连云港市赣榆县华中郡府营销报告

华中郡府2013年度营销报告目录第一部分2012年营销总结第二部分2013年营销计划项目状况梳理第一部分2012年营销总结竞品状况分析项目状况梳理1.2亿全年完成销售任务227套项目一期已推出1#、2#、4#、5#、6#楼共计面积53377平米;【未推售产品】：商业街3#楼、7#、12#、14#、15#楼项目状况梳理【楼座推售】124563710141512户型面积（㎡）总套数剩余套数剩余比率备注奢华三房14128828%客户需求少，面积大舒适三房154602338%舒适4房166271659%复试200以上12866%合计55项目状况梳理【剩余货量梳理】1#、6#楼141㎡、154㎡、166㎡户型由于户型差，面积大，去化速度缓慢2#、4#楼顶层复试户型面积大，总价高，去化速度缓慢6#1#2#、4#2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，主要以平面媒介推广为主线下主要以派单，暖场活动为主【推广回顾】项目状况梳理时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户外持续电视滚动字幕包年网络爱赣榆网短信全年发送短信120万条房展会房展会LED持续暖场活动共计13场暖场活动派单派发单页43万份【客户分析】---来电客户分析分析:2012年度案场共积累来电1331组，电视滚动字幕，派单、短信针对性强，来电效果明显，，售楼处竖幅对来电也有促进作用。来电客户一般来源于电视滚动字幕与短信渠道，比较关注项目所在的位置和价格，对项目交房时间较为重视。项目状况梳理来电途径分析分析：2012年案场共计来访2161组。由于缺少线上资源，项目来访客户主要以路过、工地围挡、楼体布幔和朋友介绍为主。。建议2013年增加户外资源，增加报纸投放频率。来访客户中，主要以工地围挡，楼体布幔、朋友介绍为主，以赣榆县城及沙河镇为主，其次是项目南片区其他主要乡镇。【客户分析】---来访客户分析项目状况梳理来访区域分析来访途径分析项目成交客户年龄集中在25-45岁之间，其中25岁以下客户对两房接受程度较高。项目成交客户以周边私营业主，公司职员为主。认知途径以路过、朋友介绍渠道为主，需加强线上媒体投入。成交客户来自于青口镇和项目南片区乡镇，其中在乡镇中以沙河、蹲尚为主要客源。成交方式主要以按揭为主。项目状况梳理客户购买动机1、看好区域发展前景，对地段认可，项目保值效果好；2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高；3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便；4、朋友在项目买房，相信朋友眼光；客户年龄家庭结构支付方式置业特征认知途径【客户分析】---成交客户分析项目状况梳理客户分析/居住地图1、青口镇2、沙河镇3、蹲尚镇4、城西镇5、门河镇6、城头镇7、班庄镇8、罗阳镇9、城南乡1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向；3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策；4、工地现场拆迁问题，对开发商实力质疑；5、面积区间段问题，项目120平米左右户型长期缺档，目前产品不适合客户购买需求。6、周边竞品楼盘对客户的截留。通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：【客户分析】---未成交客户分析项目状况梳理关键词：价格抗性、持币观望、周边降价、120平米户型缺失项目状况梳理小结通过对现状的梳理，项目目前存在的问题主要有：1、项目产品小面积断档，大面积客户需求少价格高导致刚需客户购买力不足；2、拆迁进度缓慢使客户降低对俊景品牌和项目的信心；3、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。建议：1、增加线上推广2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、由于2013年新加商业货源，需要扩大宣传辐射面。