香蜜湖唯珍府后期营销执行报告+

1本报告严格保密非常唯珍·非常营销——香蜜湖·唯珍府后期营销执行报告2019/10/20版权声明：本报告未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2本报告严格保密思维导图——非常态下的逆境市场非常规的产品价值非一般的唯珍府非一般的营销方案非差异化的营销策略非传统的豪宅形象3本报告严格保密报告目录——3项目营销执行安排2项目价值重新定位目标任务非常规营销执行攻略逆市背景4项目执行团队保障1项目营销现状分析4本报告严格保密报告目录——目标任务营销策略执行攻略逆市背景2项目价值重新定位3项目营销执行安排4项目执行团队保障现状分析营销启示1项目营销现状分析5本报告严格保密项目销售现状：开盘至今销售22套，销售率约33%，开盘后销售基本处于停滞状态。联排别墅和商业体已具备销售条件，但一直未推出市场。长时间的拉锯营销，项目形象已经树立，客户累积量够大。前期成交主要为关系户，后期降价存在补巨额差价的人情关系。国庆推出价格微降的特价房和送装修30万优惠，但仅成交一套。项目销售现状分析面临的问题：项目功能和形象难以支撑高品位豪宅形象。如何整合别墅、商业整体营销。项目需要寻找一条全新的营销路线，走出困境。6本报告严格保密营销总结及营销启示市场总结：在竞争激烈市场环境中，我们选择一般的营销体系难以支撑项目高价值。项目定位：跳出传统豪宅，颠覆项目前期形象，扭转物业功能，导入项目新价值。营销策略：项目概念形象重新输出，圈层整合营为主线。营销启示：跳出传统的豪宅体系来重新审视项目。须要有新的价值导入来支撑项目营销。新定义、新功能、新形象、新客源才能让跳出现阶段恶劣的市场的竞争环境。7本报告严格保密报告目录——目标任务营销策略执行攻略逆市背景2项目价值重新定位3项目营销执行安排4项目执行团队保障1项目营销现状分析项目客户思考项目价值拓展项目形象定位8本报告严格保密众厦对项目营销上的思考——形象上：坚持传统的豪宅思维？产品上：仅仅只提供住宅功能？客户上：仅仅只挖掘住家客户？众厦对项目的疑问众厦对项目的思考：同质化的形象与卖点宣传难以使项目具有竞争优势项目需要一个更高价值、更个性的豪宅模式/主题在纯居豪宅市场上，项目盘量小,形象上处于劣势社区功能复合化是差异化营销与提升价值的有效途径社区功能的扩展将产生新的购买需求自用客户的再细分——住家客户与商务客户9本报告严格保密在纯居豪宅市场上——目标客户群面临更多的选择项目客户思考：本案对客户缺乏独特的吸引力唯珍府：均价32000万/㎡珑园拥有更好的景观资源；特价15000元/㎡起四季山水有更好的园林，均价20000元/㎡左右卓越唯港有更强的产品优势，高层26000元/㎡波托菲诺纯水岸四期，高层特价27000元/㎡起香蜜湖1号二手房均价：28000元/㎡（带装修）水榭花都二手房均价：30000元/㎡（带装修）……定位客户的选择:核心客户：私企业主，以潮、客、福建籍为主，如：华强北、八卦岭、水贝黄金珠宝基地、天安数码城等专业市场的实力型老板重要客户：自由贸易的生意人；灰色生意人群游离客户：公务员；原住民；注重医院保健的退休企业高层等项目的客户定位:10本报告严格保密项目客户思考：普通豪宅定位难有竞争强势唯珍府投资型豪宅住家型豪宅商务型豪宅竞争激烈，且自身不具备强势卖点环境持续低迷，产品投资成本过高项目能为客户提供何种商务价值?X？定位2在单一住宅功能上，项目豪宅定位缺乏强势竞争力社区功能复合是差异化营销与提升价值的有效途径11本报告严格保密项目客户思考：商务/社交活动特征与需求我们的目标客户群：他们——精于经商，所以生意越做越大，越做越远；喜欢结交朋友，所以朋友越交越多，越交越广；善于社交，所以应酬越来越多，越来越广……经常出差，经常被外地朋友招待，也经常招待外地的朋友……喜欢把酒桌文化融入生意中，在应酬中寻找商机，吃吃喝喝是一种形式，饭局是一个载体，它承载的内容是人际脉络和感情……商务/社交活动类型：宴请会谈住宿鉴赏/休闲送礼/购物……商务/社交活动要求：便捷性；尊贵性；舒适性；私密性；常年应酬的他们需要一个专属的、私秘的宴请商务空间12本报告严格保密项目客户思考：中国特色的酒桌文化是关健酒桌上的生意经——中国化的生意人社交智慧方略，在推杯换盏中吃出氛围，喝出交情，谈成生意，扩展人脉。