战略管理MBA-6业务层战略

第六讲业务层战略山东大学管理学院ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement课程内容第一讲战略管理导论第二讲企业使命、愿景与战略目标第三讲外部环境：宏观、行业与竞争分析第四讲内部环境：资源、能力与核心竞争力分析第五讲公司层战略第六讲业务层战略第七讲战略实施与控制ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement前言：公司层战略：决定企业在哪些领域进行竞争业务层战略：决定如何在单个业务领域进行竞争业务层战略的定义：一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement前言：业务层战略所要解决的主要问题是，企业提供给顾客的是什么样的产品和服务，如何生产，以及如何将产品和服务分送到市场业务层战略的精髓：以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动业务层战略的目的：取得竞争优势，击败竞争对手，获取超额利润ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement主要内容：6.1顾客与顾客价值6.2成本领先战略6.3差异化战略6.4集中战略6.5成本领先与差异化的整合ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement6.1顾客与顾客价值一个企业只有向顾客提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，才能赢得竞争优势，从而击败竞争对手。ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement市场细分市场细分：把具有相似需求的人群集中起来，形成单独的可识别的顾客群的过程。目的：识别出企业的产品或服务所能满足目标顾客群的哪些需求指定广义的产品市场细分市场以选择目标市场并确定适当的营销组合ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement顾客细分基础消费者市场1.统计因素（年龄，收入，性别，等等）2.社会经济因素(社会阶层,家庭生命周期阶段）3.地理因素(文化，地域，国家的差异)4.心理因素（生活方式,个性特征)5.消费模式(高用量，适度和低用量使用者)6.感觉因素(利益细分，感觉定位)7.品牌忠诚模式ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement顾客细分基础工业品市场1.终端用户细分（根据SIC编码）2.产品细分（根据技术差别和产品经济学）3.地理细分（由国与国或地区与地区的界限来划分）4.共同购买要素来细分（融合产品细分和地理细分）5.顾客规模细分ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement顾客价值品质只是吸引顾客的一种手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。三、顾客忠诚度：留住顾客，让顾客推荐我们。四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement顾客价值管理（CVM）透过历史资料的分析，有效区分出各种顾客的类型，然后规划行销策略，将公司有限资源投资在最有价值的顾客上让“有效潜在顾客”与“可能买主”经由“初次购买者”、“重复购买者”一路晋升至“忠实顾客”甚至是“品牌鼓吹者”在上述过程中，尽可能避免形成所谓的沉寂顾客ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement业务层战略的类型低成本独特性竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄集中差异化差异化集中成本领先成本领先成本领先与差异化的整合6.2低成本领先战略成本差异化竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄集中差异化CostLeadership差异化集中成本领先成本领先成本领先与差异化的整合ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement定义与特点成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本降低到低于绝大多数竞争对手的成本，甚至成为同行业中成本最低者，从而获得竞争优势的一种战略。产品特点相对标准化的产品多数顾客可接受的特点（有限特色）较低的竞争价格成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径，低成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。实现途径有二个：控制价值链活动中的成本驱动因素。改造或重组价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。成本优势的获取ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement寻求整个价值链上的成本节约，形成持续成本控制的制度和文化分析企业价值链，重新思考如何有效完成主要活动和辅助活动成本优势的获取—控制成本驱动因素基本活动辅助活动技术开发人力资源管理公司基础设施采购物流输入运营物流输出营销和销售服务与成本领先战略相关联的价值链活动ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement成本优势的获取—控制成本驱动因素在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低业务成本的关键资源和能力。建立最有效的生产设备严格的生产成本费用的控制最大程度降低销售、服务、研发的成本易于使用的生产技术供货商运营成本的监督简化流程ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement变更生产过程自动化新的分销渠道在非直接销售的地方直销新的广告媒介新的原材料后向一体化前向一体化相对于供应商和消费者改变生产位置成本优势的获取—重塑价值链ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement有效的成本领先者能够积极的抵御五种竞争力量的威胁，甚至在五种力量都缺乏吸引力时也能保持可观的利润。成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement由于以下因素可以削弱潜在进入者的威胁:为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*潜在进入者的威胁成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement由于下列因素，可以抵御潜在进入者：进入以大规模进行成本竞争的行业*花费时间克服“学习曲线”*买方讨价还价的能力潜在进入者的威胁削弱买方势力的手段:*以远低于竞争者的价格可以迫使对手退出，并且重新赢得公司的势力成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement由于以下因素可以缓解潜在进入者的威胁为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*以下方法可以削弱购买者力量:新进入者的威胁买方的讨价还价能力以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力相对于对替代品的定位:投资以发明替代品*购买潜在的替代品的专利*降价以维持地位*替代品的威胁成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement由于以下因素可以缓解潜在进入者的威胁:为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*WellpositionedrelativetoSubstitutesinorderto:Makeinvestmentstocreatesubstitutes*Canbuypatentsdevelopedbypotentialsubstitutes*降价以维持地位*供应商讨价还价的能力潜在进入者的威胁替代品的威胁以下方法可以削弱购买者力量:买方的讨价还价能力以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力削弱供应商实力的手段:低成本地位使他们更能承受成本的增长*大批量购买更可能削弱供应商的实力*成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement可以削弱供应商的手段：低成本地位使他们能更好地承担成本的增长*大批量购买更可能削弱供应商能力*潜在进入者的威胁供应商讨价还价的能力替代品的威胁由于下列因素，可以抵御新的进入者：进入以大规模进行成本竞争的行业*花费时间克服“学习曲线”*相对于替代品的定位：投资以发明替代品*购买潜在的替代品的专利*降价以维持地位*在整个行业都能产生较高利润时，竞争者避免与成本领先者的价格战。行业内竞争对手的竞争削弱买方势力的手段:买方讨价还价的能力以远远低于竞争者的价格可以迫使对手退出，并且重新赢得公司的势力。成本领先与竞争优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement成本领先战略的风险由于过度削价，利润反而降低了技术进步使过去的投资或知识落后竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本容易忽视市场需求变化，使产品太“简洁”或“干瘪”成本上涨使企业难以保持足够的价格优势ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement成本领先战略何时最有效行业内的价格竞争非常激烈行业内的产品基本上是标准化的顾客对价格的敏感程度高顾客的转换成本很低顾客具有很强的谈判能力ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement6.3差异化战略竞争范围竞争优势来源目标市场广泛目标市场狭窄低成本差异化差异化ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement差异化战略的定义差异化战略：是企业通过创造其产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。目的：是为顾客提供额外的价值，使企业能以更高的价格出售其产品。额外的价值必须反映顾客的真正需要并为顾客所感知核心：是取得某种独特性，并对购买者有价值ByChenZhenhua,PhDManagementschoolofSDU山东大学管理学院StrategicManagement识别能为顾客创造价值的特征：•一种独特的口味•一系列的特色•工程设计和性能•高质量的制造•产品的安全性和可靠性•技术领导地位•全系列可靠的服务•行业中高端的形象和地位差异化的主要表现ByChenZhenhua,PhDManagementscho