高策机构天津公司金隅中北镇项目营销报告

谨呈：天津公司策划顾问部2013年5月2继金隅在天津东部打造明星项目”悦城”后，金隅在天津西部打造又一精品楼盘扩大金隅品牌在天津的影响力，同时在整体项目品质上，较悦城系列有所提升；由大盘“悦城”向精品“乐府”方向提升开发目标：313年11月中下旬首开，实现全城热销；13年全年实现4亿销售任务，回款2.5亿元；2014年8月30日前，实现11亿元销售任务，回款10亿元营销目标：4操作难点：时间紧，任务大，需要大量有效的客户储备量；土地成本明显高于竞品，高售价要求与现场展现力需要高度匹配；根据市场情况，制定三类产品的量价配合关系，保证有效的客户转化；如何保证洋房产品实现高溢价5678中北镇初期以卫星城的概念启动开发，随着区域内商业配套不断完善，轨道交通以及道路交通的发展，几年内大量的城市中心人口迁徙导入，使得中北镇与中心城区的关系已经密不可分1.1区域发展带来的机遇中北镇与城市（南开区）关系密切，客户的距离抗性较弱中北镇板块南开区9南运河商务休闲旅游区中北镇天津高新区中北高科技产业园区大学城师生约15万人。包括天津师范大学、天津工业大学、天津理工大学、天津农学院、天津城市建设学院等大学城南运河重点打造出旅游观光、休闲娱乐、国际商务、创业产业和总部经济五个功能区全镇工业产业基础雄厚，汽车及汽车零部件、精密机械、电子元器件为三个主导产业，形成了产业集聚的区域经济华苑科技园，西门子、丰田、三星、微软等世界500强企业24家，企业总数已达3600家，高端人才集聚NSEW中北镇周边形成了生态旅游、高端产业、制造业，以及高校教育资源的多重功能区，不仅提升了区域的宜居属性、人文属性，而且为区域提供长期的人口导入1.1区域发展带来的机遇中北镇更加宜居，人口导入持续不断，发展成为了一座独立的卫星城10•地缘改善需求、市区外溢改善需求成为主体，地缘及挤压外溢刚需为辅，产业带动的刚需及改善需求，成为新的力量•品质社区，舒适型产品占比应大幅提升，对物业水平，社区景观等提出新的要求假日风景金厦水语花城2005年2006年大地12城华亭国际2012年澜湾半岛朗润园2009年盈润园霞飞路63里弄2010年2011年云锦世家新津国际2013年旭辉御府金隅项目2007年富力湾2008年芒果郡燕居花庭2014年第一轮集中开发新一轮集中开发西部卫星城？中北镇“城市化”发展已经达到一定水平，市场需要高品质的项目与发展情况匹配1.1区域发展带来的机遇配套欠缺，商业空白，区域陌生，人居氛围边缘化生活基本完善，有集中商业，区域认知不断提升，与中心城区无缝连接•以解决市区内的挤压刚需以及地缘刚需为主•以性价比高，总价优势明显的高层产品为主111.1区域发展带来的机遇近郊城区卫星城中心城区中北镇目前仍然以“配套完善的近郊卫星城”被市场认知，价格水平很难实现快速整体提升中北镇内的商业配套基本完善，生活较为便利，居住品质有所提升，已经具备良好的基础价格平均水平仍然不高，在现有市场认知和城市地位中，很难短期实现快速提升900098009700255002500028000中北镇与南开项目高层价格对比单位：元/㎡12新房主要项目住宅形式价格老城厢仁恒海河广场阳光晶典大悦城高层19000-26000长江道融侨观邸、金融街中心王府壹号高层、洋房25000-28000奥体钻石山、时代奥城奕聪花园高层18000-23000天塔鲁能、中海高层预计30000二手房主要社区建筑年代住宅形式价格芥园西道宇翔园、雅润嘉园2002、20117层、12层12000、15000黄河道泾水园、金色家园2005、20066层、11-18层17000、20000雅安道莲安里、雅庭苑2002、20037层、6层13000、140001.1区域发展带来的机遇南开区东部挤压效应放大，西部不具备承载外溢的优势，中北镇存在承接机会和较大的价格空间红旗路老城厢板块长江道板块奥体板块黄河道雅安道中海地王鲁能地王芥园西道中北镇板块城市核心区发展滞后区南开区以红旗路为界，东强西弱；东部地区即将进入30000元时代，价格挤压效应更加放大；西部地区开发滞后，但普通的砖混多层，二手价格也在13000-20000之间；13弱化中北镇的卫星城概念，提升至南开区发展副中心的地位。