福建福州皇庭丹郡项目营销定位报告_198页_建发地产_力恒集团

皇庭丹郡项目营销定位报告*序*|辗转于“城”的历史|长乐，早在新石器时代已有人类活动。夏商时，属扬州。秦汉时期属闽。设县始于唐武德六年（公元623年）,城之历史，辗转千年。瓦与楞，梁与栋，沧桑洗颜，琉璃依旧明艳；千年城邑，之中居者，在建筑中，娓娓道来，传承的韧性与执着郑和，本姓马名和，小名“三保(宝)＂。岁月波澜，城之气节，更见之于脊梁之才；郑和先后七次从长乐出发下西洋不畏艰险，勇于开拓，这座城，留下英雄印象今日，纵使人已逝，江山变，容颜换，城之脊梁仍在代出时。|城之历史，曾是人之精神的历史|2009年，“财富”，早已跃然为长乐居者的符号，皇庭丹郡，蓄势待发。“现代化”情结支配下为文化“超市”“贫乏的人文素养”“饥饿的内涵”“失落的城市精神”而反思的时候正当这个社会开始对在这份策略提案的背后，我们遍访博物馆、将军馆、书画院、郑和公园、冰心公园、金刚腿、吴航书院……还购买了相关的书籍和影像资料了解郑和、郑振铎、朱熹、冰心、五大院士、四大共和国将军……找寻长乐前行巨轮中留下印记的城市精神，感受大爱暖千秋，获得人文精神回归的渴望。高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突，重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。建发与力恒，推动一座城市文明的复兴，打造世界长乐的精神原乡。|谨以此案，献予这个城市的脊梁|Dedicatedto“MainstayofTheCity”中国福州中原地产福建分公司2009年9月呈：建发地产力恒集团皇庭丹郡项目营销定位报告本次提案的主题推动城市文明的复兴操作前的思考...谁在买？‧…•客户分析•品牌营销•文化营销•人脉营销•尊贵服务•项目推售•商业定位建议1纲要...卖什么？‧…•市场分析2...我是谁？‧…•项目定位3...如何卖？•项目营销4‧…•项目区位分析•项目资源分析•整体市场•供应分析•专业人士访谈•客户深度访谈•客户研究客户分析——谁在买客户调研类型客户分析3.客户整体问卷2.客户深度访谈‧专业人士访谈‧政府相关人士访谈‧竞争的项目客户‧本项目意向客户（建发提供）‧中原自有的长乐高端客户‧福州购房长乐客户‧竞争的项目客户‧本项目意向客户（建发提供）‧中原自有的长乐高端客户1.客户整体印象初识客户（客户整体印象）世茂天城资深专业人士对该项目长乐客户的认识1.他们是很爱面子的，比如在福州甚至海西的最高的地标性建筑物，他们都会比较喜欢。受亲朋裙带面子的影响，有人买了高档的房子，自己也要去买；2.他们也很清楚，买房子其实是一种投资，既能够保值，又能够表现自己的尊贵身份，所买的房子必须是要感觉高档的；3.他们有的文化水平不高，心里却极度想让别人认为自己其实很有文化，所以，他们选择楼盘的时候，会很看重楼盘品牌及文化价值这些方面；4.还有就是他们对房子的价格不太看重，毕竟不差钱，有好的就买。关键词：购买力强、档次高不怕贵、有面子、文化品味要求高；名城港湾资深专业人士对该项目长乐客户的描述1.有些人是为了能够到福州来长期生活，觉得福州的房子就是比长乐的好，而且能被人看到自己有的就是钱，很是炫耀；2.他们购买的时候会看一下项目的规模和品质，感觉是好的房子，基本上就会下手；3.他们是非常讲究面子的，做为长乐的中产购买这里改善居住环境，是非常有面子的事情；4.他们家族观念非常强，有些要买好的大房子，主要是为了能和家里人一起住，或是在小区内再多买一套，一家人可以住在一起；5.他们选择楼盘的时候，对项目的品牌及文化价值是很看重的，买了之后，自己感到很自豪，也觉得自己有文化了起来。关键词：品质、讲面子、家族观念、品牌购买、文化品味西堤湾资深专业人士对该项目长乐客户的认识1.购买这个项目的客户很多来至长乐，相对于马尾1.3万/㎡的房价来说，是一种标杆了，长乐人真的很有钱；而买高品质的豪宅，地位也很受认可，对长乐人来说，越高层卖得越好；2.其实他们比较会投资，除了自己住房以外，也会投资房地产；3.