荆州新太阳天下国际公馆营销推广报告

新太阳·天下国际公馆营销推广报告2007年9月1日前言新太阳·天下国际公馆项目位于荆州新城北端，东临长江，遥望三峡大坝，南接荆州新城、西靠山峦，北接荆州客运港，实属“衔远山、吞长江”之天赐福地。项目一期总建面约8万㎡。无论从其规模体量还是整体品质而言，在荆州目前的已建、在建项目之中，无出其左右者。本案已于07年7月31日正式开工奠基。目前急需寻求一系列全面、有效的营销推广举措作为指导，使本案的销售业绩创造出神话。我司作为专业策划公司，对本项目的营销推广提出我司的一些专业见解，作为本案的操作指导依据！目录一.本案营销推广策划思路描述····························二.可类比项目营销推广效果分析··························三.本案SWOT分析······································四.目标客群分析·······································五.价格策略建议········································六.营销推广策略建议····································七.营销推广效果监控、评估和修正························一.本案营销推广策划思路描述营销推广报告必须具备一定的科学性、逻辑性、针对性，做到有的放矢，准确而强有力的打击目标客群，促进项目销售率提高，最终形成项目整体售磬的良好状况。从上表可以清楚看出，本次营销推广报告的构思初衷：首先从区域市场的可类比项目营销策略分析；接着对本案的优劣势进行详细分析；做到知己知彼后，既而将目标客群的需求作为出发点，结合本案的优劣势进行详细阐述，推倒出本案的价格策略。再结合以上四点，制定出本案一期的广告总体策略。由总体策略延伸，细分出本案的入市时机以及分阶段推广计划。本方案将营销推广策划的灵魂——“三性”，贯穿于始终；结合可类比项目营销策略、项目属性、目标客群、价格策略等进行逐点详细分析，最后确定广告总体策略以及入市时机、分阶段推广计划。整个方案采取总——分的形式，一目了然，可操作性强。下面我司就本案的营销推广方案进行逐点分述二.区域可类比项目营销推广效果分析本案SWOT分析可类比项目营销推广分析目标客群分析价格策略推广策略分阶段推广计划广告策略媒介策略公关活动推广总体策略根据我司对区域市场调查显示，目前的区域市场中丽晶城项目还有少量房源积未去化外，其他项目（锦绣家园、七星花园等项目）均已售磬。按照我司经验，区域房地产也未达到成熟阶段，同属住宅类项目，其项目的推广营销策略未具备绝对可比性。因此，我司在这里对区域项目的营销推广策略作简要分析。下面仅以丽晶城作为例子进行简明扼要的分析：营销推广主要判断分析参数：项目市场知名度、企业形象品牌、产品整体去化情况、推广手段项目市场知名度根据我司调查显示，目前区域市场对该项目的市场认知度较高（75%左右被调查者了解该项目）。总体市场知名度较高。这与区域市场人口基数较低，国土面积较少有着密不可分的联系。项目整体推广难得较小。本案在前期宣传中，同样应清晰认识到此点。企业品牌形象根据我司调查显示，区域市场对丽晶城发展商的知晓程度普遍较低（只约有10%左右的被调查者知晓）。会出现此结果，主要与其主打项目品牌，轻宣传企业形象的策略有关。在本案的宣传推广中应注重双重进行，尽量此类情况的发生。产品整体去化情况根据我司调查显示，丽晶城项目为全多层建筑形态，整体体量不大，户型设计以中大户型为主，在接近两年半的整体销售时长中，仍有部分房源未得到有效消化（中途还更换过销售代理公司）。可以直言不讳地说，销售过程是失败的。那么，针对本案而言，应该有所借鉴，切记重蹈覆辙。推广手段根据我司调查显示，丽晶城项目的推广手段，主要以户外广告为主，并辅以报纸媒体，无其他推广渠道配合。直接造成项目整体销售情况不佳的局面。