辽宁海城-燕莎中心产品定位及营销建议报告0521

辽宁鞍山-海城燕莎商业中心产品定位及营销建议报告2012-06目录第一部分区域经济与城市发展第二部分市场研究第三部分项目分析第四部分项目定位第五部分销售策略第一部分区域经济与城市发展城市概况海城位于辽宁省南部，辽河下游之左岸，辽东半岛之北端。北靠钢都鞍山和省会沈阳，南邻港口城市营口、大连，东接煤铁之城本溪及边境城市丹东，西与油田新城盘锦隔河相望。东西长80公里，南北宽44公里。海城全境面积为2732平方公里，总人口120万人，市区人口40万，全市辖5个管理区、2个开发区、20个镇。海城是辽宁省较大的县级市，是全国粮食、水果、畜牧业、柞蚕、乡镇企业生产基地之一，素有“渤海奥区”之誉。同时，海城有世界镁都，滑石之乡的美誉。海城整体规划良好，经济发展遥遥领先，历年全国百强县由上述数据可见，海城市的经济发展十分迅速，为本项目的顺利运营奠定了坚实基础。同时，本项目的开发将为海城市的经济发展注入新的活力，也会进一步刺激海城市的经济发展，继而促进本市房地产市场的发展，最终达到互利共赢的局面。2011年海城经济社会发展指标全市生产总值759亿元↑18%地区财政收入84.2亿元↑10%固定资产投资463亿元↑21.7%社会消费品零售总额172亿元↑20%城镇居民人均可支配收入16254万元↑24%农村居民人均可支配收入11334万元↑15%海城借势周边，交通发达，为省内主要城市间必经之路海城市交通四通八达，境内铁路、公路网络交错。哈大铁路客运专线，盘海营客运专线交汇在新海城站，长大铁路纵贯南北，沟海、海岫铁路和大盘公路横跨东西，海城火车站位属沈阳铁路局沈阳铁路分局管辖，现为二等站。海城市公路交通发达，沈大高速公路、盘海营高速公路、丹海高速公路、哈大公路202国道穿境而过。路线火车汽车海城——鞍山0.5小时0.5小时海城——沈阳2小时上沈大高速1小时海城——大连3小时上沈大高速2小时鞍山机场桃仙机场大连国际机场立体化交通网是海城市房地产市场蓬勃发展的重要元素海城市到飞机场极其方便，半小时直达鞍山机场，附近还有沈阳桃仙机场和大连国际机场，便于商务人员往来海城。海城市四通八达的交通，不仅可以为居民提供出行方便，提升房屋的价值潜力，还可以提高物业的环境品质，增加文化气息，也改变市民的居住环境。快速的交通改变城市间的距离，方便了游客的消费，本案也将坐享其利。四通八达的交通将会为海城市的住宅地产的投资带来更多的客源，支持海城市的房地产市场的发展。交通网络的大力发展建设将给海城市的物流运输带来极大的便利，将极大的降低在海城经营商家的运营成本，增加海城市的商业贸易聚合力。领先的产业布局及城市规划涌现出“大批先富起来的人”物流市场业：打造海西新城市场产业集群，包括服装、水暖、箱包、4S店等多个专业市场；工业产品加工业：打造两大工业加工园区，包括海西新城镁制品加工园区，开发区、海西新城专业市场配套加工园区（感王）地产业：包括商业地产、工业地产和住宅地产。重点是建设“一区、五个综合体”同时加速海城基础设施建设和房地产开发。人均GDP逐年增高，消费力亟待释放，房地产市场处于黄金发展时期目前海城市的房地产市场发展现状是城市经济发展的必然结果。依照国际房地产业普遍行情看，当一个城市的人均GDP在1000美元—5000美元之间是该城市房地产业发展的黄金时期，海城市人均GDP正好处于此阶段。根据海城市未来规划，十二五末期城镇化率达到70%，这意味着从今后起每年都有数万人进城，必然会增大住房、购物、生产用地等需求，本项目的建成将能满足这部分新增消费群一定量的需求。总数上涨，密度增大人口水平提高城市化大力发展商业地产为项目的成功运营提供了庞大的基础消费群体，大大降低了项目开发和运营的风险。区域人口数海州管理区约18万人兴海管理区约12万人响堂管理区3.7万人东四管理区6.66万人海城市内四区，城镇人口约为40万人，主要分布于海州、兴海两区。