我知道的来看房子的客户，有些都在望海豪宅买了房子，项目是外籍公寓的价值，对外说出去就是有面子，而且在买望海的人有部分也是投资用的；4.他们对项目的还是有自己的看法，一般上也会选择一些比较信得过的开发商开发的项目。关键词：购买力强、品牌消费蔚蓝国际的销售主管对客户描述1.我们这里的客户基本上都是长乐客户，以金锋等下面乡镇的人较多，主要都看到我们户外广告或者身边已买为为这里房子朋友告知，在长乐不用太多的广告推广，做口碑就好；2.他们购房最是比较看重价格、朝向和景观，市场上房子比较少，朝向很关键，而且景观一定要好的；3.选择我们这个项目，主要是看重它的地段、规划、小区品质，很多是之前住的地方不管环境也好，周边的配套也好，都会比较差；4.很多的客户是给自己子女准备结婚而买房，这都是大多数长乐人的传统观念，能给下一代多做点事；5.购买这里的客户很多是在外华侨以及华侨家属，这些人其实很好面子，衣锦还乡的想法非常重，所以会通过国内家人购买房产，并且可以保值。而亲友看到一个好盘，也都会打电话告诉国外的人，问他们买不买。关键词：长乐客户、重朝向品质要求、品牌、保值；日韵东方的销售经理对客户描述1.我们项目购买的客户绝大多数是长乐人，以教师、公务员等为主，二房、三房需求的比较多，但面积都要求比较大；2.很看重品质，问这问那的可以问半个多小时，对朝向、风水很关注，这也是我们这里高端客户比较少的原因；3.长乐人有群居的观念，如果有一个人购，可能会引来整体家族四、五套的购买，所以我们都很重视成交客户的关系维护；4.虽然对价格很敏感，但整体购买力还是非常强的，你看长乐现在的房价跟福州差不多了，但还是卖得不错。关键词：大面积、品质、群居观念、购买力强1.很多华侨客户买房目的其实也没有什么考虑，是一种从众心理就是想在老家留一套房子，到时候如果在国外真的呆不下去的时候，就可以回来住；2.购房最看重户型、园林、地段，地段和环境决定居住是否方便，因为很多房子都是预售的，所以对于开发商品牌很重视，同时对于广告信任度不高，通过亲朋之间的口碑宣传是这边主要的推广方式；3.有些客户觉得长乐的房子都是没什么品味的，福州的房子还会提倡一些居住文化，长乐基本上没有，主要是因为有“衣锦还乡＂的故土情结、“爱面子＂的人文特性会流失很多客户去福州买房；4.现在客户需求还是以大面积户型为主，觉得面积太小没面子是一方面，同时长乐人很多都是自建房，住习惯大房子了。关键词：从众购买、重品牌、口碑宣传、大面积需求香江国际的策划经理对客户描述长乐当地的房地产发展受市场供应限制及客户购买需求与流动状况，长乐房地产呈现外流式半封闭型市场特征，通过对专业人士、政府相关人士等客户的调研访谈，我们发现：封闭单向外流单向外流初步客户描述：关键词：封闭的市场、信口碑、重风水、从众心理、大面积需求重品牌、爱面子客户深度访谈（点对点深度了解客户）深度客户访谈，近距离了解客户（部分调研剪辑）深度访谈共性描述：关键词：故土情节、信口碑、重风水、重品牌、爱面子、文化消费客户整体问卷（整体上了解客户置业需求、偏好、背景等）置业用途：自用改善居住条件解决自住需要投资置业数据支撑：福建中原客户调研专题客户调研情况：购房目的购房目的22.2%5.6%38.9%11.1%22.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%给了女结婚异地安家改善住房投资其他注：其他主要是在国外的华侨有故土情结，希望在国内置业，等老时回国居住，有保值投资的目的；客户调研情况：需求情况未来居住人数情况22.2%33.3%16.7%22.2%0.0%5.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2人3人4人5人6人7人及以上配套商业需求情况7.1%2.4%4.8%19.0%2.4%11.9%2.4%7.1%9.5%19.0%14.