市场数据挖掘的用户业务模型研究(0814)

信息产业部电信研究院基于市场数据挖掘的用户业务模型研究信息产业部电信规划研究院市场研究部2008年8月2项目背景：网络面向市场进一步前移需求紧迫要求实时性高、容错率低的新业务，用户对网络的容忍区间越来越小。甚至要求网络资源配制与与营销政策变化及时调整。消息类。。。。流媒体类交互类会话类短消息、彩信、邮件、飞信等手机支付、手机游戏、网络浏览等视频点播、手机电视、万花筒等时延要求高：可视电话、视频会议流量类消息类研究背景研究目的时延（低）误码(高)让市场营销政策转化为网络资源调配的有效信息让网络监测信息转化为市场判断突变和制定营销案考虑重要因子网络市场网络市场3项目研究流程：发现问题－－寻找方法－－解决问题•通过调研访谈，发现市场到网络、网络到市场的信息交互中目前存在的问题，找出构建市场与网络沟通“桥梁”的切入点。问题？研究方案关键思路市场部数业中心专业聚焦调研访谈，了解情况，发现问题根据问题找出切入点，形成研究思路问题？研究目标网优中心网维中心网络与市场研究内容规划技术部12数据挖掘、建模、方法，最终形成研究内容34研究思路：消费行为－市场与网络－二者之间的联系用户消费行为市场关注网络关注营销政策资费政策语音业务消费行为数据业务消费行为二者之间的联系市场与网络联系的指标联系指标之间的换算关系市场到网络映射模型网络到市场传递信息模版数据业务的预测方法网络市场研究切入点研究过程研究结果映射反馈把握网络与市场以各自岗位和专业角度理解用户消费行为不同为研究切入点。站在不同的角度看用户消费行为，理解的用户消费行为的点和面就不同。网络作为幕后资源支撑和市场作为前台具体面向客户运作的两个不同角度看用户消费行为，实际上关注用户消费行为的信息是不一样的。寻求二者之间的联系。实现市场到网络的映射，网络到市场的信息反馈，主要有5个研究成果。主要研究内容第一章调研发现主要问题及原因分析第二章市场向网络映射的指标分析第三章语音业务对网络资源配置需求的规律建模第四章数据业务对网络资源配置需求的规律探索第五章识别数据业务发展的综合预测方法第六章网络向市场反馈信息的方式与方法主要研究内容第一章调研发现主要问题及原因分析第二章市场向网络映射的指标分析第三章语音业务对网络资源配置需求的规律建模第四章数据业务对网络资源配置需求的规律探索第五章识别数据业务发展的综合预测方法第六章网络向市场反馈信息的方式与方法7收入ARPM××用户业务量用户细分品牌结构业务结构业务类型二者关注的用户消费行为不同导致映射指标的隐蔽性－市场市场关注用户消费行为：什么样的用户花了多少钱使用什么业务！◆市场承担的职责是创收和确保竞争地位；◆市场占有率分为用户占有率和收入占有率；◆用户数和ARPU值是影响市场占有率和收入的主要指标；◆因此，市场关注用户的消费行为主要是用户结构和业务类型和业务结构。市场占有率市场ARPU8二者关注的用户消费行为不同导致映射指标的隐蔽性网络质量设备利用率系统忙时业务量小区忙时业务量忙时集中度波动系数不均衡系数网络资源网络关注用户消费行为：在什么地方什么时点使用多少业务量◆网络主要是网络资源的投资与配置；◆影响网络资源的投资与配置的主要是两个指标网络质量和设备利用率；◆影响网络质量和设备利用率的指标主要是系统忙时业务量、小区忙时业务量；◆因此网络关注的用户消费行为指标是忙时集中度、波动系数和不均衡系数。－网络9用户数和业务量是市场向网络映射的关键指标网络质量利用率业务结构和类型业务分布业务量（时长、流量）营销政策业务收入通信考核市场网络业务量(话务量、流量）系统忙时业务量用户数登记开机网络资源集中系数波动系数不均衡系数小区忙时业务量重大节假日保障热点区域保障用户数用户行为用户结构桥梁1？桥梁2？本章节研究重点第一步打通关键环节：桥梁1：研究通信用户数与VLR登记用户数；桥梁2：研究市场的业务量与网络的业务凉的关系。第二步研究营销对用户数、业务量、业务分布的影响。