海城经济增速明显，后劲十足，带动房地产产业的欣欣向荣海城市内交通衔接紧凑、分布合理，能快速通达市区每个角落，方便物流运转，项目处于海城的核心地带，正是商家选址的首选之地。悠久的历史和古老的文化，对经济的繁荣产生巨大的拉动力。白云山、九龙山，东四方台温泉度假区为其带来巨大客流财源和商机。重工业背景奠定了海城的经济实力基础，丰富的矿产资源以及林果资源又会进一步带动海城的经济上升，势必引领海城迈向经济强市的新里程。海城市已形成了钢铁、菱镁、织染服装、滑石、精细化等5个产业集群，其中从事矿产开采行业的行业领先者富裕起来，而这些人将会是未来本项目主要客源之一。房地产市场受政府政策的影响，同时房地产业的发展又带动地区经济和财政收入的增长，两者相辅相成、互相影响。在政府改革政策正确指引下，本项目逢时而生，必将得到政府和海城百姓的大力支持，为本案运作的可行性提供有力依据。第二部分市场研究本地房地产市场分析通过前面分析，海城房地产市场是一个欣欣向荣、处于黄金发展阶段的良性市场，既有城市化进程催生的大批改换房群体，有具备购房实力，同时随着开放化程度的加强，启发了更多人的投资意识。同时，固定资产投资快速增加，说明了政府对经济发展的势头表示乐观，同时影射目前房地产市场处于快速健康发展的状态。民间投资的比重逐步增大，这充分证明了海城民营企业家及私营业主的经济实力绝非一般，将会是投资住宅、商铺、公寓的主力军。人钱购买力城镇化居住改良投资置产周边现存主要商业体调研大和、普临、巨伦是海城市目前城中心区主要商业体，其中普临较为高端，但仍以三线品牌为主，品牌商业匮乏，档次不足。鉴于此，海城市中端以上购买力多向沈阳、大连等地分散。本案可跳出本地市场覆盖圈层，向中高端市场进军，无论是服装、数码、钟表、黄金、餐饮、影院，均可引进国内知名品牌，挑领先头，填补市场空白。名称地段规模产品业态经营模式大和车站商圈，市中心约30000㎡商业纯商业——普临车站商圈，市中心30000㎡商业纯商业地下1层和地上4层为自持，地上1.2.3层均已出售巨伦车站商圈，市中心15000㎡商业纯商业按层销售，每层产权人独立现存商业调研总结根据现场调研，海城主要商业体存在以下问题：缺乏统一经营、统一管理，商户各自为战；缺乏品牌支撑；以单纯型购物为主，休闲娱乐设施空缺；购物环境杂乱，内部交通导引系统不完善，功能分区模糊；区域缺乏商业符合、一站式休闲娱乐购物中心。在售项目调研分析目前海城在售大型整体商业项目不多见，距离本案较近龙水金帝项目（海城·首席一站式·购物中心）同时规划有住宅和商业，其引进东北知名儿童体验式购物广场朵朵童世界，在海城地区特色化商业方面走出了第一步，另外配套的红毯影院（分布在郑州等二线城市）可谓顺势而为，同时增加了自身的核心竞争力，对本案形成直接竞争。但其规模体量略逊本案，且地理位置不佳，成为竞争劣势。目前商业部分未定价，对本案采取跟随战术，正面冲突易陷入价格战。其他在售项目多为沿海城河住宅，商业多以社区服务为主，对本案不构成威胁。名称地段规模产品户型业态经营模式龙水金帝城区西关商圈，西关小学旁134150㎡（商业53500㎡，住宅77000㎡）商业（地上4F、地下2F）+住宅（5-32层户型区间为41—121平米,主力户型面积是41—86平米的小户型主力铺面10-40㎡，地下单层9800㎡，地上商业单层8465㎡商业综合体，底商产权式商铺，包租丽水蓝湾百汇香山对面，海城河北岸——商业+住宅户型区间为90两居-180四居底商+住宅——半岛国际（铁东）滨河南路大白桥旁200664㎡商业+住宅+公寓一居45㎡-50㎡，二居68㎡-78㎡，三居86㎡-131㎡3万平㎡商业街+大型商场产权式商铺总结近年来，海城城市发展增速，投资氛围渐浓；本案所在区域商业氛围浓厚，但缺乏品牌商业；中低端消费人群集中在三大商场，高端消费群体外流严重；海城缺乏标志性商业地标；突破点——高端不极端，购物环境一流，休闲娱乐配套齐全，性价比高。