整体的板块价值跳脱区域，打造大南开的概念。从整体板块地位上来支撑房地产项目的价格提升。形成中北镇由卫星城向泛南开的地位转变，形成南开区东强西弱向东部城市核心，中部相对滞后，西部新城市亮点的转变机遇&策略1.1区域发展带来的机遇141.1区域发展带来的机遇突破近郊概念，打造大南开价值，实现板块价值提升；实现东部价格标杆、西部品质标杆的，大南开新格局近郊城区卫星城西部滞后区东部核心区9000-10000元20000-25000元13000-20000元大南开南开副中心中部滞后核心成熟区25000-30000元13000-20000元品质标杆价格标杆距离产生价格阶梯15161.2项目本体分析紧邻市区，城市级交通，与城区无缝连接区位：紧邻市区轨道：地铁2号线、规划8号线在板块内快速：距离快速路3公里可通达市区各重要节点外环线中北大道地铁2号线快速路西北半环地铁8号线芥园西道17万卉路中北大道地块中北大道中北镇政府物美卖场1.2项目本体分析外环线中北大道地铁2号线快速路西北半环地铁8号线芥园西道曹庄花卉市场物美超市希乐城餐饮街万卉路永旺购物中心镇政府处于中北镇商业核心地段，基本配套齐备，生活便利18地块土地现状平整，利于开发卉康道卉康道，两侧均为空地万卉路北侧溪秀苑小区，房龄10年左右，二手房单价1万金厦水语花城幼儿园金厦水语花城立面南侧临近高压走廊1.2项目本体分析地块平整，南侧受高压走廊影响，周边具备一定的生活氛围19用地性质：居住用地占地面积：112606.8㎡总建筑面积：≤123867.48㎡容积率：1.0-1.1其他限制条件：绿地率：≥45%建筑密度：≤24%楼面地价：8315元/㎡溢价率：90.21%项目体量较小，对比云锦和旭辉项目的中大盘规模，不具备长期平衡利润的机会楼面地价过高，高于周边其他项目成本，需要高溢价产品保证利润实现1.2项目本体分析地块规模小，成本高，操作周期短，不能通过时间换取利润空间20本地块本案位置相比其他在售项目，最靠近外环，商业配套最为齐全；周边以大盘量的普通住宅为主，“大盘无高端”本案地块规模相对较小，可以打造精品高端项目1.2项目本体分析地块位置好，具备打造高端定位的物理基础21分区产品类型户数销售面积车位比北区洋房约400110~130㎡1：0.7高层约50085㎡两居、90㎡三居南区别墅约200约180~200㎡1：2社区整体低密，绿化率高复合产品系，高层实用性强，洋房、别墅较稀缺北区车位比偏低，对于洋房产品高价值实现有一定影响南区独立，私密性强。南区—联排、双排别墅北区—高层、洋房1.2项目本体分析低密住区，高绿化率，别墅私密性强221.3SWOT分析①低密度、高绿化、品牌力、多线产品；②别墅独立私密且车位充足③高层产品功能性强④洋房产品相对稀缺①土地成本高，量价关系难度较高；②地块规模小，不适宜做利润平衡；③南侧临近高压走廊；④高层洋房车位比低；①中北镇新一轮集中发展，带来新机遇；②板块内核心位置，周边配套基本完善；③周边产业以及南开的价值提升，使得客户群体面扩大①在售项目及同期新品具备成本优势；②政策调控还有加码的空间，下半年的市场大势不确定SOTW23高层洋房别墅产品关系保证现金流实现一定溢价创造纯利润快销走量最早入市强大产品力打造标杆推高形象初期悬挂营销1.4结论24本项目需要站在一个全新的“板块价值论”上实现价格突破，同时吸纳城区和地缘的高端客户群本项目自身的园林景观、示范区、产品的立面品质、细节等方面，要完全跳脱板块竞品，同时满足高端客户的要求1.4结论项目本体具备打造高端项目的物理条件但是，项目本质与价格的匹配度需要更多支撑基本要素增值要