福乐康城营销报告

福乐康城下阶段营销计划第一章、市场分析第二章、东塘商圈消费者调查分析第三章、内部认购客户分析第四章、内部认购销售情况分析第五章、下一步推广总体思路第六章、广告推广计划第一章、市场分析此次营销推广计划我们从研究竞争对手，售楼部提供的销售资料及试卷访问等三个方面入手，较为客观的了解了项目现阶段的真实状况，并以此为基础，确定了下阶段的推广计划．（一）竞争对手分析我们认为目前浮出水面的，福乐康城的主要竞争对手主要为两个，其一是锦湘·国际星城，其二是柠檬丽都，确定他们为我们的主要竞争对手理由有二，其一是从项目的交通和区位来看，他们都对本项目最直接的客户构成强势竞争，其二是他们均为超级大盘，供应量很大，项目开发周期也与我们相近，它不仅争夺我们现实客户，对二期影响也很大。其三，他们与本项目都处于同一个价格水平，因此，在分析福乐康城外围情况时我们仔细研究这两个项目的动态。（二）竞争楼盘详细情况介绍及分析楼盘名称：锦湘·国际星城楼盘地址：芙蓉区政府南火星大道东侧物业属性：住宅（多层、12~13层小高层）基本参数：绿化率：42%；栋距：1：1.1；物业管理费：0.82元一梯两户；分摊率10%；部分住宅底层架空，人车分流均价：2500元/平米推广概念：生活美学*主打广告语：生活在风景中，生活在假日里*已推广告：感官美学登场，新生活兴起；让世界风景，在美学生活中流行园林风格：多国风情园林（8个园林组团）建筑风格：赭红色的外立面；爽朗大方明快社区配套：市政重点小学、两大幼儿园、四大会所、风情商业步行街，社区如城，生态社区户型介绍：主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅推盘情况：12月19日内部认购；2005年3月签约；2005年全面交房预售流程：12月19日内部认购，交5000元订金，前100名抵房款10000元；2005年3月签约；2005年全面交房第一步：于2004年12月19号上午11点开始排号，（领取VIP号，号费5000元一个）第二步：根据排号前后选房（具体时间等候通知）第三步：选定房屋后，再补定金1万元加上号费5千元和VIP优惠5千元一共为定金2万元整。未选中房屋者退还5千元选号费。第四步：2005年3月份，签定购房合同第五步：10月份交房。售楼部情况：售楼部约400多㎡，沙模约18㎡，内设5套沙发桌椅、3台圆桌、2台电脑、2台空调、7台户型模型。售楼员总数12人，售楼部服装：统一紫色西装，售楼部总体风格不是很统一。周边配套：1，教育配套：培蕾小学、红星幼儿园、二十六中2，金融配套：农村信用社、建设银行、中国银行3，医疗配套：旺旺医院、养天大药房4，商业配套：高桥大市场、湖南华洋汽车、中国移动通信优势：1，政府出资10亿打造圭塘河畔，为项目带来了美丽的和畔风光。2，随着芙蓉区政府的迁移，新城区发展前景可观。3，开发规模大，盛气凌人。4，生活美学的概念新颖而唯美，很具有吸引力。5，报纸广告宣传彰显出艺术与生活结合的气息，以星姐作为形象代言人，有亲切感。劣势：产品本身与概念定位不太符合，特别前期推出的广告以蓝色和绿色为主打颜色，画面比较有艺术感、画面感，但是其园林设计、建筑本身并没有将这种唯美的气息表现出来，相反建筑的外立面显得过于庸俗。福乐康城与锦湘.国际星城的比较1，概念比较锦湘.国际星城以“生活美学”登场，主打广告语“生活在风景中，生活在假日里”，使项目以清新唯美的面貌面市，很具有视觉冲击力。“生活美学”将优雅的艺术气质与雍容的生活气息巧妙的结合起来，使整个项目很具有想象空间。“美学”的概念早在其他城市房产界流行，锦湘.国际星城可以说是抢占了长沙市场先机，但是从项目本身来看，并没有做出这种美仑美奂的效果，给人很大的心理落差。“让世界风景，在美学生活中流行”固然美，但是老百姓对于美学的概念比较模糊、抽象，它离本地老百姓实实在在的审美文化存在偏差，难以真正理解，流于形式。