重庆巴南万科新城营销报告

重庆巴南万科新城营销报告市场研究分析市场环境研判成都楼市价量关系走势及预测模拟图-100%-50%0%50%100%150%200%250%1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年施工增速销售增速房价增速投资增速重庆房地产市场运行周期大概在12-15年之间，跟全国市场运行周期基本一致，我们需要把握这种节奏顺势而为15年12-15年市场环境研判成都楼市走势预测模拟图-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2020年销售增速房价增速走势一、这轮始于2006年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，2010年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，2011年将面临方向性抉择。走势二、我们预计重庆楼市今后的发展路径可能是2010年回落盘整――2011-巴南区年探底复苏――2013-2015年缓慢复苏――2015-2020年将迎来新一轮快速发展期。14-15年13-15年中成研判结论【中成看点】：基于我们对全国和重庆房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业发展战略决策上的运用是:在2011-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；在2011-巴南区年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；在2015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。区域供给分析供给产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，110-130平米，竞品项目产品供应结构一览面积区间套型中铁瑞景茗城景尚景时代花城伊萨贝拉弗莱明戈合计多层高层高层多层高层高层花园洋房60以下000056005660-70058000005870-8020240502009680-90套二0821530108740417套三0223036640032390-100套二00000000套三21872550100184100-110569298607200504110-120092205610000403120-130181843350000537130-1400100014715163140以上03764000267368套数6485710802024032212823109中成研判结论【中成看点】：本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求，竞争激烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重。需求及价格走势分析价格20062011200720082000300040005000龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城景尚景时代花城6000中成研判结论【中成看点】：本区域价格逐年上涨，但08年涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降了15个百分比，价格开始理性回调；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为70余万㎡。需求不足成为各项目的首要难题。客群分析区域成交客户分析客群分析本区域成交客户主要来源于巴南区本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90㎡以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105㎡的实用型套三将成为市场主流需求。区域成交客户分析客群分析经济实力本地私营企主本地公职人员二次置业群体市内白领区域客户外区域客户重庆市客户龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城景尚景时代花城二三级城市私营业主、在蓉投资、在蓉为子女购房周边企业就业人员高新西区创智人群典型项目客户构成客群分析2008200920102011本地改善性需求为绝对主力，小换大、套二换套三，置业范围集中在巴南区老城区范围内投资型需求开始兴起，本地改善性需求达到高峰，整体呈现供需两旺的局面本地改善性需求开始严重萎缩，川西二级城市和本地公职人员等刚性需求开始兴起，投资需求被抑制客群重叠、整体需求量不足等困难重重，未来出路在哪里？——客源多元化区域主力客群发展趋势项目名称房屋类型总占地面积（亩）总建筑面积（万㎡）总户数（套）户型面积范围近期推出套数销售套数均价（元/㎡）销售率万树森林小高层10010.4871054-187390388350099%伊萨贝拉高层/小高层13627.44228945-200221132380060%名城左岸高层6127.7242777-150521156298030%卡布里城高层9430254590-1501237568360046%瑞景茗城高层/多层10015120068-184647285355044%景.尚景1期多层/小高层7011.689980-130511488320095%精城名典高层737600124-1524154153400100%时代花城高层20735176180-1701090978330090%晨光杰座高层101.621436-10821444278020%水岸天成高层709588120-220353132305038%蜀源.国都多层54622583-162191147370077%一里阳光小高层20035约320049-85398126288032%西都会小高层/高层4.161087248-12944897335022%林涧上馆多层354.127380-180272270340099%龙湖.弗莱明戈双拼/花园洋房/高层200513600130-216282216600077%合计/1790.1627121403/71904442/62%代表项目近况一览本区域近期（过去15个月）供给销售套数4442套，单个项目平均去化速率为20套/月。竞品分析◆典型楼盘统计：15个在售楼盘；◆总体量：约304万㎡；◆近期供需情况：供应总面积约78万平方米，合7190套，已售面积约45万平方米,合4442套，套均面积仅101㎡，区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为62％；◆2011年预计供给量：现有存量房约35万㎡，新增供给预计约90万㎡，合计125万㎡。竞品分析本区域代表项目销售均价35503800360031006000320001000200030004000500060007000中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈价格本区域代表项目销售情况44%60%46%90%77%95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈销售率本区域代表项目近期月均去化速率1820152835240510152025303540中铁瑞景茗城伊萨贝拉交大卡布里景尚景1期时代花城弗莱明戈去化速率（套/月）龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高，是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较低，该项目53万㎡的体量也需要消化多年。而景尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。竞品分析景尚景时代花城中铁.伊萨贝拉中铁.瑞景茗城竞品项目外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。龙湖.弗莱明戈竞品分析景尚景中铁.伊萨贝拉中铁.瑞景茗城时代花城就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。竞品分析时代花城88㎡景尚景84㎡中铁瑞景茗城68㎡伊萨贝拉86㎡本区域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。竞品分析中成研判结论高中低中中高高『价格』中低『品质档次』景尚景锦绣东方市场空白时代花城龙湖.弗莱明戈万景峰中铁瑞景茗城华润.橡树湾我们的机会点市场分析结论回顾长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎市场环境供给分析需求分析潜在供给巨大，整体转入买方市场区域整体内需不足，价格存在回调可能客群分析本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力竞品分析产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高市场研判结论06-09年10年以后核心问题如何实现价格最大化、和单体利润最大化卖得好、卖得快就是利润最大化市场市场推着客户走，客户非理性促使开发商膨胀整体降温，客户理性，开发商要回归现实竞争圈地，土地就是金钱！圈客，客户就是利润！区域房地产市场整体进入买方市场【中成看点】：在这样的市场中我们要达到“热销、快销”的经营目的需要解决的问题如下：1、区域现状不成熟怎么办？2、客户在哪里？3、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？问题思考1——打造万科新城核心启动区，引领区域整体成熟；2——把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户,中长期拓展投资客户；3——稀缺自然资源的占有、区域的发展前景、产品的创新。问题思考基于以上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得成功，有以下三个突破方向：1、依靠万科品牌，突出本案作为7000亩大盘“造城运动”的核心启动区新城中心地位；2、放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一河三公园”打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉冲击及后期规划想象空间；3、通过产品创新、总价控制，实现产品在区域市场的差异化竞争，切入市场空白点。项目研究分析项目地块现状项目周边交通路网本案周边紧临的文信路正在管网埋设，尚未路基施工，预计2011年内建成通车；周边区域内的蜀信路、万科大道均为40米宽的城市次干道；以建成的西区大道及南北大道为80米宽城市主干道；道路交通南北纵横，四通八达。项目SWOT分析优势（S）劣势（W）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势机会（O）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁威胁（T）所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求；城市化进程加速，大重庆规划出炉，本案所处西部新城市中心区域发展前景可观；区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。开发商品牌优势：央企对客户的信心促进；区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显；区位优势：位于新城中心和区域核心启动区；产品优势：项目处于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。区域发展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客户吸引力相对较弱；本区域高端物业的强力竞争分流客户；本案对区域整体发展的依赖程度很高；来自区域低价竞争者的威胁分流客户；未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。市区客户心理距离难以消除；区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度；景观资源有限，仅项目最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱；远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。项目SWOT分析【中成看点】：公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将项目自身优势和所具有的自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。核心价值提炼在以差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分现有核心价值区域价值——城西新中心规划带来的区域发展前景；项目价值——“一河三公园”的稀缺自然资源，万科品牌信誉，7000亩大盘的完善配套。可创造的核心价值1、精