长沙象屿优山美地营销执行报告_117PPT_XXXX年

长沙置业通投资咨询有限公司2010-5谨呈：湖南象屿置业有限公司营销策划目录PART1：营销目标制定PART2：近期市场解读PART3：VIP客户分析PART4：营销执行总体策略PART5：价格实现目标PART6：阶段营销操作说明PART7：6#栋解筹执行细案营销目标制定1一、营销总目标目标分解：1.发展商与项目双品牌的建设;2.6#、8#、4#栋2010年内完成100%销售率;3.7#、5#栋2010年内完成95%以上销售率;4.3#栋2010年内完成30%以上销售率。2010年完成项目年度可售面积的78%以上备注：2010年内可达到预售条件的房源为6#、8#、4#、7#、5#、3#栋，年度可售面积为:68697㎡,由于3#栋体量较大为20395㎡，且2010年12月底才能达到预售，所以拉低了可销售面积的去化率，具体销售目标分解如下。1.发展商品牌：本项目是中国企业500强象屿集团在长沙投资的首个房地产项目，象屿集团作为在厦门、上海拥有多个楼盘开发经验的国有独资企业，为展示象屿集团不俗的品牌实力需从产品设计、工程质量、服务意识及营销手段等各方面传递本项目高品质、专注于细节的高端企业形象。2.项目品牌：作为象屿集团进驻湖南的首个项目，优山美地的品牌形象对于象屿集团在长沙布局后续项目开发和营销都影响深远，所以更应该从各方面打造项目的高端品牌形象，从而给予发展商品牌有力的支撑。二、品牌建设目标以项目品牌建设为先，支撑发展商品牌建设1、筹备期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,树立项目“武广、地铁、公园、鲜花、漫坡”主题形象。（第一阶段以树立项目品牌形象为主，通过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关注度的目的。2、强销期:2010年6月-2011年5月,强化项目“高品质、优配套”的项目中高端形象。（第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保障。）3、尾盘期:2011年6月-2011年11月,实现发展端品牌和项目品牌联动。（第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机,,提升象屿集团区域内品牌发展商形象，实现发展商品牌、项目品牌联动，捆绑推广，同时继续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。）三、形象建设目标形象建设手法线：虚——实——虚形象建设重点线：项目品牌——发展商品牌、项目品牌联动整体均价目标实现为:5000元/平方米各阶段均价目标实现为:入市期均价目标实现为4700元/平方米2010年均价目标实现为4900元/平方米尾盘期均价目标实现为5200元/平方米四、整体均价实现目标通过对营销目标的制定，为我们2010年的工作提出了要求和前进的方向。那么有了要求和方向后，我们应该要思考清楚：我们的目标可以实现吗？如果可以实现，那么我们将如何实现这一目标？近期市场解读2一、年初，定调：政策频出、调控趋紧自09年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠”的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。房产营业税免征期恢复5年土地交易首付≥50%二套房贷首付≥50%购房实名制2009.122009.122010.104.1404.19房价趋势线二、4月，优化：房贷细则出台，严控投机需求1.4月14日，国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50％，利率1.1倍；三套以上房可停贷。2.4月17日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停放贷。3.4月21日，银监会主任杨家才强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格三、5月，成果：一线城市逆转、抛盘激增连续的政策重拳出击后，“多抛快跑”成为手握众多房源的投资客们无奈选择，抛盘现象激增，新盘“打折风”再现。北京：商品住宅期房日签仅81套开发商推盘放慢。深圳：新房成交1.75万㎡创单周成交新低。上海：住宅成交量回调力度加大刚需小面积唱主角。广州：楼市成交量小幅回升7.75%短期内房价重新上涨的可能性不大。此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大。5月第三周成交情况：四、2，3线城市显现观望潮，博弈凸显青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，因此新政出台后成交依旧，价格未变。大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一度出现排队场面。武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明显低于预期，最多低出1000元左右。成都：新增供应量持续下降住宅成交量环比回落18.88%天津：二手房供应量增多，价格出现松动，而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况仍然照常。二线城市观望气氛颇浓。成交量微降，价格依然坚挺；主要以刚性需求为主，且投资客大多选择一次性付款，新政打击还不明显。二、三线城市多数仍以刚性需求为主，新政影响尚不明显。作为二线城市，长沙正处于以刚性需求为主的城市化快速扩展期。新政出台后，地方细则迟迟未出台已表明政府态度——1、国家层次的强有力的新政干预已属”猛药“，长沙楼市正经历由此带来的深刻影响，观望成型。2、2008、2009年里，在长沙政府大力扶持下刚刚恢复元气的长沙楼市，已经不起地方政府再施强手。若无重大变故，长沙市场的地方细则将围绕城市扩展主题，做出一些住房消费引导性政策。3、城市处于扩张关键时期。07年起启动了旧城改造项目，新城建设项目（武广新城、滨江新城、南湖新城）以及长株潭融城等。目前城市拆迁遍布，百废待兴。4、今年长沙市场的供应量大幅增长已不容置疑，供大于求已成事实。