水清木华-电信增值业务精辟分析

电信增值业务分类篇之一：绩优型业务通信世界网舟咨询水清木华研究中心尽管中国的电信增值市场火得发烧、热得发烫，却并不是每项业务都能带来财源滚滚。从盈利能力和成长空间这两大指标来判断，不同的电信增值业务也有着不同的市场规模和生命周期。从图1上，我们可以看出，短信在走过一个高峰之后将进入一个平稳发展的时期，手机音乐、手机游戏、WAP等业务在蓄势之后将迎来一个飞跃式的发展，而定位服务、手机视频等新业务要推而广之还需假以时日。无论是对运营者，还是对投资者，具有代表性的增值业务都可以划分为三大阵营。而值得注意的是，这三大阵营中的业务现阶段的存在形式并不能充分体现其未来的走向，事实上，对用户来说，业务的类型并不重要，举例来说，短信、WAP、彩信以及更多增值业务在将来就很有可能合而为一，成为一种新型的、综合性的、说不清道不明的移动数据业务，因此，在电信增值业务市场上，不同的业务从分化走向融合才是大势所趋。图1增值业务生命周期预测第一阵营：绩优型业务绩优型业务，顾名思义，指的是盈利能力强、成长性也良好的增值业务。其中，最具代表性的就是已经点燃了“拇指经济”的短信。经历了几年的发展，短信的高普及率，让它已经成为一种新的传播方式，让通信技术能够深刻改变我们的生活；在2005年，行业也开始思考如何让短信实现可持续性发展，商务应用和行业应用或许是重要的契机。其次，以彩铃为代表的手机音乐业务也可谓名利双收，其实，彩铃仅仅是手机音乐应用的开始，在未来，MP3下载、音乐短片等应用将成为增值市场上的新亮点，为手机音乐的发展带来源源不断的动力。此外，寄托了各方厚望的WAP尽管还没有充分发挥出潜力，却也已经成为移动运营商增值收入的重要支柱，尽管目前被广泛接受的仍然仅限于浏览业务，但在未来，可能出现的其他应用会让WAP爆发出惊人的力量。短信，你的未来不是梦短信即SMS，是指基于移动通信网络，利用信令信道传递的简单消息业务，属于一种非实时的、非语音的数据通信业务，传递内容是一条几十字到一百字左右的文字信息。SMS可以由移动通信终端（如手机）发给移动通信终端，也可由移动网络运营商的短信平台服务器发给移动终端或短信平台，还可由与移动运营商短信平台互联的网络业务提供商SP(包括ICP、ISP等)发到用户终端上或网络平台互发。目前几乎所有的手机终端和网络都可以支持这一业务。世界上第一条发送成功的短信是1992年，英国沃达丰的技术人员通过GSM网，从PC发送给移动电话的。此后8年即2000年5月11日，中国移动发送成功第一条短信。同年11月中国移动推出移动梦网之后，短信市场开始爆发。到现在它已成为SP和运营商在移动增值业务领域收入的主要来源。1.短信业务市场规模据信产部发布的相关数据显示，截至2005年８月底，全国手机短信发送量已达1906.2亿条，收入超过190亿元，比上年同期增长39.8％。按照现阶段发展速度计算，今年全年将超过去年短信发送纪录，预计2005年将可能达到3300亿条短信。移动用户数量的持续增长是短信发送量增长的主要原因。截至2005年８月底，全国移动用户已超过3.7亿户，比2004年底增长3795.2万户。目前，手机普及率为28部/百人。图22000-2005年中国手机短信发送量（单位：亿条）从图2可以看出，短信业务虽然仍在继续增长，但增长速度已经逐步降低，2005年运营商SMS收入将稳步增长，但大部分SP在短信业务中都出现了收入下滑的趋势，随着SP在短信领域竞争的日趋激烈，市场差异化不可避免。2.短信业务市场细分据水清木华2004年底对210家SP进行调查，对其提供的3000多项短信业务进行分析，发现SMS所提供的主要业务是娱乐类业务占总业务数的48%；其次是教育类、医疗类、新闻类和金融类业务；处于第三层次的是商务类、生活类、中介类和公共类业务；而对于科技和服务类业务则比较少。