素2526项目定位大南开别墅生活样板大南开：板块形象跳脱，实现“板块价值论”的升级别墅生活：品质拔尖，低密度，高舒适度居住区273.1市场分析3.2洋房溢价能力分析3.3客户分析28293.1市场分析中北镇整体市场综述：中北镇第一次高强度住宅开发基本结束，多数项目处在清盘阶段，但是随着云锦、金隅、旭辉项目入市，板块将迎来二次住宅开发高潮；开发热度带动板块城市化水平提升，拉高住宅价格；高层产品集中供应，低密产品匮乏，高品质项目缺乏；未来2年市场主要为五盘竞争（云锦、霞飞路、大地、旭辉、金隅）30中北镇整体市场综述：3.1市场分析09年起，中北镇区域年成交量在17-20万㎡，10年，板块开发顶峰阶段，年成交量在32万㎡截止13年4月，总成交量7.8万㎡，按照当前速度，预计今年成交量将在25万㎡左右；价格水平已攀升至10500元/㎡当前住宅存量114.09万㎡；未来供应集中在霞飞、云锦、大地、旭辉和金隅项目31分类产品提炼：别墅：西青别墅大户型260-280㎡，320-360㎡为畅销户型，总价整体水平较高，500万以上占到整体成交量的40%，在售项目存量约5.4万㎡，潜在供应量集中在云锦，约为15.6万㎡中北板块内的朗润园强销期时，套均总价在300-500万元之间，月均去化24套（附加值高，获得市场高度认同）洋房：板块单盘年均去化量110-150套左右，价格水平在11000-13000元/㎡，整体溢价水平一般（云锦，有大面积附赠，最高单价可达16000元/㎡），供需比约为1.6:1，去化率60%。未来，板块洋房供应量预计在53.72万㎡，面临较大的市场竞争。高层：12年板块单盘年均去化量300-350套，整体价格水平在9000-10000元/㎡，供需比约为1.13:1，去化率88%。后期，市场存量大，预计达到57.33万㎡，且产品相近，客户存在较大的重叠性。3.1市场分析32333.2洋房溢价能力分析中北镇洋房溢价能力分析以区域目前两种产品同时在售的项目为参考产品成交量（套）成交价（元/㎡）高层：洋房成交量比洋房:高层价格差云锦世家洋房123126362.43757高层3008879澜湾半岛洋房18108043.21624高层589180霞飞路63里弄洋房13798801.61523高层2198358大地12城洋房22926428.01039高层61782262012年高层、洋房成交对比适销项目，高层、洋房价格差价在1500元/平米左右，云锦项目洋房的高附加值，使得价差可以拉开到3700元左右鉴于目前中北镇洋房市场表现并不突出，将洋房放大到全市市场，选取类产品项目同时期高层与洋房成交对比，进行洋房溢价能力判断34洋房产品形式4-10F7-9F6F（叠拼）6F6F、7F6F6F6F7F4.5F6-8F6F面积区间130-180110-160230-40016790-175137101-17075-9090-170120-19088-105143高层产品形式30、31、34F26-33F23、33F25F39、41F32F24、29、32F11F18F11F15F、18F9F18-32F25F面积区间90-15080-140——100-15078-9085-12570-15090-15090-17080-17580-11095-143红星国际路劲太阳城招商雍华府颐贤里南开金融街中心融侨观邸保利玫瑰湾金隅悦城远洋风景复地温莎堡中信公园城天津碧桂园高层成交量4.569.030.980.671.583.2812.156.765.340.873.234.93洋房成交量3.513.191.830.232.810.290.890.190.331.823.420.48高层成交价147661080613123192462394419806108211019610531786845065872洋房成交价207791353312917229752748826317144231