在中国人的生意场上，酒桌上的酒、菜只是附属品，商务宴请已经失去了原义，变成了一种排场、一种面子、一种投资、一种手段。精于此道的人，不仅做成了生意，积累了财富，也搞好了关系，结识了朋友，一举两得，名利双收。13本报告严格保密项目价值拓展：商务型功能定位可行性分析应酬活动主要活动场所项目匹配度分适宴请酒店/酒楼/餐厅引入高端“御膳房”会谈酒店/会所可通过住宅单位提供住宿酒店可通过住宅单位提供鉴赏音乐厅，博物馆，高交会等可通过项目商业适度提供送礼/购物奢侈品、稀有品专卖店可通过项目商业适度提供应酬要求酒店项目便捷性较强较强尊贵性一般，有钱谁都可享用项目总量79席专属于少数人的私有舒适性一般，客房舒适度有限功能完善，空间阔绰，环境舒适私密性人流量大，私密性较差小区私密，户型私密项目商务功能实现的可行性：酒店物业与项目对比分析：项目的核心商务价值：（项目）私密性；（产品）尊贵性；（产权）私有性；（服务）酒店式；我们项目能够为客户提供私密空间：宴请功能需要我们来经营……私密商务需要我们来营造……高贵服务需要我们来管理……14本报告严格保密项目价值拓展：商务功能价值的挖掘项目商务功能价值体系豪华酒席/高档酒宴/商务宴请商务会谈/亲友聚会/小型派对外地朋友/贵宾住宿、度假居所部分高档奢侈品的鉴赏与购买订票、打印等基本商务办公服务循环15本报告严格保密项目价值拓展：原卖点整合，导入养生概念健康养生信息系统健康顾问信息中心健康咨询、健康计划、健康培圳权威医疗机构信息平台、信息网健康养生价值体系健康养生大宅健康养生饮食服务最佳的通风与采光主要景观面无高层建筑阻档，与周边建筑距离宽，通风采光超佳高舒适的户型设计板式设计，南北通透，高净高，厚楼板，布局灵活，健康舒适都市健康养生区域“都市绿肺”香蜜湖，1.5万㎡生态公园，成就都市养生宝地商业餐饮果蔬计划项目商业提供的养生饮食的服务新鲜无公害果蔬的定期按需供应16本报告严格保密项目价值拓展：引入“宫廷式”物管理念宫廷式服务：全方位解决业主居家的尊贵性需求。引入国外知名物业品牌，通过顾问形式提高社区的服务水平和档次，如第一太平戴维斯的物业服务顾问；提供全面的物管服务：家政助理、家庭看护、家电维修、代订飞机、车船票、代订报刊物……无间断物管服务，推行“7Ｘ24”服务模式，即“一周七天工作制”和“24小时值班制度”，确保在任何时候都能有效满足业主的服务需求创新服务理念和服务模式“名师上门”服务：通过商业联合，为业主提供“名师上门”服务：名厨、名医等技术人员可根据客户需要上门服务，业主只需邀请朋友到家亦可完成宴会等社交应酬的活动健康养生信息服务：与国内知名医院医师/专业机构/合作，为有需要的业主提供健康咨询、健康计划服务，并与权威医疗机构信息平台、信息网建立沟通渠道，为业主及家属解决求医问题。17本报告严格保密项目价值拓展：新价值体系梳理与归纳“宫廷式”物管服务商务社交价值体系健康养生价值体系唯珍府价值体系模型商务型客户住家型客户投资型客户核心客户重要客户游离客户居家豪宅价值体系18本报告严格保密项目形象定位：私人·VIP·会所香蜜湖·唯珍府——私人·VIP·会所——19本报告严格保密形象推广建议——商务身份，尊贵独享王者，就要有王者的领地与特权20本报告严格保密形象推广建议——商务功能，事业平台21本报告严格保密形象推广建议——产品特色，商务服务夜宴——不再去酒店，就在唯珍府——新商务主张——22本报告严格保密形象推广建议——产品特色，人居价值60㎡大气客厅，款待客人更气派23本报告严格保密形象推广建议——产品软件，尊贵物管香蜜湖·唯珍府私人·VIP·会所24本报告严格保密形象推广建议——其他唯珍府·奠定你的生活排场25本报告严格保密报告目录——目标任务营销策略执行攻略逆市背景2项目价值重新定位3项目营销执行安排4项目执行团队保障1项目营销现状分析项目营销策略总纲营销执行工作安排项目营销费用预计26本报告严格保密营销执行总原则：整合招商展示形象实效体验营销和促销活动包装及展示策略：􀂾现场包装营造出项目商务、养生、宫廷三大概念，并用厨房、商务体验间、商业体等硬件来体现项目高端和新价值的理念。