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%中餐厅西餐厅私记菜超市保健室幼儿园图书馆SPA美容美发健身馆其他居住人数情况：未来居住以二代与三代同堂居住为主；配套需求情况：超市、健身房需求最为明显，而幼儿园与美容美发标示突出；客户调研情况：置业情况拥有物业情况6%38%39%17%0%没有1处2处3处4处及以上拥有物业情况：50%以上拥有二处以上房产，物业置业率高（仅一处房产的自建房比例约占一半）拥有物业分布情况29%18%18%35%长乐福州以上两者均有其它拥有物业分布情况：30%以上被访者在福州拥有物业，区域客户的外流现象明显；客户调研情况：承受力水平价格接受情况5.6%11.1%27.8%22.2%0.0%27.8%5.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%5500以下65007500850095001050012000以上总价承受力11.1%5.6%11.1%11.1%11.1%16.7%5.6%5.6%22.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%50万以下55万65万75万85万95万120万140万150万以上拥有物业分布情况：三分之一被访者能够接受一万以下单价，而8千左右单价接受能力占一半以上，整体购买力强劲；拥有物业分布情况：22.2%的被访者能够接受150万以上总价，100万左右承受力是主流区间；客户调研情况：推广渠道分析了解房地产信息渠道10.5%7.9%47.4%2.6%21.1%5.3%2.6%0.0%2.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%报纸电视/电台亲友介绍房展会售楼现场户外广告网络短信工地围墙选择在长乐市区置业的原因56%14%25%5%0%10%20%30%40%50%60%工作在长乐亲友都在长乐从乡镇换到长乐居住其他了解房地产信息渠道：亲友介绍是主要的了解渠道，占47.4%，而售楼现场是主要信息发送源，占21.1%；置业原因分析：工作生活在长乐是主要的置业原因，自住需求明显；开发商品牌测试中：„44.4%的被访者听说过建发品牌，而16.7%对建发品牌有一定了解，而11.1%的被访者认为自己对建发品牌了解；„在品牌认知中，被访者认为建发是档次较高、知名度较高的品牌，是一家有实力的国有型企业对建发品牌有一定了解的客户认为，建发开发的项目质量好，物业管理及售后服务均好，居住能提升自身档次。客户调研情况：建发品牌认知品牌认知情况28.6%20.0%14.3%8.6%17.1%11.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%知名度较高有实力高档次品牌价格会比较贵国有企业其他品牌了解度11.1%16.7%44.4%27.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%了解有一定了解有听过不知道对建发品牌的认知程度：原居民个体工商户私营企业主公务员企业中高管中层管理及技术人员〉〉〉〉〉长乐置业客户对品牌还缺乏一定程度的认知对品牌的理解也仅局限于口碑宣传及户外广告等方面客户调研情况：不同群体对建发品牌认知情况100万以下100㎡以下100-130万120-150㎡130-150万150-180㎡180㎡150万以上私营企业主私营企业主、华侨企业管理层、事业单位员工个体工商户、公务员中层管理及技术人员、个体工商户、一般市民不同客户群体购买力区隔明显，总价100-150万物业需求最强客户调研分析：客户、价格、面积的需求分布保值增值价格社区配套户型格局朝向园林景观物业管理开发商品牌建筑质量智能化物业档次华侨公务员私营企业主个体工商户一般居民客户调研分析：客户价值取向非常重视关注一般共性：差异性：社区配套、园林景观、物业管理、智能化。被忽视的重要选项：建筑质量、户型格局、朝向、物业档次、开发商品牌各类客户基本趋于认同。1、与其他类型的客户相比，华侨对房屋质量、档次、开发商品牌、保值增值非常重视，而其它则相对弱化；2、企业主对于园林景观、物业管理高于其他客群；3、一般居民、公务员、个体工商户置业取向方面差别不大。客户调研分析：客户需求特征1.私营企业主2.华侨3.公务员4.个体户5.中层管理者及技术人员6.一般居民置业意愿排序：本地客户主