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金鹏花园项目定位及营销思路报告百联利地产2010年10月细节中寻求突破本项目作为龙里县城第一批高层住宅社区,卖给谁?如何卖?此为本次提案中需要研究的重中之重。除此之外,如何通过本项目树立金鹏集团在龙里县城的社会影响力亦不可忽略。为此,整个项目的运作须从细节做起,在细节中寻求突破,在一点一滴中建立项目的品质与高度。如何在细节中寻求出突破口,首先得有全面精细而的市场研究作为前提。我们的思考?市场品读龙里,隶属黔南布依族苗族自治州,现辖龙山、谷脚、洗马、羊场、哪嗙、谷龙、巴江八乡。规划建设的龙里县城200平方公里,是贵阳半小时经济圈的重要组成部分。09年末,全县总人口21.6万人,城区人口约3万。龙里属亚热带季风湿润气候,温和舒适、日照充分,冬无严寒,夏无酷暑,年平均气温14.8℃;县内共有河流、溪涧102处,大多自西向东流入贵定县境内,县城与各工业园区都建设有自来水厂,日供水量3万余吨,变电站10座;2009年全县生产总值25.8亿元,人均GDP11933元,财政总收入30002万元,财政总支出54884万元,三次产业构成为13.92:66.71:19.37,第二产业占主导地位,城镇化率32%。我们可以看出……贵阳半小时生活圈重要组成部分,是龙里县整体腾飞的先决因素;气候温和,宜居性强;水电充沛,城市发展的优先前提,同时体现政府的规划力度;财政收入及人均GDP显示龙里的经济发展现状及发展走势,一片大好;产业结构由以往的农业主导向工业型转型,同时服务业的比重逐渐增多,显示出龙里未来的经济发展将更加迅猛与健康。自古以来,龙里就是省会贵阳东大门,是大西南连接华南、华东的要塞,《贵州通志》云“龙里县负山阻溪,为八省咽喉”,县城距离贵阳市区28公里,距龙洞堡国际机场23公里,贵新高速、210国道和湘黔、黔桂、株六电气化铁路复线经县城横贯县境东西,在建的厦蓉高速公路、贵广高速铁路横贯龙里。贵阳市规划建设的铁路轻轨将从金阳贯通龙里,使龙里公路、铁路、航空三港合一,交通便捷,区位得天独厚。未来的发展潜力不可估量,贵龙经济圈的省规有其立足之点龙里县旅游资源主要有龙架山国家森林公园、猴子沟省级风景名胜区、龙里大草原、谷脚巫山古岩画群、羊场云屯营盘三元“八山一水十座桥”的布依族村寨等。这些钟灵毓秀的山水风光,原始朴实的自然生态,笼罩传奇色彩的人文景观,加上龙里比邻贵阳,是贵阳近郊休闲度假旅游的好去处。旅游业发达贵龙城市经济带为贵州省政府于2009年11月5日下发的《省人民政府关于龙里县县城总体规划的批复》文件正式批准。包括现代工业区、商贸物流区、城市生活区、生态休闲区和科研文化区,可开发面积为50平方公里。贵龙城市经济带迎合贵阳城市经济圈的发展战略,属于城市东扩的主要政府项目。如此的环境与利好,更加加速了龙里的发展步伐。本案贵龙城市经济带建设分近期和远期实施,近期分三个战略步骤:时间规划2007~2010起步阶段2011~2015加快发展阶段2016~2020基础建成与提升拓展阶段2020年实现经济带区域:GDP总量达到200亿元以上;人口聚集30万以上;森林覆盖率达到46%以上。龙里机遇小结大市场环境贵阳半小时城市经济圈,特别贵龙城市经济带的城市发展战略确定了未来的龙里县的城市地位——“贵阳后花园”;龙里县统计数据显示该县的经济发展正处于迅猛且健康的趋势;城市优美,众多旅游景点,宜居城市;产业结构的转变使未来的龙里县城更具竞争力,同时第三产业在整个产业结构的比重逐渐加大,预示着房地产业的发展前景可观;交通便捷,未来的交通枢纽。龙里在腾飞研究过龙里所处大环境,接下来我们来探讨龙里房地产的发展现状及未来的发展趋势以及本项目的市场竞争力。其一:国家宏观调控政策对于龙里未来房地产市场的影响度分析国家政策:自98年起,国家多次通过宏观调控打压房地产市场,但10年的政策打压力度最为彻底,且政策层出不穷。