4、加快拆迁进度竞品状况分析板块项目区位交通规模容积率产品户型销售均价存量核心竞争力主要竞品观澜国际黄海东路20万方2.69100--140㎡3房、4房4500约40套区位+景观+产品中大蓝湾国际东关路8万方2.8990--138㎡3房3700约180套品牌实力+学区房东城凯亚国际起茅东50万方2.2100--138㎡3房3900约400套学区+配套润林名城华中北路10万方2.5100-138㎡3房4600约200套地段主竞争项目明年推售产品均以三房为主力户型，其中东城凯亚国际按照2012年的推盘思路，每月将会有新品面世。竞品状况分析分项观澜国际东城凯亚国际中大蓝湾国际润林名城区位居住氛围强居住氛围强一般居住氛围强交通交通便利，县城主干道交通较方便、环城路交通便利交通便利，县城主干道规模20万50万8万10万配套好好一般好品牌本地品牌本地品牌本地品牌本地品牌通过与周边竞品项目对比，本项目虽然占据地段优势，但由于产品原因本项目在与竞品竞争方面并没有明显的优势。【竞品对比】竞品状况分析▲一期1、2、4、5、6#楼推出287套，项目2012年签约226套，已推剩余房源60套（55套大+5套小），销售均价在4000元左右。华中郡府本案状况分析推广语：50万方国际生活城销售期媒体资源：网络、电视、短信、LED华中郡府每月去化情况12456东城凯亚国际竞品状况分析▲在售1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#住宅▲推出约609套，销售约303套；未售约293套▲面积为97㎡-140㎡小高层住宅；▲成交均价4000元/㎡；▲优惠政策：购房送地暖、太阳能2013年推300套+剩余293套=593套推广语：50万㎡品质豪华大盘媒体资源：户外、报纸、网络、车站、广播、电台竞品状况分析中大蓝湾国际竞品状况分析中大蓝湾国际虽然与本项目同处一个片区，但由于受开发商资金、以及不推广影响，去化比较缓慢▲在售1#、3#、4#、5#、6#、7#、8#住宅推出约503套，销售约219套；未售约284户剩余284套=284套▲面积为93㎡-134㎡高层住宅；▲成交均价3700—4200元/㎡；▲优惠政策：特价房3600元/㎡▲商业：1层、2层一起卖均价1.5万/㎡(共约16间商铺）观澜国际竞品状况分析1、在售1#、2#、3#、4＃住宅推出约542套，销售约502套未售约40户剩余40套2、面积为106㎡-151㎡高层住宅；3、成交均价4200—4700元/㎡；4、优惠政策：赠送地暖，9.8折，购房砸金蛋，金额在12000—18000元5、商业：18间商铺，均价25000元/平米S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1.主城区繁华地段，紧邻华中路；2.周边配套设施齐全，公园，青口河，青口小学，3.项目物业类型丰富，综合体的特质；4.小区建筑密度低，居住舒适度高；5.10万方顶级商业配套1.余货面积过大，去化缓慢；小面积区间断档，造成部分客户分流。2.企业品牌需要长时间品牌植入；3.项目工程进度缓慢，客户购买信心不足。4.项目拆除问题未解决；5.一期房源临路，居住舒适度较低。1.商业入市，重新赋予项目新的定位2.项目楼间距宽，居住舒适度高，对刚需与改善客户有很强吸引力；3.赣榆即将划为新浦区预期明年带来销售契机；4.明年上半年12#小面积户型推新品。1、由于线上媒体推广少，竞品楼盘对本案客户的分流；2、13年赣榆市场住宅供应量巨大，1.6号楼余货销售难。SWOT分析总结项目与周边竞品对比，在价格、户型等方面并没有很大的优势2012年剩余房源以大面积房源为主为主，2013年主要竞品预计推出10万方，且以三房为主，未来竞争激烈；赣榆毕竟是小县城，抢占有限的客户资源将是竞争的主要方面。