多管齐下,促进彩信业务持续健康发展

12007年12月彩信传递奥运火炬，提升社会影响力江苏公司深度运营竞赛活动案例多管齐下，促进彩信业务持续健康发展2目录浙江公司概况目录Contents1活动背景2彩信深度运营3案例自评4理解和建议3江苏彩信业务发展状况彩信业务发展量同比增长低于全国平均水平07年彩信业务收入、点对点彩信业务量停滞不前；收费用户数增长主要依靠彩信手机报发展带动，对彩信收入无明显帮助用户活跃度、普及率较低，总体表现较差07年彩信发展情况0300600900120015001月2月3月4月5月6月7月8月9月300400500600700彩信收入（万）彩信收费用户数（万）4.34.44.44.24.14.13.91414162024273135353.94.505101520253035401月2月3月4月5月6月7月8月9月户均点对点彩信条数户均其它彩信条数•影响彩信健康发展的原因是什么？•彩信业务快速健康发展的出路在哪里？点对点彩信普及率13％4目录浙江公司概况目录Contents2彩信深度运营1活动背景3案例自评4理解和建议5目录目录Contents2彩信深度运营2提升彩信端到端质量细分用户、精确营销1增值业务评估模型内容驱动、娱乐先行34开展彩信主题营销活动56如何评价增值业务量质并重发展在经历了增值业务规模化发展阶段后，用户高沉默、高流失、高投诉等问题逐渐显露出来。该如何评估增值业务是否量质并重的发展？如何找到业务发展的弱项和短板呢？高流失高投诉增值业务规模推广高沉默评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析7增值业务评估模型质量提升规模发展江苏公司建立了增值业务的评估模型，从业务规模和质量两个角度设立十项指标。评估模型收入完成市场拓展发展状况增量贡献户均消费用户活跃用户保有用户认可业务可销售量收配比业务规模健康度规模指数健康指数综合指数评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析8彩信的业务规模评估评估角度评估指标计算方法满分值9月彩信得分业务规模收入完成率累计收入100.94收入计划1.58完成率60%得分(全省比高)7.98市场渗透率使用用户到达数/总收费用户数200.18得分(全省比高)14.44增幅贡献度业务收入增量/增值业务收入增量*三年复合增幅151.03得分(全省比高)9.08户均收入累计收入/累计平均彩信收费用户数152.08累计平均彩信收费用户数501.76得分(全省比高)12.50业务规模合计得分6044.01业务规模市场拓展增量贡献增长率户均消费收入完成不同生命周期的业务，发展状况评估分别采用增幅贡献、复合增长率这两个不同的指标模型。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析9彩信的健康度评估评估角度评估指标计算方法满分值9月彩信得分健康度户均业务量户均彩信条数1539.20得分(全省比高)9.80用户认可度用户满意度573.25得分3.31每万用户投诉次数51.60得分4.00用户付费率彩信收费用户/使用用户592%得分5.00量收配比度1-无量收入比1092%得分(全省比高)9.68健康度合计得分4031.790%50%100%量收匹配度用户活跃度用户认可度用户保有率产品可销售增值业务的健康度反映了业务的可持续性发展能力，也可通过一系列的指标进行评估。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析10彩信业务的评估情况及反映的问题彩信的最终评估得分75.8分，进一步从量化的角度评价了彩信业务的发展状况。根据各个分项指标的得分，可以发现彩信在六个方面存在不足，反映了五个问题。