相比之下，福乐康城与锦湘的概念风格和感情取向比较贴近，都属于比较舒缓、静美、优雅的柔美派，但是“生活公园”的概念提炼是来源于项目本身，公园精神与百姓情怀能更好的融合，它没有天马行空的形式。2，价格比较据初步了解，锦湘.国际星城的均价约在2500元/平米左右，与福乐康城非常接近，而且它与火车站、机场、京珠高速都比较近，与福乐康城并不是特别远，同等价位，同等新颖的概念很容易稀释福乐康城的客户群体，尤其是火车站区域的潜在客户，所以我们需要谨慎的控制价格，将楼盘的品质提升到更高的高度，同时在工程进度上争取先锋。3，园林比较锦湘.国际星城的园林主要是围合式组团，整个社区分为8个组团，每个组团园林的打造萃取世界各国园林风情，所以其广告语“让世界风景，在美学生活中流行”也是源于此。除了每个组团的中央部分比较精彩外，锦湘.国际星城并没有很好的注意局部与细节的雕琢和考究，整体园林显得不够唯美和精致。锦湘.国际星城园林更注重观赏性，而福乐康城的园林从更人性化的角度出发推崇参与性，注意局部与细节的打造，丰富的运动设施是很多楼盘少见的，“运动就在家门口”在长沙是一种真正的观念刷新。锦湘.国际星城整个社区被火焰路从中划开，虽然交通更方便，但是也造成更多的噪音污染。4，发展前景分析随着芙蓉区政府的东移，人民东路一带的市政配套逐渐活跃起来。前阵子长沙晚报和潇湘晨报对“蔚蓝天空”及所在的区域作了专门报道（东城CBD对接国际商务空间），预言了东城灿烂的商务发展前景。随着人民东路的的全线贯通，马王堆路的即将建成，以万家丽大道、荷宴路、人民东路为框架的四方形区域，商务价值已经完全凸现。中国电信、铁通、网通、东方家园、马王堆专业市场形成了强大的市场吞吐力，芙蓉区政府、长沙市产权交易中心一东一西，大大提升了该区的商务品质，长沙东进势头猛劲。2004年来，随着西街花园、水云间、仁和.香堤雅境、星城世家、世嘉.国际华城等高档楼盘的相继崛起，人民东路逐渐成为星城新兴高品质生活区，这也奠定了锦湘.国际星城的发展前景。迤俪的圭塘河畔为项目带来了独特的风景，距火车站、机场、京珠高速都不远更为项目增添了交通便利。锦湘.国际星城的发展前景比较开阔。相比之下，福乐康城因为靠近东塘商圈也孕育了一定的发展势头，它的升值前景可能比较锦湘.国际星城更早显现。因为东塘商业格局已经比较成熟、明朗，而东城的商业空间还有待努力建设，所以福乐康城要抢占市场先机。同时福乐康城处于二环线以内，离市内各个繁华地区更近，所以福乐康城的发展前景是有别于锦湘.国际星城的。福乐康城的广告需要准确的抓住诉求要点，体现其处于二环线内东塘商圈辐射范围内的升值前景，同时将生活公园的概念反复传播，始终坚持一种稳重、精美、大众化的社区风格，摈弃概念和浮夸，在情感上谦虚真实的诉求，如若不坚持好广告的投放和广告表现方式，必定会使潜在的客户流向并不遥远的东城。楼盘名称：柠檬丽都楼盘地址：芙蓉南路天心生态新城物业属性：多层板式、高层住宅基本参数：用地面积11万平方米；绿化率41.7%；均价：2300~2500元/平米推广概念：柠檬文化，倡导法式生活主打广告语：给生活加一片柠檬园林风格：原味自然山水，倡导法式生活社区配套：游泳池,会所及幼儿园，大型假山雕塑，休闲度假式观景走廊户型介绍：50多种，两房到四房到跃层预售流程：第一步：内部登记。填写入会登记表，发放会员VIP卡（不收费、不排号）第二步：内部认购时，交纳认购金(数目待定)，参与排队、选房，凭VIP卡享受房款优惠。第三步：开盘时，签约。售楼部情况：售楼部面积近400㎡，整个售楼部的标准色调是柠檬黄。内设两个沙模：一个是项目所在区域的鸟瞰图沙模，面积约为40平方米；另一个是项目本身的鸟瞰图沙模，面积约为18平方米。售楼部外面布满项目导旗。周边配套：交通配套：105、134优势：1、户型多样，满足消费者多种需求。2、以柠檬文化为推广主题很有跳跃性，色彩明丽，非常具有冲击力。3、房交会会场布置以柠檬黄为主色调吸引了旺盛的人气。4、随着长、珠、潭的拉通，地处三市中心地段的柠檬丽都发展前景可观。劣势：1、目前周边配套不够完善，地势较差。