威胁机遇国家政策调控对象主要是房地产价位较高的一线城市的,龙里属于三线城市;贵龙经济带的发展规划将对龙里的房地产业无论是从开发模式还是从房价具有极大地拉动作用,结论权衡威胁与机遇,相对而言,龙里房地产业机遇远大于威胁,在未来几年之内都将处于较快的发展水平。其二:龙里房地产发展以前建筑现在建筑从对比中可以看出,龙里以往房地产开发整体品质感低,多层为主;现行开发的房地产项目整体品质较高,物业类型多元化开发理念及开发模式正在逐步走向成熟项目规模项目名称项目规模利恒步行街整体7栋,总建面约5万㎡利恒新农贸市场整体6栋,总建面约10万㎡锦绣龙山花园30万㎡森林湖畔51万㎡医药物流中心50万㎡中兴嘉园15万㎡…………在售或在建项目规模较大,同时也显示出未来龙里房地产市场供应量较大,本项目从规模角度考虑在整个龙里市场中竞争力度不强。•成多元化物业,开发模式逐渐成熟,独栋、联排、花园洋房、小高层、高层等等。物业类型•会所、大型商业、星级酒店等等自身配套越来越完善。小区配套•因为大盘不断涌现,开发项目皆比较注重园林环境的打造,整体品质感较大幅度的提升。园林环境通过对龙里多个在售或在建项目的调查分析,我们可以看到……户型面积面积比例从图可知:当前龙里主力户型为80~90㎡的二房及110~130㎡的三房,产品同质化严重,市场区别度不强。销售价格具不完全统计(有项目未开盘,仅作为预测参考价格),龙里整体均价不高,较多项目均价控制在2200与2400价格区间,房价提升空间较大!部分典型个案——利恒商业步行街项目名称利恒商业步行街项目地址正大街绿化率20%项目概况项目地处位于旧城区,正大街繁荣地段,共6栋,2层商业街,目前商业已经投入使用。预售单位整体销售率约90%。地处中心位置,交通便利,配套齐全。开发商其他项目气象局旁利恒新农贸市场,大面积拆迁开发理念商住同行,以住带商,以商托住户型配比及销售价格户型一房二房三房复式底层商业二层商业面积55~6580~90120~140170~200————————销售价格2400238023002150临街3万背街1.9万临街7000背街6000区域优势明显,商业步行街配套为本项目最大亮点,与本项目相邻,在客观竞争的同时其商业氛围亦可成为本项目的又一优势!部分典型个案——锦绣龙山花园项目名称锦绣龙山花园项目地址环城路中段,西关坡转盘旁绿化率68%项目概况30万建面,共54栋,分三期开发,规划园林景观较好,同时占据外部景观资源优势,南邻县政府,距离县中心约5分钟车程,高速出入口,紧扣贵龙经济带规划,形象定位“国际风情山水人文社区”。开发商其他项目锦绣阳光、龙鼎大酒店(在建五星级)开发理念大盘,注重配套与景观的打造户型配比及销售价格户型两房三房其他面积80~90110~130178~233销售价格1916~25002086~2356——大盘模式,开发理念先进,高端住宅区,未来本项目的潜在竞争对手之一!部分典型个案——森林湖畔项目名称森林湖畔项目地址龙架山森林公园旁绿化率60%项目概况51万建面,豪宅品质,,贵龙经济无障碍通道及蓉广高速出口较近,依山傍水,规划配套高尔夫球场、学校、商场的,9月25日一期19万㎡开盘。开发商其他项目——开发理念大盘手笔,园林先行,注重现场细节户型配比及销售价格户型一房二房三房联排别墅独栋别墅面积55~6580~90120~140250~400300~400销售价格预计价格2000—3000代表着目前龙里最高档住宅区,无论从规划设计还是从操盘理念都将在龙里形成一新的里程碑!置业人群通过我公司市场调研小组的走访调研,客观分析出现行龙里购房置业人群主要组成为:I.龙里县城本地人,老城情节;II.贵阳地区,受政策引导,龙里更加适合居住,房价相对较低;III.周边乡镇,“向城市人转变理念”,且意识到未来龙里的发展(现阶段每周五将有不同乡镇的专场演出);IV.周边市县(主要为福泉、贵定、盘江区域)。区域房地产市场结论:在市场利好性较为突出的同时亦不可忽视其存在的激烈竞争性!