龙冈惠民路项目全案营销推广报告

龙湖壹品项目营销005号龙湖壹品全案营销推广方案二〇一三年八月龙湖壹品项目营销005号目录第一部分市场环境………………………………………………………………………………03第一节宏观环境分析…………………………………………………………………………03第二节龙冈发展概况…………………………………………………………………………06第三节龙冈楼市分析…………………………………………………………………………14本篇总结……………………………………………………………………………………………21第二部分产品定位……………………………………………………………………………22第一章本项目地块研究………………………………………………………………………22第二章产品定位………………………………………………………………………………24第一节定位原则、战略………………………………………………………………………24第二节产品定位………………………………………………………………………………25本篇总结……………………………………………………………………………………………31第三部分龙湖壹品营销方案…………………………………………………………………32第一章楼盘营销定位…………………………………………………………………………32第一节客群定位………………………………………………………………………………34第二节价格定位………………………………………………………………………………36第二章楼盘营销策略…………………………………………………………………………36第一节房源策略………………………………………………………………………………36第二节客户策略………………………………………………………………………………36第三节价格策略………………………………………………………………………………38第四节主要销售策略………………………………………………………………39第三章总体推盘计划………………………………………………………………………39第一节推盘策略………………………………………………………………………………39第二节全盘推盘计划………………………………………………………………………41第三节阶段推盘工作………………………………………………………………………43第四章销售工作安排………………………………………………………………………43第一节销售前工作安排……………………………………………………………………45第二节认购及开盘工作安排………………………………………………………………47本篇总结…………………………………………………………………………………………48第四部分龙湖壹品推广方案…………………………………………………………………48第一章楼盘推广定位………………………………………………………………………48第一节项目优势罗列………………………………………………………………………48第二节项目推广定位………………………………………………………………………48第二章主要推广策略………………………………………………………………………50第三章总盘推广计划………………………………………………………………………53第一节总盘推广阶段………………………………………………………………………53第二节全盘推广计划………………………………………………………………………53第三节主要推广活动………………………………………………………………………58第四章推广费用概算………………………………………………………………………60本篇总结…………………………………………………………………………………………61附件1：楼盘VI设计…………………………………………………………………………62附件2：销售团队及相关职责、案场销售制度…………………………………………68龙湖壹品项目营销005号3龙湖壹品全案营销推广方案第一部分市场环境第一节宏观环境分析一、全国房地产市场1、供应：投资增速小幅回落，新开工面积短暂增长后继续下降，但总体明显好于去年据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国房地产开发投资额为1.3万亿元，同比增长20.2%，是2012年4月以来连续第二个月增幅超过20%，但增速比1-2月下降2.6个百分点，3月全国房地产开发投资额为6463亿元，同比增长17.6%；1-3月房屋和住宅新开工面积分别为3.9亿平方米和2.9亿平方米，同比分别下降2.7%和0.8%，均在上月短暂回升后继续下降。2、需求：累计销售额、销售面积增速回落10-20个百分点据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国商品房销售面积为2.1亿平方米，同比增长37.1%，增速较1-2月下降12.4个百分点，销售额为1.4万亿元，同比增长61.3%，增速下降16.3个百分点；3月，全国商品房销售面积、销售额同比增幅分别为26.6%、46.5%，东部地区销售额、销售面积增速仍为各区域最高。3、价格：销售均价同比上涨近两成，3月百城住宅均价同环比涨幅扩大据CREIS中指数据显示，2013年1-3月，全国商品房和住宅销售均价分别为6695元/㎡和6346元/㎡，与2012年同期相比分别上涨17.6%和19.7%，涨幅较1-2月分别缩小1.2个、0.9个百分点。中国房地产指数系统百城价格指数显示，2013年3月，全国100个城市住宅平均价格环比上涨1.06%，连续10个月环比上涨，涨幅较2月扩大0.23个百分点，同比上涨3.90%，连续第4个月同比上涨。4、政策：新“国五条”政策落空，20%个税被多地回避2013年2月20日，国务院出台新“国五条”：1、完善稳定房价工作责任制；2、坚决抑制投机投资性购房；3、增加普通商品住房及用地供应；4、加快保障性安居工程规划建设；5、加强市场监管。3月底，全国多地房地产调控细则与调控目标集中落地。