2、交通不是很便利。3、价格偏高。消费者评论：该社区及周边环境极不成熟，虽有美好前景，但保守估计需3-5年的完善，目前只有芙蓉南路唯一一条道，还没有地下人行通道。柠檬丽都与福乐康城的比较1，价格之战柠檬丽都不像福乐康城所有的东西都浮出世面，它虽没有抢占市场先机，但是有后继勃发之势，它可以根据市场和竞争格局来调整价格策略，以争取用最好的策略在价格方面占取优势。据柠檬丽都有关工作人员称，其均价约：2300~2500元/平米，这种价格与福乐康城非常逼近，但是它的价格弹性空间更大，它迟迟未推盘，这种神秘感越发引起了消费者的关注，众人拭目以待。2，园林风格比较福乐康城的园林注重参与性，设置了大量的运动设施和场所，还专门打造了一条长300米的体育长廊。大幅宽敞柔软的草坪共人们玩耍休息，园林设计显得朴实、温馨、健康、休闲，从更人性化的角度出发照顾居者的身心需要，是个适合居家的社区。而柠檬丽都的园林景观设计是景观与参与的共同结合，相比之下，它的园林更为丰富，而成本造价也更高。社区内有度假性质的观景长廊，有低洼的假山谷地流水，有大片的休闲广场和商业用地，显得琳琅满目。所以我们的宣传一定要集中力量突出我们的优点，不断强化和升华园林参与性的特点，我们要不厌其烦的传播，细致的展示给消费者。从目前柠檬丽都的广告来看，他们的楼书过于概念化，很多美好的东西没有详细的表达出来，只是反复的追求字面上的高深和时尚，没有很好的赞颂项目本身，造成产品优点的埋没。3，文化概念比较“给生活加一片柠檬”是个非常年轻有活力的广告语，给人清新、自然、创新的感觉，很有生活的朝气，对于每天被生活所累的都市人来说，难免不产生情感的归属和好奇感。而且柠檬黄的色彩更为项目带来了明朗快乐的气息，使得项目在房交会上大放光彩。但是“柠檬文化”的生命力是比较短暂和脆弱的，由于项目本身的特点与活泼明丽的柠檬文化不太符合，造成“给生活加一片柠檬”成为一个空洞的口号。例如：社区建筑外立面颜色深沉，园林中有很多幽深的设计，并不符合柠檬带给人们明丽、清爽的轻松想象，所以柠檬文化固然有感召力，但是没有太多产品特点支撑，显得过于牵强。而其倡导的“法式生活”更是限于概念表达，看出人为赋予的价值成分太多，弄巧成拙。“生活公园”的定义给福乐康城赋予了亲切、健康、朴实的绿色形象，它虽然没有柠檬文化有视觉冲击力，但是它更注重文化与产品的对接，它浓浓的生活气息引起人们深深的归属感，它就像细水长流般，不激烈，但是足够温馨，慢慢渗透到老百姓心里。生活公园是个为大众打造的精品楼盘，它源于生活，回馈给生活，奉献给百姓，所以能引起人们的共鸣。3，地势比较福乐康城上风上水，东部地带清风徐徐，视野开阔，十分舒适。但是柠檬丽都整个楼盘是北高南低,地势低洼,靠近芙蓉路这边是烟草局，地势比柠檬丽都高出近3米,日照不佳，显得潮湿、阴暗。“柠檬丽都”离芙蓉南路将近500米左右，不靠马路，出入没有“湘中海”便利，不占风水，开盘的F区为小区最差的地段，有噪音和灰尘干扰。4，发展前景分析柠檬丽都位于芙蓉南路天心生态新城，如若长、珠、潭被拉通，三市联盟，长沙市中心的位置必然往南移，现在长沙政府已经迁址湘申路，为那一带的经济环境和居住氛围带来了兴旺。那边已经呈现出住宅区扎堆的情况，如：奥林匹克花园的兴起等，芙蓉南路一带的人气将随着提升，这需要一段不短的时间，但柠檬丽都的发展前景不可小看。福乐康城临近东塘商圈，升值潜力不菲。但是茶园坡路段的偏僻降低了福乐康城的整体品质，消费者反应最多的问题就是交通不便，我们除了采取相应的解决交通问题的同时，应把临近东塘商圈这一前瞻性的优势展现出来，跳出周边环境的圈子，赋予项目更广阔的意义。随着东塘的商业发展的同时，周边的居家气氛也越来越浓，大堆楼盘扎堆于此，福乐康城的升值前景可见一斑。第二章、东塘商圈消费者调查分析本次市场研究的第二个部分是了解本项目目前在市场上的知名度和美誉度，针对此，我们组织了一次试卷抽样访问，抽样了１００份，同时也了解了本项目的两个主要竞争对手的知名度和美誉度，比较