销售模式与服务策略：打造高端的精英销售团队，提升服务水平；从营销活动和销售服务着手。全民营销策略，展开奢侈品牌的联合营销，对客户展开点对点的直效营销。营销策略总纲：新价值的导入：􀂾立意高端，深圳顶尖级的私人会所，善用招商，整合商业资源，用招商对象的知名度来支撑项目价值。27本报告严格保密营销总控——11月12月1月2月3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周2009年★团队组建、培训、进场★送车位活动销售节点行业协会/重点区域推广/奢侈品联合营销★商业体形象出街，招商启动★引入“***私房菜”服务理念★唯珍府·家庭果蔬园★奢侈品联动会★引入“宫廷物管”服务理念★“****”名厨体验活动★新印刷品到位★现场包装到位彩信直邮/彩信★厨房、样板官邸装修到位28本报告严格保密现场形象导入：新销售团队进驻强化软性服务，增强客户对项目新价值的认同感进驻时间：2008年11月中旬进驻人员：项目经理1人，销售员10人，特约顾问人员2人(机动)，策划师2人现场服务整改：1.现场包装要指导每月根据活动更新一次2.服装风格统一、讲究，所有工作人员高素质、服务意识强、精神面貌佳3.预约邀请专业设计师、风水专家为诚意客户提供专业服务：专业的装修咨询、设计服务（邀请知名家装高级设计师）专业的风水咨询、布局服务（邀请风水文化大师黄道先生）（以上服务将根据客户时间作安排，由专家1对1进行服务）29本报告严格保密新价值导入：私家厨房引入，增加项目养生宴请功能。私密口味，绝世美食目的：引入深圳或全国知名的私房菜，为项目所有住户提供私家生活宴请筵席，导入项目商务宴请功能。引入对象：厉家菜－－中国最有名的私房菜“驹鲍私房菜”－－名声响遍整个深圳。经营模式：仅对业主开放，设置厨房，不设置餐厅，为业主将筵席送至家中，并在业主家中提供宾馆式的餐饮服务。厨房选址：商业体、地下车库、或拿出一套住宅整体做私房菜的厨房。引入时间：2008-11-25引入活动安排：引入当日召开内部发布会，为前期业主颁发白金卡，为诚意客户办法黄金试用卡。30本报告严格保密新价值导入：引进英式皇族“宫廷式”物业管理服务理念宫廷式服务：全方位解决业主居家的尊贵性需求。安全服务：符合项目深圳最高端的私密宴请空间，聘请中南海退役保镖做保安队长；宴请服务：“名厨上门”业主可以亲点自己喜爱的名厨上门在业主家中烹饪筵席。迎宾招待上门服务。英式皇族管家服务：聘请英国知名的管家做项目物业总管，以整套英国贵族管家服务理念来经营项目物业服务。无间断物管服务：推行“7Ｘ24”服务模式，即“一周七天工作制”和“24小时值班制度”，确保在任何时候都能有效满足业主的服务需求。31本报告严格保密新价值导入：会所式养生；奢侈品、稀有品专卖商业形象出街养生商业会所服务体系养生饮食广场休闲养生中心（二楼）（三楼）中医推拿、按摩以养生类的高端稀有食物、酒类、烟类为主奢侈专卖广场（一楼）经营高贵的奢侈品、古玩、字画收藏品32本报告严格保密新价值传导活动：名厨聘用品鉴活动活动构思：为长期上门服务业主，项目“御善房中心”聘请知名厨师担纲厨房总管，配若干以特级厨师为常务技师。并在业主内部举办聘用说明品鉴会。名厨师聘用人选：香港十大名厨：谭伟才大师、林大宝大师、谭奇超大师、冯文声大师、陈树根大师、林钊谊大师、关应秋大师、韩国强大师、黄雄大师、张云逸大师。活动亮点：让客户切身体验后期“御善房中心