对市场的新变化，提出并贯彻“小步快跑、以销定产、低开高走”的策略，于11月提前实现了销售正增长。在2008年营销大战中，一向以“保值”著称的龙湖，开始了部分项目的“降价促销”、“精装回馈”。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段，确保现金流。2009年，“小步快跑”将成为龙湖的主题。业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）龙湖企业战略龙湖核心技能强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：资源成长地块大规模快节奏1集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。聚焦高端创新引领2目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。景观出众最佳体验提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境,让人震撼。324全国标准成本优化标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。细节品质人性服务秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。45龙湖以客户需求为中心集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：024681012初始购置成本耐久性节能性生活便利功能居住行为功能居住性能社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌物业服务产品服务首次置业首次改善再次改善高端龙湖龙湖惊艳的展示区内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：通往项目的路，已有改变，还未明显入口，眼前一亮样板间，亲和温馨售楼处，趣意盎然没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！龙湖惊艳的展示区有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景龙湖惊艳的展示区精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！滟澜山花盛香醍香醍漫步花盛香醍龙湖惊艳的展示区注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比龙湖惊艳的展示区注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度大小尺度空间的把握！龙湖惊艳的展示区龙湖成本控制自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。香樟林蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡蓝湖香颂龙湖睿城龙湖严格的标准化动作别墅系列-风格导向大城小院郦江风格化托斯卡纳产品模块的标准化洋房系列-风格型+标准型龙湖严格的标准化动作标准化的模块、个性化的拼合，龙湖称之为“积木理论”。龙湖严格的标准化动作观山水资源型产品线规模型产品线春森彼岸郦江紫都城水晶郦城江与城高层系列-资源型+规模型龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我地库网龙湖惊艳的展示区通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户供来访客户小孩游戏儿童戏水场景分不清稻草人还是园丁龙湖魔鬼在细节龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。——重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。注明：1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套，改变了入市冷清的不良现象。滟澜山TOP2独栋、联排再改客户豪宅客户香樟林、悠山郡、蓝湖郡、蓝湖半山、瑞城香醍漫步T2联排、洋房蓝湖香颂、香醍别苑、枫香庭、花盛香醍C叠拼、洋房丽江、观山水、三千城等战略上：1.一切以客户为中心，营销至上2.专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。3.标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：1.高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。2.强大的团队执行力——明确结果导向。战术上：1.建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳：2.惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。3.温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。4.秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。5、善用品牌的号召力。龙湖观点综述地库网（一）北京龙湖·滟澜山别墅位置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医疗、生活休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建筑面积约20万平米，总户数约430户。建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。园林：五重景观——凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景观、私家花园景观等。精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。销售：预售证时间预售面积（平米）销售面积（平米）均价（元/平米）销售率（%）2007年12月15日19249.3118759.0430145972008年4月3日33678.6325908.333191376累计52927.9444667.373117084品牌策略差异区隔，绝对影响–视觉系统–公关活动–销售道具–样板区B.户外领军，活动造势–户外为推广主通路–定向路演–大客户策略C.攘外安内，定向爆破–聚焦中央别墅区，建立红色根据地–诺曼底登陆——占领CBD、朝阳公园城市公寓D.实景体验，现场打击–会所提前开放–物业服务提前体验E.高举高打，精准制导–猛烈、高调入市–集中火力爆发F.网络侵略，新闻助澜–三大主流网站全面席卷–新闻炒作推波助澜G.资源共享，联动借势–龙湖会–项目联动–品牌联动–区域联动–合作商联动推广策略传播策略活动攻略——国际家庭周活动执行攻略北京龙湖•滟澜山综述1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。支持点：地段、产品、物业成熟。2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销”3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。PR——口碑传播（体验+现场包装）诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林软选——观念传播诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建性服务广告——品牌形象诉求点：成熟社区氛围4、销售：上下半年冰火两重天。以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交量较之上半年萎缩。（二）上海龙湖滟澜山艺墅地理位置:该位置不具有优势，周边生活配套不完善。总建面:144500平方米平面规划：截取1.6公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫“五轴五镇”。园林风格:地中海园林风格建筑风格：西班牙/意大利托斯卡纳产品类型：双拼:23栋;联体:20栋;叠加:89栋（规划730户）波尔多往事托斯卡纳时光克里特传说莱蒙湖印象普罗旺斯之香蔷薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟澜渡推广宣传广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场；平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。推广宣传会所实景1、项目售楼处设置在会所内。2、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉；3、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。会所实景龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。售楼处实景园林景观1、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船……2、园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。坡地建筑采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。销售成绩面积㎡供应量供应面积㎡面积配比成交量价格成交率双拼29020552515.9%22807020.0%262225000联排25440943227.2%52269832.5%246322100219522057叠加上叠1751161972056.9%341665356.0%下叠1753114612总计176346778211月15日开盘至今，总销金额约2.6亿，共成交82套；主力成交叠加产品。1、做自己擅长的产品。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点；2、发挥自己特长。充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致打造，及植被的选择。实际效果也比较和谐理想，在上海市场具有一定的稀缺性和借鉴性。3、高附加值的户型设计，精美的产品包装及样板房打造，加之浪漫的景观布置，增加了整体产品的竞争力。4、目标明确，主题鲜明。以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住女性的追求浪漫、童话的心理，为项目销售起到了极大的促进作用。5、业绩突出，被市场认可。在楼市低迷时期，龙湖地产携上海滟澜山别墅，以铺天盖地的宣传攻势捕捉着上海购房人的眼球，于11月15日开盘之后销售80余套房源。上海龙湖•滟澜山综述6、价格与区域周边其他别墅相比相对偏高，即有点“叠加卖联排价联排卖独栋价”的味道。究其原因，一方面，因为龙湖别墅品牌效应突出、产品品质好；另一方面，这与龙湖该块地的楼面价高关系很大。7、在09年市场是值得关注的楼盘。整体建造成本高，即叠加产品基本没有利润（之前销售的基本为此类产品），主要盈利的是联排和双拼产品；上海龙湖•滟澜山综述（三）龙湖·花盛香醍1、城市HOUSE，浓荫花园，CBD低密大宅。2、交通：15分钟在CBD与花园大宅间迅速切换。3、占地：总占地9.8万平方米，总建筑面积14.3万平方米，其中住宅部分13.7万平方米4、产品：由7.5层及8.5层的别邸和叠拼组成，主力户型为160-400平方米5、设计：体验别墅空间，让建筑间有足够的空间形成错落有致的