建立成功的固线VOIP业务

SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP建立成功的上海固线VOIP业务机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OOO年七月十四日上海移动通信公司SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP1上海移动固线VOIP战略市场潜力综述上海移动战略建议上海移动财务预测IIIIIISHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP2I.固线VOIP(包括语音和传真)市场潜力综述1.国内现有的固线VOIP服务主要是通过IP专线网提供的语音和传真业务。2000年上海固线VOIP的市场规模预计在2.1亿人民币，预期到2005年，固线VOIP的市场总量将增长至10到20亿人民币。虽然现有固线VOIP业务的利润率较高，但随着竞争的加剧，该业务的获利能力将逐渐减弱2.IP电话卡和拨号器是现行市场内的主导产品，但拨号器品种将很快被主叫拨号所替代，同时新兴VOIP产品的推出将进一步促进市场增长3.固线VOIP的用户类别可以划分为企业和个人用户，目前在企业和个人用户中的产品普及率分别只占到3%和1%。现有VOIP用户对产品总体上持满意态度，但用户对VOIP产品的品牌忠诚度偏低4.固线VOIP产品大都通过经销渠道渗透至企业和个人用户。一些VOIP运营商同时也利用直销队伍和互联网进行销售5.目前上海市场上的固线VOIP运营商总计有7家之多。上海电信、吉通和中国联通等三家企业占有86%的市场份额。今后几年内，上海电信、上海移动和上海联通具备长期成功的潜力，而上海电信仍将保持市场领先的地位。SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP31.市场预测要点•国内现有的固线VOIP大多是通过IP专线网提供的语音和传真服务•2000年上海固线VOIP的市场价值估计为2亿1千2百万元，通话量占固定长途通话总量的11%•基于未来长途电话和VOIP运营商之间、以及VOIP运营商内部的竞争激烈程度设计三种假设情况进行市场预测。到2005年，固线VOIP市场将增长至10到20亿人民币。未来VOIP和传统长话价格变动的难以预期性是造成市场预测值波动较大的主要原因•一旦达到一定的业务规模，VOIP业务可以实现较高的利润回报，不过盈利会由于市场竞争而逐步下降。达不到规模的运营商会面临亏损并退出竞争SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP4模拟国内现有的固线VOIP大多是专线网上的语音和传真服务*除上海、北京和广州三地网关之外资料来源：文献检索；访谈本地交换机模拟本地网关IP数据包IP骨干网本地网关IP数据包模拟本地交换机模拟中国举例本地环路互联网上的语音服务(互联网电话)交换机-网关IP骨干网国内国际公共电话交换网(PSTN)电路，光缆公共互联网公共互联网无VOIP公共电话交换网电路，光缆专线网专线网所有其他中国运营商本文件的重点虚拟VOIP公共电话交换网无网关公共移动网(PLWN)或公共电话网专线网上海移动(17950*)上海电信(只限溢出部分)SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP52000年上海固线VOIP市场规模估计为2亿人民币2000年固线VOIP市场百万人民币，百万分钟*由三种方法估计得出资料来源：上海移动；上海电信；Dataquest；麦肯锡分析4922849729%212*246国内长途港、澳、台长途国际长途市场价值通话时间VOIP占固线长途通话时间的比例百分比25211110%国内长途港、澳、台长途国际长途总计SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP6固线VOIP市场预测方法•国内长途•港、澳、台长途•国际长途资料来源：小组分析长途通话总量企业用户通话量占长话的百分比企业VOIP占企业长话用量百分比•国内长途•港、澳、台长途•国际长途•国内长途•港、澳、台长途•国际长途长途通话总量企业长话使用量个人长话使用量个人VOIP占个人长话用量百分比企业用户VOIP使用量(通话时间)企业用户固线VOIP价格个人用户VOIP使用量(通话时间)个人用户固线VOIP价格企业用户VOIP市场规模个人用户VOIP市场规模2001年到2005年固线VOIP市场–xxxxx+•国内长途•港、澳、台长途•国际长途企业固线VOIP占企业VOIP百分比•国内长途•港、澳、台长途•国际长途个人固线VOIP占个人长话百分比•国内长途•港、澳、台长途•国际长途xxSHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP7市场预测的基本假设长途通话总量2000年2001-2005年预测•2000年长途通话总量(~26亿分钟)基于1998年上海电信全年数据，保持国内长途20%，国际长途15%的年增长速度得出•以2000年长话为基础，继续保持国内长途20%，国际长途15%的年增长率进行自然递增企业长话占通话总量比例•上海电信1998-1999年的统计数据表明，企业用户国内长话通话量占国内总体的57%，企业国际长话占国际通话总量的78%•根据中国、香港等地长话通话时间的历史及预测数据，个人长话通话量的增长速度快于企业用户，企业用户国内长话比例逐年下降至2005年的55%，企业国际长话比例逐年下降至2005年的70%企业VOIP占企业长话的比例•基于三种预测方法得出2000年固线VOIP通话总量为2.5亿分钟•通过访谈，内部比较等估算企业用户的固线VOIP通话量(0.6亿分钟)•根据上海移动3至5月份无线VOIP的通话量推算2000年无线VOIP的通话总量(400万分钟)•根据长话中企业通话量所占的比例推算企业无线VOIP通话量(240万分钟)•基于固线、无线企业VOIP2000年的通话量，计算企业VOIP在企业长话中比例(4%)•以同样方法计算个人VOIP占个人长话的比例(17%)•以2000年VOIP通话比例为基础，参照香港市场情况，设定VOIP通话总量占长话的比例逐年升至50%，并保持稳定SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP8市场预测的基本假设(续)企业固线VOIP占企业VOIP通话量的比例•根据2000年企业固线VOIP和企业无线VOIP的通话量计算2000年企业固线VOIP在企业VOIP总通话量中的比例(96%)•以同样方法计算个人固线VOIP占个人IP通话总量的比例(99%)•参照固线长话和无线长话2005年的通话比例预测，固线VOIP在VOIP通话量的比例逐年下降至80%2000年2001-2005年预测SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP9根据竞争激烈程度，市场预测分三种情况进行有限竞争政策法规理性竞争激烈竞争•信息产业部对电信行业严格监控•政府定价•加入WTO后逐渐开放电信行业市场，但在今后5年内对电信业的影响不大•仍由政府定价•政府放开市场，迅速引入完全竞争机制•放开对价格的管制长话资费•保持目前每分种0.8元、5元、15元人民币的价格•基于中国电信的宣传，预计2001年价格分别降至每分钟0.7元、3.5元、7.5元人民币•此后4年价格不变•基本上每2年调整价格并最终达到目前国际的长话资费水平，即2005年分别达到每分钟0.3元、2元、4.2元VOIP资费•保持目前每分种0.3元、2.5元、4.8元人民币的价格•针对2001年长话资费调整，政府出于对VOIP的支持而降价至每分钟0.3元、2元、4元•此后价格保持不变•由于长途电话资费下降，VOIP价格也持续下降，但由于竞争限制，最终达到每分钟0.26元、1.5元、3.2元人民币(根据香港市场价格差额水平推定)IP技术•有限的技术突破，也没有出现VOIP服务的替代产品•VOIP通话质量逐渐提高，但专线网上的语音服务很难继续降低成本•有一些互联网上语音服务的试验，但尚未完全推广竞争对手•VOIP市场没有新的竞争对手出现•长途电话和VOIP运营商之间的竞争维持现状•VOIP市场没有新的竞争对手出现•长途电话和VOIP运营商之间的竞争加强•2到3家新竞争者(可能是跨国公司)加入VOIP市场•长途电话和VOIP运营商激烈竞争SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP10资料来源：小组分析；香港市场参照上海固线VOIP市场到2005年将增长至10-20亿人民币市场价值亿元20002001E2002E2003E2004E2005E3.44.87.811.715.119.717.613.27.35.9固线VOIP占固线长途通话量百分比(2005年)有限竞争理性竞争激烈竞争50%44%14%(未来的VOIP市场将由于长途电话及VOIP运营商之间的竞争激烈程度而有很大的起伏)9.79.49.96.33.22.056%53%理性竞争37%年递增率激烈竞争有限竞争SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP11VOIP业务是一项追求规模效益的经营模式百分比，2000年*根据实际通话量计算资料来源：文献检索；范例参照，小组分析假设举例8862935432920100市场份额20%816218542010010%832-91-66-3410620100255%销售收入*销售折扣国际网间结算租线成本毛利业务管理费用经营利润折旧净利润•租线成本和折旧费用是业务开展中相对固定的投入部分，低水平的使用效率将使运营商承担高额成本负担•运营商一般支出固定的费用用于业务推广和人员管理，在业务收入有限的情况下，业务管理费用比例尤其是营销费用将相当高昂13-11年收入百万元402010SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP132.固线VOIP产品及服务要点•IP电话卡是上海市场上针对个人消费者的主导产品，主叫服务和IP卡衍生产品(如IP+信用卡等)也相继推向市场•针对企业用户的IP电话服务包括IP语音和传真。现有的VOIP企业用户中大多数使用拨号器，但今后主叫拨号方式将成为企业市场中的主要品种•IP电话的产生使运营商能够以更为低廉的成本提供多项电信新产品和服务•限于通话质量等因素的制约，通过公共互联网提供VOIP服务的方式在近期内不会大范围推广注：本文从此开始所有VOIP均指固线VOIPSHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP14IP电话卡是针对个人用户的主导产品产品主要特点运营商限制条件IP电话卡IP主叫服务IP卡+主叫登记IP+信用卡•现有的IP运营商•中国网通(先期在北京推广)•上海联通(89135)•中国网通(工行)•吉通(民生，中国银行)•需要输入长串的卡号和密码•每张卡设定有效期•需进行登记并预付一定金额•只能在登记过的电话上使用•仍需经常购买IP卡•必须是该行信用卡持有者•可以在各地(除81820，89135以外)使用任意一部双频话机或手机拨打长途•主要为预付卡，卡内余额可以转存•上海电信IP卡可以接通互联网•无需输入密码•每月结算•无需专门申请登记•可以自由地在不同电话机之间转换主叫登记•可以免费申请凭信用卡/储值卡号拨打IP电话和申请家庭主叫业务•IP电话费直接从信用卡上抵扣资料来源：文献检索；访谈SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP15企业用户固线VOIP产品主要有三种资料来源：文献检索；访谈最近推出产品限制条件拨号器•通过拨号器自动拨打用户身份和密码等•接通率较低且等待时间长主叫拨号专线服务•与拨号器相同，只是将用户身份和密码等记录在交换机内•绕过电话交换网以保证接通率•要求企业拥有数字PBX和DDN设备•接通率高，延时短•价格高拨号器图示本地交换机模拟本地网关模拟IP专线骨干网IP包本地交换机模拟本地网关模拟IP专线骨干网IP包本地DDN交换机本地网关数字IP专线骨干网IP包数字DDN转换器数字PBX用户办公场所SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP16尽管拨号器在现有企业用户中被大量使用，但主叫服务将成为主导产品资料来源：访谈企业用户产品拨号器主叫拨号专线服务市场份额84-88%10-15%1-2%初装费用质量维护转换成本增长率低高S