用户发送彩信的热情不高弱项/短板收入完成率户均业务量增幅贡献度市场渗透率用户满意度量收匹配度彩信端到端成功率低业务量增长乏力彩信套餐用户使用不足量用户对彩信的感知度低评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析11原因分析必须多管齐下，解决上述关键问题，推动彩信业务的全面提升营销对用户使用彩信的行为分析较少，缺乏用户使用彩信需求的分析和了解资费随着话音资费下调、单向产品的推出，彩信的资费也影响用户对彩信的使用内容个性化、高质量内容少，获取内容途径少，基本还停留在拍照发彩信的层面网络尽管EGPRS覆盖率已达90%，但用户彩信的端到端成功率依然不高，网络的支撑能力成为影响彩信发展的重要因素终端尽管彩信终端普及率已达50%以上，但10%以上的用户手机设置不正确，不能正确接收彩信；各类终端收发彩信的操作不一，部分用户使用彩信有障碍彩信端到端成功率低用户发送彩信热情不高用户对彩信感知度低宣传彩信引导消费宣传不足，用户对彩信认知有限用户套餐使用不足量评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析12目录目录Contents2彩信深度运营体系1增值业务评估模型细分用户、精确营销2提升彩信端到端质量内容驱动、娱乐先行34开展彩信主题营销活动513影响端到端质量的主要原因分析彩信接收异常原因分析57%15%12%13%3%0%10%20%30%40%50%60%无提取提取失败用户拒绝记录正常其他通过对前期彩信投诉的分析统计，我们将用户反映的问题归结为几大类：用户未发起PDP激活提取彩信、提取不成功、用户拒绝、彩信中心记录正常，其他原因（包括提交失败、下发延时）。由图表可见造成影响端到端彩信接通率主要原因为：无提取（57%），提取不成功（15%）和用户拒绝（12%）可见，影响端到端彩信接通率的主要原因是彩信下发和接收，我们从提高彩信接收成功率入手进行了端到端彩信接通率提升的专项研究。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析14评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析WAPGW短信中心MSC/HLR/VLRSGSN彩信中心下发PUSH消息PUSH消息已收到下发PUSH消息手机发起PDP激活彩信下载成功下载彩信记录彩信下载成功RETRIEVE终端成功下载彩信全流程分析，制定网络优化措施下发鉴权失败全网手机报平台省内MISC平台送至MISC平台进行下发鉴权（定购关系、客户状态鉴权）全网彩信网关客户已取消定购关系；或客户当前状态为欠费停机，无法下发省内彩信中心客户鉴权通过后下发下发梦网类彩信业务（如手机报）下发流程彩信下发流程提取请求响应报告PUSH通知彩信下载优化MISC鉴权流程，增加定购关系同步频率1、通过VIP短信中心以高优先级下发PUSH通知2、调整PUSH消息的重发时间间隔采用默认APN和默认彩信中心地址的方法，在WAP、GGSN侧自动解决设置错误问题围绕造成彩信接收异常主要原因，对彩信下发环节逐个分析梳理，制定并落实优化措施：优化GPRS无线配置，提高下载成功率15开展用户手机障碍排除活动营业前台“四步走”一“说”二“试”三“开”四“推”新入网用户10086设置终端专席：24小时为用户提供解决涉及终端设置和业务操作等有关的问题，负责解答、指导客户使用GPRS、彩信、WAP、手机+笔记本电脑等增值业务。通过多种方式让新入网用户了解彩信，学会发彩信、玩彩信，让用户第一时间对彩信产生兴趣，以培养用户彩信使用习惯。存量用户终端参数专项活动一、从IMEI库提取彩信终端，结合WAPGW、MMSC上的错误记录二、甑别出APN、彩信中心地址错误的终端三、外呼或短信提醒用户设置错误四、用户同意后下发OTA自动配置客户服务评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析16提升彩信端到端质量的效果55.72%64.08%70.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%9月10月11月彩信端到端成功率通过细分彩信端到端失败的原因，实施网络优化措施，江苏彩信端到端成功率逐步增长，已达到70％，提前完成今年挑战目标。通过细致筛选终端设置错误的用户，进行使用辅导，4441错误和4442错误数量逐月下降。