第三部分项目分析项目现状目前未进入施工阶段项目主要经济指标本案目前规划设计已经完成，总建筑面积15万㎡，其中商业部分占比80%，公寓部分占比20%。商业部分规划业态丰富，包括商超、品牌店、电影院、数码、餐饮以及自持会所一处。项目内容公寓面积（㎡）3万㎡商业建筑面积（㎡）12万㎡车位约250个SWOT分析→项目的优势分析（S）地段优势项目用地位于海城核心区域，是海城市政治、经济、文化的中心，商务活动频繁。紧邻交通主干线并有多条公交、城际巴士穿梭往来，周边交通资源丰富，出行极其便利。标杆优势项目定位于城市复合型商业，涵盖商业与酒店式公寓。建筑面积达到近15万㎡，涉及业态包括大型超市、百货、餐饮、公寓等，总体体量庞大，内容丰富。商业配套及功能齐全购物：以商业功能为主的优势，覆盖高中低端，满足目标客群的购物需求；餐饮：设立餐饮服务，方便商场业主及周边居民餐饮需求，休闲。商业聚集优势成熟商圈，核心区位，医疗、教育、金融等一应俱全。项目专业优势开发商实力具备一定实力、一线城市操盘背景。项目由专业团队操作SWOT分析→项目的劣势分析（W）存量竞争城镇化推升城中心价值，未来将会存在诸多竞争，难于持续拔萃。项目体量庞大、面临销售运营风险将近12万㎡商业，招商及运营程序复杂，后期难于管理。周边交通不畅车位严重不足项目车位约250个，将不能满足商业及公寓部分需求、严重影响商业的招商运营。门前广场狭小狭小的广场不利于人气的聚集于留住。中庭过小难以营造高端购物环境。主流业态不够鲜明业态众多，缺乏旗舰型主力商业品牌，功能上全部偏向大众，将削弱产品的核心竞争力，流于中低端商业产品的竞争。SWOT分析→项目的机会分析（O）品牌商业中心未来将逐渐涌现城镇化脚步的加快，将带动品牌商业中心入驻的脚步。快速城市化，区域富人不断增加目前的海城开发区住宅开发量较大，未来3—5年内将会有大量人口迁徙至城中，其中富人数量将会快速增加，为复合型中高端商业体发展奠定坚实的基础。产权商铺、带租约商铺销售模式区域认可度较高SWOT分析→项目的威胁分析（T）项目面临快速回笼资金的压力本项目启动必然需要大量的资本投入，施工周期如果过长、同时成本回收慢，可能成为销售期内本案面临的最大问题。价商业叶涛规划与后期运营矛盾区域内主要竞争项目龙水金帝销售价格一直模棱两可，准备在价格策略上针对本案。主要竞争对手不在本地，而在大连、沈阳总结从市调、项目本体分析及目前物业规划设计可以看出：尽可能规避项目劣势，尤其是停车位不足、中庭及门前广场狭小等，着力营造商业氛围；尽可能提高销售比例，减少自持，从而缓解资金压力；拔高定位，坚定不移树立海城第一商业形象，以高端为支撑、综合为辅助；加强知名品牌招商力度，攀龙附凤，在租金与售价上予以优惠。第四部分项目定位本案形象定位打造旗舰级商业航母，领航海城商业。HOPSCAHOTEL酒店+OFFICE办公+PARK公园+SHOPPINGMALL购物广场+CLUB休闲酒吧+APARTMENT商超功能复合性高密度，集约性整体统一性高可达性西安万达广场南京国际广场重庆财富中心产品定位商业与公寓商业：城市化中高端商业为本案跳出本地圈层所必须。公寓：专业运营团队，星级酒店式服务与管理的酒店式公寓是目前一线城市的主流，更是急速发展中三四线城市亟需的产品，同时好的公寓配套能为整体项目增彩，提升项目价值。策略建议——产权式商铺本地稀缺由于海城目前产权式商业稀少，本案直接竞争对手龙水金帝更将此作为自身主要竞争优势，推出30㎡左右的产权式商铺，另外为购铺者提供3年包租24%的经营保障。所以本案要想脱颖而出，不但要在业态规划上敢为人先、引领区域头筹，更要在后期的租售上结合本地状况，合理制定策略。业态分布及租售模式调整建议所在层整层面积规划用途9F3500㎡小商铺8F4300㎡小商铺7F9400㎡餐饮6F10200㎡电影院+数码游戏5F11200㎡家居（小商品）4F12400㎡百货+品牌店3F12500㎡百货+品牌店2F12