广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范(doc 25)

广东省媒介广告有限公司的广告业务管理规范一、日常工作培训1、事前资料收集先了解客户所brief的事情是什么AE基本动作培训作业流程与作业时间200x年x月x日___x日找出他要brief的理由针对他可能产生的问题去了解相关资料AE的任务：l与主管讨论客户brief可能的问题是什么l市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质l确定所需资料有哪些，立即收集资料研读2、ClientBrief沟通重点：l行销目标&行销目的l遇到了什么问题AE的任务：l详细作笔记l就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题l会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）l客户需提供的资料?预算特殊限制要求或时间限制brief资料/最好有明确目标3、开立工作卡动作：l24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知l搜集相关资料以作为内部brief参考资料l拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）lBrief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点l工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：l内部brief是可讨论的l必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通所存疑问4、内部讨论AE的任务：l召集会议l动脑l主动提供想法l要有结论l定下下一步动作的时间/分工注意事项：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任5、提案前内部确认会议AE的任务：l检视提案内容l排演注意事项：lRehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸l研究如何提案&流程最好6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确认时间&协调7、演示AE的任务：l详作笔记l明确会议总结共识注意事项：l听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题l尽量做到提案一次通过，以节省成本8、内部检讨AE的任务：l检讨此次提案的问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行l修改&执行工作分配&执行时间表l会议记录24小时以内于客户确认会议结论9、执行&估价AE的任务：l确定所估价内容有无需要外围单位支援/协作单位报价l填写外发申请单请主管核示l估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）10、结卡请款AE的任务：l依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票；l将以上请款资料交客户请款；l随时关心货款是否已请到，协助财务催款；l于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档资料，交制管。作业时间一览l年度提案——1个月l活动（SP）——1周l策略沟通——1周l市调——1个月lCF——1个月（P.P.M——交片）l创意表现——10天（修正：3天）lA/W——3天（不含出片打样）l媒介策略提案——10天（cue表依实际需求）l印刷——1周（一般4色印刷）l摄影——3天（不含道具准备）二、基本认识培训1．为什么要有策略？l策略是能够达成目标的方法l目标是可以清楚被评估的。l策略不会只有1条，但你只能选择1条。2．广告策略寻找的4个东西l对谁说l说什么l如何说l什么时候说3．策略是什么？l策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4．行销策略与广告策略l行销策略是让市场动起来的方法，l广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的性质。5．广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率6．所有广告策略皆在归纳l形成策略前的逻辑思考l市场l品牌l竞争者l消费者l结论7．经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析l优势（STRENGTH）l劣势（WEAKNESS）l机会（OPPORTUNITY）l威胁（THREAT）l这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销SWOT分析8．广告任务广告目的：提交产品/服务在消费者心目中的地位。广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9．目标消费者l形成所有策略层面的关键l他们是谁（人口/统计/心理）l有什么需求要满足l与本品类的关系l与本品牌的关系l如何看待广告10．竞争范畴l从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争l由远到近详细分类l他们在说些什么？在消费者脑海中的印象？l如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法11．我们现在何处？l我们的消费者如何看待本品牌l如何看待竞争品牌l用第一人称l生活化的语言12．品牌利益点描述l本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？l理性的：与产品的物质功能相关的特质l感性的：与消费者的情感相关的产品特质l感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l其他提供相似利益点的品牌l本品牌具竞争力的独特利益点l本品牌主要不利点l常用的利益点推演工具13．支持点l使消费者相信利益点的真实性l理性描述较容易,感性、感官描述较困难14．如何撰写策略准备工作l准备一份资料清单，请客户照单提供资料l向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l向媒介部索取竞争品牌广告量及时间l搜集并了解广告法规对该类别的限制l了解至少五个消费者对产品的意见l了解至少五个店面陈列和货品周转的状况l列清楚需要市调提供的消费者资料l自己使用产品三次以上l在三天内完成上述事项l向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度l向创意及媒介主管询问确定作业人员15．撰写策略l先分析市场，所推广产品的生意机会，作出品牌描述l确定目标对象及其消费需求l总结广告主对其品牌目前持什么态度？问题何在？