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析050010001500200025004441错误4442错误9月10月11月17目录目录Contents2彩信深度运营体系2提升彩信端到端质量3细分用户、精确营销增值业务评估模型1内容驱动、娱乐先行4开展彩信主题营销活动518构建客户统一视图5、数据业务营销属性6、其他信息4、行为信息客户统一视图2、活动信息3、费用信息1、基本信息新业务活跃度、内容信息偏好、资费敏感型、体验使用型套餐信息、营销案信息、SP业务定购、投诉信息、积分兑换信息手机号码、使用人、归属地、品牌...当月消费、上月消费、前月消费、欠费金额、当前余额...通话行为、短信行为、彩信行为...用户状态、月消费层次、用户在网时长、用户积分...基于数据业务深度运营管理平台构建客户统一视图，描述每个客户的全面特征，并根据不同的业务类型对客户做进一步的精准画像和分类。潜在用户尝试用户沉默用户活跃用户忠诚用户彩铃手机上网手机报彩信飞信评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析19根据属性对客户分群管理性别：女性人群和男性人群对内容有明显不同喜好，女性对时尚、服饰、购物、家庭等方面更加关注；男性对事业、运动、军事、数码产品等方面关注年龄：彩信使用者八成以上都是30岁以下的人群。年龄主要集中在19-30岁之间的人群。这是个活跃的年轻化的群体，那么彩信在使用过程中将有连带过程品牌：全球通、神州行、动感地带不同的品牌的用户，某种程度上来说，所从事的工作会有所不同，生活习惯上有所不同，那将决定内容有所区别话费：话费的使用多少体现了用户在使用其他移动业务时的接受度上的不同，那么在使用业务时会有资费的顾及AB1AB2AB3AB6AB5AB4AB7AB8AB9年龄ARPU品牌手机号码入网时间品牌上月话费上月彩信上月短信上月WAP上月GPRS流量性别出生年份135****660606年7月622145802083848男1978…………………………根据性别、年龄、品牌、ARPU等特征对客户进行分群，分析各客户群的内容偏好、活动范围、生活习惯、资费敏感度等特征，构建客户群体。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析20筛选出的部分彩信用户群用户群1（39万）：大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次：17－25岁上月彩信上行5条以上用户群2（27万）：商场、写字楼密集区域全球通、神州行品牌年龄层次：25－35岁性别：女性最近三个月中有接收彩信记录用户群3（15万）：经常出现在机场、高速公路全球通品牌年龄层次：35－45岁性别：男性高ARPU、对资费不敏感用户群4（13万）：初高中学校附近动感地带年龄层次：13－18岁话务量低、上月有彩信上行记录用户群5（29万）：商场、写字楼密集区域全球通品牌年龄层次：25－40岁性别：男性订购了新闻类业务。。。。。。评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析21建立营销模型，在彩信产品和客户群之间搭桥通过数据筛选对比，找出业务适用的大众人群；根据人群特点进行推广方式优化，对体验方式、以及业务模式改进，让用户使用产品、接受活动在产品和用户之间搭桥，为用户找产品，为产品找用户用户号码库用户相关数据参数数据参数区分关联数据参数界定数据参数组合特征组合特征业务匹配业务选择模型建构及评估调整数据预处理原始数据分析及提取营销执行根据业务选择目标用户根据用户推荐偏好业务22评估模型提升质量细分客户内容驱动营销活动效果分析在产品和客户群之间搭桥合适的内容在合适的时间和合适的场合推荐给合适的用户例1用户群1（39万）：大专院校及周边区域动感地带品牌年龄层次：17－25岁上月彩信上行5条以上内容：四格漫画搞笑整蛊手机小说午休、晚间内容：折扣信息旅游美食生活资讯娱乐快讯例2用户群2（27万）：商场、写字楼密集区域全球通、神州行品牌年龄层次：25－35岁性别：女性最近三个月中有接收彩信记录逗留时间在20分钟－4小时23目录2彩信深度运营体系2提升彩信端到端质量4内容驱动、娱乐先行增值业务评估模型1细分用户、精确营销3开展彩信主题营销活动5目录Contents24精彩彩信下发，流通内