区域竞争激烈，县城购买力弱，客户观望日益严重，2013年如何抢占有限的客户资源是我们考虑的首要问题目标制定与分解产品定位及任务分解项目节点排铺第二部分2013年营销计划整体营销思路营销执行计划营销费用预算营销保障商业2亿（总货值约3亿）住宅1亿（总货值约1.5亿）2013年度销售目标：3亿回款目标：2.5亿（商业1.5亿，住宅1亿）目标制定与分解产品推售时间推售面积预计均价总销金额年销售率总货值12#楼2013.33609400014436000100%144360003#楼2013.55600420023520000100%235200007#楼2013.7396042001663200090%14968800商业2013.101212330307500030307500080%24246000010#楼2013.12396042001663200040%133056001、6#楼9000400036000000全年3086904002013年3月推售12#楼，销售目标：0.14亿，去化率100%2013年5月推售3#楼，销售目标：0.23亿，去化率100%2013年7月推售7#楼，销售目标：0.2亿，去化率80%2013年10月推售商业，销售目标：2.42亿，去化率80%2013年10#楼，销售目标：0.1亿，去化率40%2013年总销目标3亿目标制定与分解【目标分解】：以商业高端形象引爆市场，住宅与商业联动式营销传播，延续市场关注度，打造连绵不断的营销攻势！！！2013.12013.32013.102013.122013.512#楼开盘去化90%商业主力店进驻装修销售节点3、7#楼销售率达90%，12#楼70%，商业开盘热销3、7号楼销售90%10号楼推售利用营销节点，进行1、6号楼清盘促销阶段商业、开盘2013.77#楼推售目标制定与分解目标客户与任务分解商业产品特性名称可售面积金额商业11479㎡2.4个亿商业产品特性•临街商业4层，层高4.8-5.3米，一、二、三、四层单独销售，是本项目的现金流产品；•片区市场：紧靠县城交通主干道华中路、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱•项目周边街铺租金多为40-50元/㎡/月；•周边项目商业多为双层铺面，销售价格保持较低状态。10万方国际商业购物街形象定位目标客户与任务分解要点主力店：欢乐买、肯德基；休闲娱乐：购物、书吧、酒吧、咖啡厅等；休闲健身：桌球馆、溜冰场、健身中心等；商务：银行、高档咖啡厅、高档餐饮、茶室等；日常生活：普通餐饮、24小时便利店、面包房、美容美发；商业年度销售目标：2亿（开盘销售1.5亿）销售目标：2亿，积累客户：200组；客户召集5月份进行集中造势，截止2013年10月开盘前，积累客户期需要有效来访200组，赣榆地区私营业主为底商主力购买群体。目标客户与任务分解短信、巡展、派单、产品说明会、暖场活动商业客户定位商业主要客户为：本案成交业主、浙江投资购房团、周边商户、目标客户与任务分解本项目商业客群大部分为投资性，主力购买群体为周边商户与外地投资者；以中高端消费为主，面向城市新贵阶层目标客户与任务分解住宅产品特性产品套数总货值12#楼331443万3#楼512352万10#楼361663万7#楼361663万1、2、4、6#楼60（剩余）3600万1.07亿住宅产品特性一期1#、6#剩余房源以140平米以上3房为主，由于面积大总价偏高，客户接受起来比较困难。剩余的房源由于均是10层以上，所以去化较慢。后期3#、12#、7#、10#楼户型比例适中均控制在130㎡以内整体形象定位50万方国际生活城我们的定位：2013年，华中郡府从低密度、园林切入，打造居住氛围浓厚的“花园小区”。2013年，新的商业产品入市将赋予华中郡府项目更多的内涵。目标定位与任务分解住宅年度销售目标：1亿（1、6#100%，3#、7#、10、12#推售）销售目标：1亿，任务额：180套，积累客户：2000组；1-5月份1、6#楼借用项目节点清盘促销同时3#、12#楼开盘销售，10月份商业推售,下半年7#.10#推售,进入新品强销期；2013.12013.62013.72013.3销售节点1月-2月，借助工程节点进行1、2#清盘促销3月—5月3#、12#销售12#认筹蓄客7#认筹蓄客7#开盘10#蓄客目标客户与任务分解2013.212#开盘2013.43#认筹蓄客2013.53#开盘2013.112013.1210#开盘目标定位与任务分解客户来访