针对本案而言，应注重多种推广方式的整合运用，最大化的发挥各自效果，确保推广效果的提升，以此来刺激销售，造成销售奇迹。综上所述，在本案的营销推广工作的开展上，应借鉴丽晶城的经验，去其糟粕，取其精华，确保本案推广效果以最小化投入、最大化收益的局面实现，有效促进销售。三.本案SWOT分析1.本案优势分析：规模优势：项目整体建筑面积近42万㎡，是目前荆州已建、在建项目中独一无二的超大型项目。景观优势：外部景观：东临长江，面朝三峡大坝，西靠山峦，群山环抱。依山傍水，“衔远山、吞长江”内部景观：项目规划内绿地葱葱，将山间泉眼的水系引入并贯穿于社区之中。整体来看，可谓“家家有景，户户观景，人人享景”。区位优势：项目处于荆州政府规划的平湖新区、荆州新城内，为“九畹溪”必经之地，与荆州水陆、陆路客运中心仅一步之遥，并比邻县体育中心。且依山傍水。项目区位优势明显。完善的整体规划：发展商本着以人为本的出发点，在项目规划上，拟建社区医院、学校、超市等完善社区配套设施的同时，又有酒店式公寓、商务办公中心等商务建筑形态，并且有时尚步行街的商业物业设置。交通外部通达性良好荆州陆路、水陆客运中心与全国30多个省市产生互达。项目地与荆州陆路、水陆客运中心仅一步之遥，方便项目内住户以及荆州人民无障碍性与外部沟通。户型产品：本案户型设计摒弃产品传统单一的缺点，采取独特创新的设计，产品跨度由90㎡-170㎡，户型从两房一厅到四房三厅等各类户型均有，多种产品兼顾，产品的通风、采光等方面均是区域市场的标杆。无论从实用性、产品品质等多方面切实满足各类客户的多样需求。升值潜力：“九畹溪”必经之地，随着荆州当地政府对旅游商贸经济大力重视与发展，预计日后本案的升值潜力将得到实质性的体现，项目价值将大大提升项目位于荆州新城区域，随着荆州当地政府大力加快新城的建设步伐，预计日后项目价值将与日俱增。临近“木鱼岛休闲度假区”（在建），预计日后度假区建立后，本项目亦将具备良好的商业升值潜力。绝版、不可复制性：外部景观：面长江，直面三峡大坝，背群山，山水环抱。景观绝版内部景观：将山上泉眼溪水引入项目内，形成项目内活水景观，荆州绝无仅有。体量唯一：整体建筑面积40多万㎡，乃目前荆州已建、在建项目中最大。2.本案劣势分析：内部交通通达性较差：项目地距荆州新城中心区尚有一段距离，且整个荆州新城目前尚无公共交通，“出行难”将是制约本案健康发展的一大顽症。规避方法：建议发展商在项目一期建成前，与当地政府合作，建成项目地与荆州中心城区的一至两条陆路交通线，使项目内部交通通达性的劣势有所改观。项目地块周边还有部分老旧的多层村屋，其杂乱的区域环境有碍项目品质的提升。规避方法：建议在项目一期竣工前，设立有效的、明显的项目导视系统形成人为的阻隔。使郑家花园老旧的多层村落与本项目形成明显区隔，弱化此劣势。发展商经验有所欠缺，客户置业信心有所影响：本案发展商未有开发项目经验，使客户的置业信心在一定程度上受到影响。规避方法：建议引进专业策划公司进行整体策划、包装、运营，并在前期宣传推广时期，重点考虑将发展商的雄厚实力展示于客户，以期来弱化由于置业客户对于发展商信心不足，产生其对物业购买的信心的下降。物业管理单位目前仍未确定，使置业客户对购买物业的信心有所影响：目前本案的物业单位还未最终引进，管理方式、管理职责也未能有系统规划。置业客户对社区的安保问题存在一定的心理上的担忧，由此会对置业信心有一定影响，直接影响其购买行为的发生。规避方法：建议在本案开盘前2个月确定物业管理单位及进驻本案时间，给置业客户以安保信心及置业信心，促使其对本案购买行为的发生，最终使本案热销。3.本案威胁点分析：整体体量较大，区域市场供需相对不高：对于本案而言，其最大威胁点在于项目的总体体量较大，而区域市场的整体需求水平相对不高，由此则影响了市场对于项目的产品、价格、位置等诸多方面的接受度，也就造成了对项目销售速度和资金回笼速度等方面的压力。规避方法：在项目一期竣工前，将项目的整体营销推广工作落脚到实处，对当地市场的宣传推广工作进行密集化、地毯式轰炸，使项目的美誉度深入人心，市场知名度迅速提升，市场占有率显著增高，最后达到项目产品整体售磬的目标。