地方政府寄希望于“在国家新政干预下,通过市场供求关系的改变,影响长沙市场的价格变化与调整”。问题一：新政前后的长沙楼市量价关系？问题二：未来供应与市场竞争关系？五、长沙后新政时期解析——地方政策新政发布期2.28日—5.22日长沙市周成交量价走势图：新政发布前1.5个月至新政发布后1周。成交量价走势不断攀高，买“涨”预期。说明了长沙市场刚性需求购买力充足。新政发布后期，观望情绪开始蔓延，量价齐跌，成交量跌幅加快。买“跌”预期较多，博弈形成。长沙市场博弈成形五、长沙后新政时期解析——量价走势新政后成交情况(第1周04.19～04.25)五、长沙后新政时期解析——成交情况楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/㎡）折后均价（元/㎡）销售套数户型销售情况中国铁建·国际城322套3900，开盘当天一次性、按揭均为95折，VIP客户2000抵1万3600267套4号栋剩余30套，均为25层以上产品，10号栋剩余25套三房麓谷·可可小城159套3700，VIP客户2000抵100003600120套高层单位销售较好卓越·蔚蓝海岸194套4800，VIP2万抵5.4万4500100套小三房销售情况良好紫东苑·兰亭222套2750，按揭为99折，一次性98折。270085套三房成交60套。两房成交25套。7号栋售罄，8，9号栋剩余两房双水湾800套2、10、11号栋4600-4700，3号栋5000-5100，5000块购房代金券，120㎡以下VIP2万抵3万，120㎡以上2万抵5万，再98折优惠4700785套剩下房源主要集中在3号栋和10号栋，位置以顶层为主西子湖畔·沃府70套5300，VIP客户5万抵7万，按揭98折，一次性97折510043套133-138㎡销售较好新兴·北京御园496套5100，VIP客户享受一万抵两万优惠，一次性付款享受99折优惠5000349套1栋剩余29套，以88㎡的2+1户型为主。2栋认购量较少，118套待售，其中25—31层每层未售出套数为6套以上。藏珑70套7700，VIP客户交3万享97折,开盘当天交3万享98折，一次性付款再99折750027套3-7号栋成交21套，3-8号栋成交5套锦绣世纪204套5600，VIP客户享受1万抵3万优惠，一次性98折，按揭99折520067套一房两房居多好望谷652套3600，前300名VIP客户5000抵3万，之后5000抵2万3400255套成交以二房居多方略·潇邦313套3600，VIP享受2000抵一万优惠3500102套二房三房居多高鑫·巴比伦217套5200，VIP客户99折，V8卡（VIP卡升级卡）享受99折后再99折，开盘当天购房并在7天内成功签约的客户，一次性付款除V8卡优惠外再享99折，按揭、公积金贷款除V8卡优惠外再享98折5100159套87㎡三房售罄联诚国际城192套2900，一万抵两万2800113套142㎡三房售罄长房·东方人家116套4400，VIP客户1万抵2万430086套三房居多保利·麓谷林语628套4500，会员两千抵一万再98折，5日内签约再打99折4300373套二房居多楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/㎡）折后均价（元/㎡）销售套数户型配比户型销售情况钱隆樽品108套5900，1万块办理VIP卡，每㎡减300-400元560060套三房109-121㎡81套四房141㎡27套56%的成交率鹏基·诺亚山林102套4250,按揭99折，一次性98折420025套二房96㎡42套三房128㎡58套四房192㎡2套当天成交两房15套，三房10套融科·紫檀660套50005000500套二房82-85㎡120套三房130-137㎡64套四房143-177㎡248套五房230㎡128套六房275-280㎡100套137㎡和143㎡售罄，共128套西子湖畔·沃府104套5000，VIP客户1000抵10000，开盘当天一次性95折，按揭96折470028套四房146-151㎡70套五房198-219㎡34套27%的成交率本周是新政出台后第二周，总推货量为974套，总成交量为613套，去化率为63%，基本上与上周持平，可见这传统的销售旺季，由于新政的影响，购房者观望情绪更浓而使市场表现平淡。融科·紫檀此次推售的是高层33、35、36、38-42号栋，共660套。成交均价为5000元/㎡，开盘当天累计成交500套，销售率达76%。其主要原因有开盘价格在5000元/㎡左右，市场接受度高；此外受融科·檀香山的影响，顾客对其产品认可度高，并且本项目从3月份开始进行认筹，内部认购了一定套数，也是使其成交率高的原因之一。新政后成交情况(第2周04.26～05.02)五、长沙后新政时期解析——成交情况楼盘名称推货性质推货物业类型推货套数推货面价体系及优惠（元/㎡）折后均价（元/㎡）销售套数户型配比户型销售情况欧洲城老盘新推推售12、15、19号栋（1-18层）280套5700，100㎡以上1万抵2万，100㎡以下1万抵1万6，现场购买，当天签约98折5400158套二房89㎡68套三房126-133㎡140套四房142㎡72套剩余靠东户型122套三景国际新盘首推推售2号栋（1-25层）200套3450，一次性98折，按揭99折3400118套二房87-97㎡150套三房100-114㎡50套2，5，6，7，8层售罄，两房销售88套，三房销售30套中江·佳境天成老盘新推推售8号栋（2-33层）128套6100，开盘当天一次性96折，按揭97折590034套单间39㎡32套一房54㎡32套三房114-120㎡64套一房销售19套小结：本周为新政后第三周，总推货量为608套，总成交量为310套，去化率为51%，与上周63%相比，下降了12%。虽然长沙楼市是以刚性需求为主，但还是在不同程度上受到了新政的影响，购房者的普遍观望情绪使整体销量有所下降。新政后成交情况(第3周05.03～05.09)五、长沙后新政时期解析——成交情况楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/㎡）折后均价（元/㎡）销售套数户型配比户型销售情况九龙领仕汇20套7600，VIP3万抵18万700016套联排233-279㎡20套去化较平均万科城33套8100，交10万98折8