这是后面章节研究的重点。桥梁1：由于漫游出访比漫游来访用户多是造成VLR登记用户比通信用户数少的主要原因双方各个部门共同较为关注通信用户数，用于测算ARPU、MOU、单机话务量、业务渗透率；视角不同导致关注范围不同，即对对出访和来访用户关注程度不同，典型的如通信用户数和VLR用户数；差异还在于统计周期不同，网络口的指标统计周期更短、通常逐日观测，例如（月度）VLR用户数实际上是日平均登记用户数，市场口的指标由于计费周期的原因、通常关注月度指标。本地非漫游用户数漫游来访用户本地非漫游用户数漫游出访的本地用户漫游出访比漫游来访的人多0501001502004月5日4月29日5月1日5月20日万出访用户数来访用户数VLR开机用户VLR登记用户考核用户数：主动通信用户数通信用户数：本月活跃用户数在网用户数：三个月内活跃用户数网络管理视角市场营销视角2007.42007.52007.62007.72007.82007.92007.122008.5VLR/通信用户数0.870.870.850.840.820.790.730.81考核/通信用户数0.970.960.960.970.960.970.980.92由于VLR登记用户数比通信用户小，因此建议规划设计资源时还是采用通信用户数比较合理。桥梁2：话务量从市场到网络的“换算系数”受到节假月份的影响Erl/小时≈1.01~1.04，通常情况0.94，春节影响月份存在统计口径差异，影响较小市场营销关注的是“计费时长”，由于免费时长比例较小，因而影响不大；统计范围差异，影响较大，且有季节性由于管理视角的不同、用户的移动性，因而双方对来访和出访消费量的关注不同；通常情况下换算系数略大于1，是由于免费时长造成、或来访通话量略大于出访通话量；佛山的人口流动性特点决定了春节期间大量用户漫游出访，从而导致在春节影响的月份出访通话量明显大于来访通话量，因而换算系数明显小于1。市场营销视角网络管理视角本公司用户本公司网络本地用户非漫游消费量漫游来访通话量漫游出访通话量免费时长话务量换算系数：erl/通话小时0.980.991.011.011.021.011.011.011.011.021.011.011.010.941.051.031.031.031.031.021.011.021.031.011.000.941.011.011.020100020003000400050002006012006042006072006102007012007042007072007102008012008040.850.900.951.001.051.10话务量(万erl)通话时长(万小时)换算系数桥梁2：GPRS流量从市场到网络的“换算系数”波动较大GPRS流量换算系数：网管下行流量/BI流量0.980.970.970.820.910.881.0001000020000300004000020071120080220080500.20.40.60.811.2网管下行流量(G)BI流量(G)换算系数存在统计口径差异，影响较小市场营销关注的是“计费流量”，由于免费流量极少，因而影响不大；统计范围差异，影响较大，且有季节性由于管理视角的不同、用户的移动性，因而双方对来访和出访消费量的关注不同；通常情况下换算系数略小于1，说明来访用户的下行流量略低于出访用户的下行流量；佛山的人口流动性特点决定了春节期间大量用户漫游出访，从而导致在春节影响的月份换算系数明显小于1。市场营销视角网络管理视角本公司用户本公司网络本地用户非漫游消费量漫游来访下行流量漫游出访下行流量上行流量免费流量流量换算≈0.88~1.00，通常情况0.82，春节影响月份流量换算≈0.88~1.00，通常情况0.82，春节影响月份13市场向网络映射的“桥梁转换公式”网络质量利用率业务结构和类型业务分布业务量（时长、流量）营销政策业务收入通信考核市场网络业务量(话务量、流量）系统忙时业务量用户数登记开机网络资源集中系数波动系数不均衡系数小区忙时业务量重大节假日保障热点区域保障用户数用户行为用户结构桥梁1：VLR/通信用户≈0.8-0.9桥梁2Erl/小时≈1.01~1.04，通常情况0.94，春节影响月份是否直接对用户消费行为的时点分布和区域分布产生影响？