l广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）l确定期望消费者接触广告后的反应l确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）l写出支持点（支持利益点成立的事实依据）l结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式16．创意策略基本认识l沟通是一个非常缜密的过程l我是谁？l我有什么可以说？l我要说些什么？l我要怎么说l他是谁？（目标消费者）l他为什么要听？l他想听些什么？l他相信吗？17．创意策略是什么？l简单地说：对什麽族群的人说什么话？l目标对象形成所有策略层面的关键人物。例如：l请给你的亲密爱人送一份生日礼物l请给张三送一份生日礼物18.创意策略l品牌描述我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？l广告任务广告要解决什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？l目标对象谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？l广告诉求为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？l语气态度产品个性的描述19.广告任务l创造、提高知名度l提供资讯l强化对品牌的正面态度l改变对品牌的认识l提醒消费者l刺激欲望、需求l增加使用频率l使品牌进入候选名单l肯定现有的购买行为l引发某特定直接回应l提高偏好l克服偏见l增强通路配销l鼓励尝试例如：l消除消费者对XX产品口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX产品广告任务：改正错误印象，使消费者消费者信服XX比较好诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）吸引消费者试吃创造特殊的食用时机20.广告诉求l想要得到的：l赚钱l省钱l省时省事l健康安全l快乐l性感l被赞美l吸引人l时尚l有个人自尊希望避免的：l无能的l吝啬l懒惰l胆小怕事l痛苦l风骚l被批评l讨人闲l落伍l没面子21.品牌利益点的描述l在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？l与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？22.利益点推演工具特点功能好处利益属性功能优点利益23.品牌个性l如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？l品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？24.品牌个性与语气态度l品牌个性百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。l语气态度直接、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1．媒介建议的组成l媒介目标l媒介策略l媒介计划媒介目标(mediaobjective)设定媒介所扮演的角色以及所要达到的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略(mediastrategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。媒介策略主要包括以下内容：l目标对象(targetaudience)l地域性考量(geographicconsideration)l媒介比重(mediaweight)l媒介选择(mediaselection)l媒体行程(mediascheduling)l策略排序(strategypriority)2．消费者的构成l地域性考量l市场潜力l投资优先顺序l预算分配比例市场潜力lCDI与BDIl铺货l目标对象数量/比例l经济状况l销售成长lSOMl品牌价值l传播反应l媒体投放效率l竞争3．媒体比重l档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。l发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行到读者手中的数。媒体比重l收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。l总收视点(grossratingpoint、GRP)所有播出档次收视率的总和。Rating/SpotsReach/Frequency互为取舍媒体比重l到达率(R-reach)在目标对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(NetReach)。l接触频次(F-frequency)在一定期间内接触广告的目标消费者的人次。①平均接触频次(averagefrequency)在接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。②有效接触频次(effectivefrequency)对消费者达到广告诉求目的(PointB)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。③接触频次分布(frequencydistribution)每个接触频次的目标对象的比率。接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比率，接触比率不同，广告效果也不同。4．媒介选择媒体选择的方向而非媒介载具选择。l为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。l品牌形象。l目标对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑因素：l对广告信息的记忆与遗忘l销售与消费季节/周期性l行销目标及策略l竞争者行程模式l广告类型l预算l媒体环境l其他配合活动l执行行程模式l连续式(Continues)l跳跃式(Flighting)l脉动式(Pulsing)5．媒介计划(MediaPlan)媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执行方案，它包括媒介载具的选择(MediaVehicleSelection)以及不同执行方案的比较及建议。协同作业(TeamWork)媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意策略、创意发想紧密相关。检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括以下几项：l媒介目标与广告扮演的角色，以及行销目的是否一致l目标消费群l创意概念l创意素材l媒介创意6．注意的问题l印刷需要注意的问题（1）文件尺寸是否是客户要求的尺寸出血的设定（2）文字确认标点位置字体统一文案正确拼字一定用激光打印确认无误文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心）（3）图片图片的位置是否正确如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面（4）颜色注意屏幕色不可信转色印刷时提供转色色标四色需标明色号l不同制作物需注意的问题（1）报纸稿：确认输出线数（2