4.本案机会点分析：项目的独特区位、景观优势、超大体量、外部交通通达性良好、绝版不可复制性、无限升值潜力等均是项目的独特优势，加上目前荆州当地政府在重点打造旅游商贸的同时，将本案作为建筑平湖新区的标杆项目大力扶持。以上阐述各项对于项目未来的运作和发展商以后的项目的开发都提供了良好的机遇。四.目标客群分析这里对于客群的分析不通于“以价格区分客群”的传统思维模式，而是采用目前业内独特的“以客群需求区分客群”，这一独特、新颖、且更具有可操作性的思维方式。预计对项目的持续性操作将带来具有科学性指导意义。宣传推广我们有什么客户需要什么基于从客户的需求角度出发，我司将目标客群主要分为国家公职人员、个体私营业主、本地外出务工人员、本地普通置业者等。下面做出具体分析：1.国家公职人员1.1在职人员特征：年龄特点：28岁—45岁区域：本地社会地位：属于政府中上层管理阶层收入水平：收入稳定且具有一部分灰色收入，收入水平位于当地中高档次家庭人员结构：一般为三口、四口之家，一般均有一套自有住房（单位分房或集资建房）。购房能力：有相对较强购买能力，置业经历：属于首次置业（商品房首次置业）。置业区间：100㎡—130㎡的三房、四房的带电梯物业购买目的为：自住、投资。需求：此类客群的希望通过购房，一方面，希望居住于环境幽雅、生活配套完善的物业中，改善现有居住环境，提高生活质量；另一方面，通过此次置业，提高其目前社会地位，彰现其独特不凡的生活品位；再一方面，通过不动产的购买、物业升值，达到投资的目的本案能够提供的：完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施舒适的生态居住环境：自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。户型：100㎡—130㎡的三房、四房带电梯物业，应有尽有，户型品质首屈一指。信息获取荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。区位优势明显，升值潜力与日俱增1.2离退休人员特征：年龄特点：45岁或以上区域：本地社会地位：居于政府部门的要职，属于上层管理阶层收入水平：收入稳定并且具有相当的灰色收入，收入水平属于当地高档次家庭人员结构：部分为三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位显赫，一般拥有一至两套自有住房，甚至更多购房能力：购房能力强置业经历：二次或二次以上置业置业区间：130㎡或以上的三房、四房多层，别墅购买目的为：自住、投资需求：此类客户希望通过购房，一方面考虑自身为事业奔波一生，希望晚年能够有一处景色恬静、景观优良的住所停泊自己的心灵；另一方面，也希望通过购买本案，为其历来独特不凡的生活品位作为延续；再一方面由于年事已高，身体机能有所减退，希望有完善的医疗设施，方便其医疗救助；再一方面希望自己的子女在生活、购物等方面提供便捷、孙子女能有完善的教育设施跟进；最后也是想为子女置业，为其子女留下一处可以无限升值的里程碑，作不动产投资之用。本案能够提供的：完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施舒适的生态居住环境：自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。户型：130㎡的三房、四房多层物业，以及别墅物业户型品质突出。荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。区位优势明显，升值潜力与日俱增。2.个体私营业主：特征1：年龄特点：25岁—35岁左右区域：本地、外地均有社会地位：属于社会的自由职业者，并且处于创业阶段，社会地位一般收入水平：收入基本稳定，主要来源途径靠经营所得，收入水平中等家庭人员结构：一般为三、四口之家的独子或子女其中的一个，一般家中拥有