对用户业务量的影响主要研究内容第一章调研发现主要问题及原因分析第二章市场向网络映射的指标分析第三章语音业务对网络资源配置需求的规律建模第四章数据业务对网络资源配置需求的规律探索第五章识别数据业务发展的综合预测方法第六章网络向市场反馈信息的方式与方法市场与网络关于语音业务的关联分析路径图营销资源配置网络资源配置从左到右是市场和网络两方面的指标上下两层指标之间是总分关系市场和网络方面对下层指标关注的维度不同总量局部和结构用户消费行为（生产和销售一体化）用户/业务需求网络能力需求时间地点分布通话时长话务价格通信用户数总话务量系统忙时话务量VLR/HLR用户数全网忙时集中系数小区不均衡系数小区忙时话务量①桥梁1细分市场通话时长品牌结构全网最忙时各品牌集中系数桥梁2AB③各品牌话务价格各品牌通信用户数②蓝色箭头表示有明显的影响关系，本部分研究关联公式①②③，再利用“桥梁”关系1和2，指标间确定性公式A和B，搭建语音业务从市场到网络的关联分析路径；红色箭头指向的将作为分析营销活动对网络影响的输入指标。营销活动时间地点分布通话时长话务价格通信用户数总话务量系统忙时话务量VLR/HLR用户数全网忙时集中系数小区不均衡系数小区忙时话务量①桥梁1细分市场通话时长品牌结构全网最忙时各品牌集中系数桥梁2AB③各品牌话务价格各品牌通信用户数②时间地点分布通话时长话务价格通信用户数总话务量系统忙时话务量VLR/HLR用户数全网忙时集中系数小区不均衡系数小区忙时话务量①桥梁1细分市场通话时长品牌结构全网最忙时各品牌集中系数桥梁2AB③各品牌话务价格各品牌通信用户数②关联公式①和②－通话时长的资费弹性分析模型价格弹性分析模型模型原理：日均通话时长的增长主要有两个原因，一是价格刺激，二是用户增长拉动话务价格对日均通话时长的弹性系数为a,正常应为负数通信用户数对日均通话时长的弹性系数为b，正常应为正数。模型应用解释现状：测算弹性系数、分析通话时长增长动力。预测未来：根据对用户增长速度、资费下降速度的预测，推算通话时长增长率。公式说明：采用二元对数线性模型，即认为lnQ＝a×lnP＋b×lnU指标说明：分析中采用日均通话时长，以消除月度自然波动的影响原因结果日均通话时长Q话务价格P通信用户数U弹性系数b弹性系数a并不是所有的营销活动都能通过模型测算出其对用户的影响力；红字部分可以进入模型测算出营销政策的调整对用户业务量的影响；实体打卡和实体赠送虽然可以转化为资费的变相下降，但是由于在话单上没有办法体现出来用户具体享受到的优惠幅度，可以通过扣除实体卡折扣额和赠送额的办法实现。蓝字部分不能通过模型测算出营销活动对用户的影响程度，但是这部分的营销影响占比仅为7％，对模型的测算影响不大。0%20%40%60%80%100%全球通神州行动感地带合计系统赠送实体卡打折实体卡赠送与资费套餐、“减收类”营销策划给用户带来的折扣相比，“成本类”折扣占比较小，对测算“用户感知的资费水平”影响不大全球通占12％、神州行占4％、动感地带占3％，品牌合计占7％2007年各类折扣占业务收入的比例只有转化为资费调整的营销政策才能进入模型，并可测算出这部分营销活动对用户的影响程度营销政策资费设计营销策划实体卡打折实体卡赠送积分赠送抽奖等减收类:系统赠送成本类可以转化为资费的变相降价关联公式①和②－进入模型的各种资费水平测算指标的比较与选择指标测算公式用途问题量收比量收比=业务收入/业务总量综合价格指数，行业分析常用总单价资费，不能区分业务折扣率折扣率=总体折扣/优惠冲减前运营收入相对于各品牌标准资费的总体优惠程度，佛山公司经营分析使用，分品牌测算总单价资费，不能区分业务每分钟收入ARPM（折