图32004年中国2008项短信业务的分类比例图从图3我们可以看出，多数SP将SMS业务差异化集中在娱乐领域，说明SP对娱乐以外的短信业务开发力度不深。不过，娱乐短信的确是现阶段SP能赚到“真金白银”的地方，从“超级女声”短信互动投票的火爆，到央视“梦想中国”第一天2小时直播时间内短信投票就超百万（达1039647条），就可见其潜力之大。图4娱乐类短信业务中各子类服务的比例对娱乐短信进一步细分可以发现，娱乐类业务中第一层次是游戏和交友类业务；算命、博彩、笑话和资讯属于第二层次：其它如竞猜、图片、铃声和益智类等归入第三个层次。3.短信业务发展建议目前短信市场用户增长速度减慢，市场拓展难度加大，运营商也加强了监管力度。但我们分析认为,虽然短信已进入了成熟期，目前依然有生存和发展的空间。已占据市场优势的SP应注拓展短信在行业和生活方面的应用，抓住最后的利润分成期。（1）市场细分首先是市场细分。伴随着市场的成熟，SP发展的方向必然更加泾渭分明，要么是大而全如三大门户网站和专业的大SP；要么是精而专如与传统媒体合作的SP或专题网站的SP（如华体）。越是成熟的市场，市场的细分越必然越细。一个成熟的市场并不等于所有的市场空间都被填满，相反越是成熟的市场越是暴露出部分市场的空白。短信的功能一般被定位于娱乐和资讯功能，据专业机构统计，短信聊天、游戏的使用者比例是57%，其次是笑话、幽默等娱乐信息(45%)，再次是新闻、财经等信息(25%)和手机图片铃声下载(20%)，其他玩答题游戏、情景游戏的占15%。由此来看，短信还是更多地被界定于娱乐功能，其目标群体更多的是18～28岁之间的年轻群体，接收程度高，使用度重，基数大，市场份额大，贡献值大。但29～39岁之间的相对年长群体，是一个边缘化的目标群体，接受度高，使用少，基数小，市场份额小，但价格承受能力强，敏感度低，潜在的贡献值大。这样一个明星型的细分市场上目前依然还缺乏有足够吸引力的产品，因此只要是合适的产品，即使比较高也能打动他们，这块市场并不是像坚冰一样无法打开，只是缺乏利器。而这个利器就是SP必须要精心打造的高端产品。除娱乐类产品外，还可以考虑向行业应用方面扩展，如教育和金融行业就能够很好地与短信业务结合，目前的业务中也出现这一趋势，只是由于SP关心程度小，市场产品不丰富，这一块市场潜力并没有完全发挥出来。此外，生活应用类业务用户需求也比较高，如旅游时如果有公交信息、景点信息和地图信息价格又能接受的话，会有较大的市场。（2）内容为王用户能不能留下，最终还是取决于内容。一个内容为王的时代真的是来临了，尽管以前很多SP都会意识到这个问题，但那时市场在成长，用户在增加，收入在上涨，SP更多的将精力集中在市场的推广上，而忽略了产品本身。等竞争的层面最终提高到了内容竞争的时候，大家才认识到“内容为王”已真正到来，如何在产品的亮点表现、实现流程、功能设置、信息更新、内容延伸上根据用户使用习惯和使用心理来设计专业的产品，是目前SP们应该重视的重要因素。（3）加强创新没有亮点，没有创新，就只有灭亡。要在激烈的市场竞争避免被淘汰出局，就必须加强自身在内容方面的创新能力，除了娱乐搞笑、个人信息、股市行情和那些最为基本的生活信息服务之外，SP们还需尝试推出更多的个性化和专业化的短信内容，以便打破现今的短信内容同质化僵局。但是，短信在内容方面的创新、差异化问题，真正的创新需要在系统的市场研究基础上，根据不同用户的不同需求量身定做、按需开发短信新内容，即改变当前由SP推出业务引导市场的局面，由用户需要来决定服务内容。WAP：内容为猪WAP（WirelessApplicationProtocol，无线应用协议）是在数字移动电话、互联网或其他个人数字助理机（PDA）、计算机应用程序之间进行通信的开放式全球标准。简单地说，就是一种支持手机等个人移动终端无线上网的协议群。从1.0至今，发展了多个版本，目前最高版本为2.0。