但各地调控力度并不相同，除了北京细则较细、力度较强外，多个城市落实细则内容并不“实在”。其中，对于“国五条”争议较大、影响较强的20%差额征税政策，多地采取回避政策。仅提及将严格执行国办发〔2013〕龙湖壹品项目营销005号417号文(即新“国五条”)，并未明确提出要执行房屋转让个人所得税按“转让所得的20%计征”。二、盐城房地产市场1、供应：1-6月份上市量整体呈U型发展态势，6月份环比增长5.35%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月盐城市区商品房和普通住宅上市面积分别为247万㎡和191万㎡。6月盐城市区共上市4550套新房源，环比5月上市量增加231套，上市总面积307169㎡，环比增长5.35%。2、需求：1-6月份成交量整体呈下降趋势，6月份环比下降近17%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月份盐城市区商品房总成交套数17582套(含商铺、写字楼/公寓、住宅、经济适用房/回迁房、别墅、另含部分乡镇项目)，总销售面积182万㎡。其中普通住宅成交11749套，总成交面积132万㎡。其中6月商品房成交1468套，相比5月份减少了424套，环比下降16.79%，总成交面积22万㎡。龙湖壹品项目营销005号53、价格：1-6月房价波浪式上升，6月相比1月房价增长1.38%据盐城GO房网监控数据显示，2013年1-6月份盐城市区成交备案均价为5626元/㎡，整体房价呈波浪式上升。2月份是转折点，房价由下降转上升。6月份的房价与5月份的房价基本持平，相比1月份增长1.38%。三、宏观市场环境总结1、全国市场：（1）全国市场受近期“新国五条”政策的调控影响，短期投资增速小幅回落，上市量同比、环比都出现下降，但同时也受新政“末班车效应”的影响，3月份全国商品房销售面积与销售额均出现不同幅度增长，东部地区增幅最高。（2）“新国五条”细则的出台虽然导致部分城市房产在4月出现量跌价滞的趋势，但是并不意味着这一轮的调控能成为一道价格的“分水岭”，而且细则被多地政府架空，出现“一句话”细则，调控效果甚微。龙湖壹品项目营销005号6（3）由于政府的土地财政并未改变，几轮的宏观调控导致房价越调越高，如今房地产调控越来越难，整体房价在调控中波浪式上升，楼市距离良性轨道的发展还远。2、盐城市场：（1）盐城楼市也在新政“末班车效应”下使金三月成色十足，但随着各地国五条的落地渐入“满月”，四月份开始，楼市成交明显降温。（2）从1-6月份成交均价来看，盐城房价并未受新政的影响，仍缓慢上涨，不像一、二线城市那样大起大落。（3）盐城属于三线城市，受国家宏观调控政策影响很小，也比较慢。目前盐城房地产市场主要受供求关系影响，整个发展趋势较为平稳、健康。第二节龙冈发展概况一、基本概况1、区位交通龙冈镇隶属于江苏省盐城市盐都区，地处盐城市区西郊，距市区9千米，因镇北绵延7.5千米形似卧龙的沙冈而得名。龙冈镇东临204国道，南接宁靖盐高速和盐金国防公路，省道盐兴、盐淮路穿境而过，蟒蛇河、盐宝河横贯东西。地理位置优越，水陆交通便捷。2、行政区划现龙冈镇由原龙冈镇、鞍湖镇、盐城市果树良种场两镇一场于2001年6月合并而成。下辖2个办事处(鞍湖、镇街道办事处)、1个果树良种场(盐城市果树良种场)，共有35个行政村(居、管理区、社区)，辖区面积96.83平方公里，人口67263人。3、历史沿革龙冈镇始建于隋唐时代，古称千家居、岗门镇，距今已有1400多年历史。宋朝开宝元年，龙冈西郊就建成了弥陀西寺，前后共十三幢房屋。本地闻名的凤凰桥，明代万历县志龙湖壹品项目营销005号7上已有记载。龙冈镇古街龙冈以镇北绵延十五里行似卧龙之沙冈而得名，遂设龙冈镇。中华民国2年（公元1913年）为龙冈市，民国18年为龙冈镇，民国34年又改为龙冈市，民国35年建龙冈区，后改为城区；民国36年恢复龙冈区，1957年划分为杨斌、龙海两个大乡；1958年成立龙冈人民公社；1983年体制改革为龙冈乡，1984年4月改为龙冈镇，实行以镇代乡，以镇管村的体制。2001年，原盐都区鞍湖镇划入龙冈镇，设龙冈镇鞍湖社区。2010年龙冈镇的丁晏居委会并入盐都区盐龙街道办事处。4、人文旅游龙冈镇是无产阶级革命家胡乔木同志、著名书法家胡公石先生故里，是知名书画家裔敬亭、朱红瘦先生的故乡。抗战胜利后，龙冈还曾是叶挺县县政府所在地。军营村、龙冈中学、龙冈剧场、安达大楼、民俗动态博物馆等地更是留下了陈毅、郭沫若、胡公石、郝柏村等名家大师的墨迹或足迹。境内江苏华都森林公园素有桃园胜境之美誉；被国家旅游局认定为全国农业旅游示范点，江苏省四星级乡村旅游点、江苏省自驾游基地和全国无公害果品生产示范区、江苏省首批园艺作物标准园；境内盐龙湖是国内首个平原上开挖的人工湖。二、经济发展现状龙冈是盐城市的工业重镇，全镇有各类企业600多家，形成机械电器、玻璃仪器、针织服装、建筑建材、精细化工、商贸流通六大支柱产业。龙冈凤凰高新科技园区、民营创业集中区已初具规模，IT软件、申同管道、鑫源铜业、弘策电子等一批高新大外项目相继入园建设。农业产业化经营形成特色，建成万亩果林、万亩无公害水稻及千亩特种蔬菜基地。1、区域生产总值2012年累计完成地区生产总值44.45亿元，同比去年增长2.9%，位于盐都区各乡镇GDP排龙湖壹品项目营销005号8名第2名，2008年至2012年GDP年平均增长率为10.37%。2、三产产值及比例2012年区域内实现第一产业产值3.31亿元，同比去年增长3.4%；第二产业产值26.19亿元，同比去年增长16.2%；第三产业产值14.95亿元，同比去年增长21.6。3、农民人均收入2012年农民人均纯收入17029元，同比去年增长1.09%，位于盐都区各乡镇农民人均收入龙湖壹品项目营销005号9排名第2名。4、人口数量2012年龙冈镇总人口67263人，其中城镇人口为34436人，位于2012年盐都区总人口数量排名第2名。三、未来发展规划1、总体规划龙湖壹品项目营销005号10近年来，龙冈镇紧扣“全区争第一，全市创一流”的目标定位，确立“南水北绿