在前面篇幅中,我们了解到了市场给我们提供了什么信息,接下来,我们需要从自身角度考虑我们项目能够给市场、给客户提供什么样产品项目品读经济技术指标一期项目主要经济指标总用地面积9111㎡总建筑面积47151㎡住宅建筑面积44917㎡商业建筑面积2234㎡建筑密度30.1%容积率5.80绿化率31%停车位150个二期项目主要经济指标总用地面积12247.7㎡总建筑面积61238.5㎡住宅建筑面积73740㎡商业建筑面积5000㎡建筑密度30%容积率5.0绿化率31%停车位250个分析:优势建筑密度较低,舒适度相对较高;一、二期地块道路割断,天桥连通,可增加临街商业面,增加商业价值;商业面积少,纯住宅小区;劣势项目规模一般,在龙里难以在规模上占有优势;停车位较少约1:0.5,未能满足未来的市场需求;商业面积规划较少,商业利润较大,且在本区域有较好的商业氛围,项目价值未能得到最大体现。整体规划分析:人车分流,提升小区品质;一、二期天桥相连形成统一整体,架空园林体现项目整体性;整体布局南北向,朝向较好;未设置地下车库,可降低开发成本,但同时亦影响了项目的商业价值。户型分析:优公摊率控制在20%以内,较为合理;户型设计方正紧凑,面积区间较为合理;大三房户型设计入户花园增加亮点;通风采光较好,无暗房出现。劣一期户型以三房为主,丽阳居、如意府均未出现二房户型;仅为单阳台且进深较窄,使用性能差;户型设计中规中矩,创新理念不够若能修改建议户型比例重组,增加二房;同时加深景观阳台宽度另增设生活阳台乃至三阳台;出现当前流行户型设计(小复式、偷送面积等等)项目四至本案北向民用住宅,东北为司法局市政配套,街道较为狭窄民用住宅司法局利恒商业街小吃街西向目前为连接正大街与环城路通道,嘈杂拥挤;隔路相邻为在建利恒商业街,未来本区域主要的购物场所,再稍远有联华超市,商业价值高。环城路龙里中学南向为主干道环城路,通向汽车站、火车站,隔路相邻龙里中学教育配套东向目前为破旧农民房,目前形象较差。目前整体居住素质较差,但从长远而言,商业价值高,拥有教育市政配套,交通便利,待旧城整体改造完成具有可观的升值空间!周边配套商业配套齐全,商业氛围浓厚通往火车站汽车站路行5分钟主干道位置,城内交通路网发达,离火车站、汽车站仅5分钟路程,外部交通畅通无忧!通往龙里小学龙里中学教育配套齐全其他配套市政配套SWOT分析优势(S):1.高舒适度以住宅为主的小区;2.老城区,配套齐全;3.交通路网发达;劣势(W):1.规模相对较小,且户型设计亮点不够,户型定位略有偏差;2.老城区,目前整体居住素质不高;机会(O):1.贵龙城市经济带已现雏形;2.利恒商业街开始运作,片区已经有了一定的知名度;3.龙里的经济正处于快速增长阶段;威胁(T):1.县城其他大型项目的兴建给项目的销售带来潜在威胁;2.国家宏观调控政策尽管在三线城市也必然会影响客户的购买欲望。项目解读小结:本项目从整体来看,是一个明显优势大于劣势,机会大于威胁的项目,但我们存在的劣势与威胁亦不容忽略,我们应持严肃而认真的态度对待。发挥优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁,才能使本项目的价值得到最大化。回到前言,“我们的思考”我司提出该项目的运作整体思路“在细节中寻求突破”到此阶段我们可以认识到其思路的正确性:按照平常运作模式,项目销售也不是问题,但若以获得项目最大利益为第一出发点,提升销售价格、缩短销售周期,从而在市场上为本项目为开发商赢得知名度。在其他项目的激烈竞争下,我们必须得有自己出彩之处,在注意细节的同时还得突破正常的模式去运作!如何注意细节?又如何在细节中寻求突破?首先,对本项目进行准备的定位定位大方向属性界定主题地产主题地产是相对于常规城市地产而言的,两者的区别主要是在于主题地产是运用自身产品的差异化与独特化元素,与周边项目共有相同资源的前提下,深入挖掘项目特性(或者创造特性)。本项目优势较多贵龙经济带的拉动——贵阳后花园其他项目一样,某些项目比我们更具有此竞争力!X利用龙里中学、小学打教
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