WAP不是一套全新的标准，而是在现有的互联网标准上（包括TCP/IP、HTTP、XML、SSL、URL、Scripting等），针对无线网络的特点优化后，提供的一套开放、统一的技术平台，使用户可以通过移动终端访问和获取以统一的内容格式表示的国际互联网或企业内部网的信息和各种服务。它可以支持包括GSM、CDMA、CDPD、PDC、PHS、TDMA、FLEX、ReFLEX、iDen、TETEA、DECT、DataTAC、和Mobitex等的多种无线网络。表1WAP协议的技术发展历程1997年6月，爱立信、诺基亚、摩托罗拉和UnwiredPlanet（即现在的phone.com）发起成立“WAP论坛”，准确开发制订可支持移动终端使用互联网上的各种服务的WAP标准。1997年11月，第一次公布WAP标准的结构。1998年1月，WAPForumLtd正式成立，并开始吸收新成员。同年4月，WAP论坛推出了WAP1.0版本。由于当时终端和网络的限制，WAP业务并没有得到用户的热烈响应。1999年6月，WAP1.0版升级为1.1版，增强了相容性和互操作性，并参考W3C（万维网协会）新公布的XHTML协议对WAP协议的WML部分做了修改。2000年初，WAP论坛公布了WAP1.2版，增加了WAPPUSH结构的内容，对WTA部分做了补充，增加了WAP可支援的承载网类型。2001年8月，“WAP论坛”公布了WAP2.0版，提高了与个人电脑信息内容的兼容性。即支持作为内容标记语言、（W3C）以XML（extensiblemarkuplanguage）为基础规定的兼容HTML的“XHTMLBasic”。同时还可使用CSS（cascadingstylesheets），提高了内容的表现力。此外，协议方面还支持因特网的TCP/IP协议。WAP汇集了现在的三种网络技术：无线数据传输技术、电话技术和因特网技术。WAP协议可以支持HTML和XML网页，在WAP业务开展初期，很多网站采用了两套网页，用计算机终端访问时看到的是HTML编写的网页，以移动终端用WAP方式访问时使用的是XML语言编写的页面，后一种页面信息非常简单。到2001年W3C发布了基于WML1.0和HTML4.0的XHTML（eXtensibleHyperTextMarkupLanguage）1.0版，该语言以模块化方式编写网页可以自动将适合该终端屏幕的模块发送到终端上，可以将无线互联网和有线互联网有机地结合起来，让两者保持相比“兼容”并使得像手机这样的移动调协也能通过无线网络无缝地接入Internet，免除了WAP网关要将WEB转换内容成XML形式的麻烦。是当前主要推广的语言。1．WAP在中国2000年，中国移动推出了将GSM网络与Internet网络沟通融合在一起的WAP业务，但WAP业务最先推出的时候，中国手机市场起步不久，语音业务占据着通信业务的主要份额，就连短信业务也还未成熟，“手机上网”的单纯概念很难被用户接受。加之数据传输速度慢、终端功能限制、用户的初期使用习惯示形成和WAP地址连接失败率高等因素都使得WAP业务没能进一步发展起来。2002年10月前，接入WAP平台的SP只有掌上灵通、移动纳维、讯天、新浪等20家左右。据几家最早进入WAP领域的SP体会：由于“眼高手低”的市场预估，导致WAP的发展只是昙花一现。2002年的10月到2003年的7月，中国移动WAP业务计费平台完善，并正式商用，尽管WAP平台逐渐稳定，但受到前期消极影响和终端方面的局限，运营商并没有下大力推广WAP，许多大SP也没有将主要精力投放在WAP市场中。直至2003年2月，空中网传出“WAP月收入达到100万”的消息，SP们才意识到WAP市场的潜力已再一次被激发。由于手机更新换代速度快，网络状况改善，数据业务在短信的刺激下得到了进一步的增长，空中网对WAP业务的投入得到了丰厚回报，2003年6月，空中网WAP月收入已达到200万。截止到7月底，中国移动的WAP信息月收入增长到1000万，比2002年10月前增长了10倍之多。2003年7月，