浅析增值业务的用户行为与精细化营销

1/7浅析增值业务的用户行为与精细化营销增值业务事业部/吴卓炜【摘要】各运营商的增值业务竞争将是服务的竞争，本文针对电信增值业务运营提出用户行为分析思路，通过用户使用电信各项业务以及使用手机终端类型的汇总，进行多维的用户视图分析，从而对增值业务进行精细化营销，拉动增值业务的收入。使电信在3G信息时代保有客户，改善经营，争取先机。【关键字】用户行为，用户视图，业务视图，用户偏好，精细化，营销一、背景随着电信具备移动通信运营资质以及3G业务的发展，移动通信市场上运营商之间的竞争已经逐步转化为业务与服务的竞争，在不断改进服务的同时，运营商在业务上的竞争主要表现为增值业务的竞争，各运营商不断开发新的增值业务试图抢占先机。由于各增值业务的多样性，国内运营商逐步从“产品独立运营”向以“客户为中心”的融合运营模式转变，新的商业模式和日趋激烈的竞争环境对电信增值业务运营管理提出了新的要求和挑战。电信增值业务运营管理目前亟待解决的问题主要有：¾增值业务类型多、承载技术平台分散，管理难度大、维护成本2/7高，业务关联运营能力低。¾信息数据得不到有效挖掘，大量宝贵资源被闲置浪费。电信各系统积累了大量用户和业务使用信息，但目前这些海量数据没有得到深度挖掘和利用，不能及时提供给相关运用人员使用。¾业务管理人员得不到有效的信息资源，无法对用户准确定位，难于进行业务精准推广。业务推广和管理人员只能根据固定的、定时的报表系统获得有限的业务信息，不能得到及时有效的动态信息，无法在激烈的市场竞争中进行有效营销推广；¾用户得不到需求的业务信息，同时又苦于被垃圾信息骚扰，降低了用户电信体验。由于缺乏对用户属性的有效分析和把握，不能对用户需求进行精准定位，不能准确满足用户的需求，甚至在进行一些业务推广时对用户造成了不必要的骚扰。如何应对这些问题？解决问题的关键是要将业务运营、用户和业务人员三者实现有效的关联。若能抓住时机，对用户进行有效地增值业务行为分析，无疑将会为电信业务提供有效支撑，使电信在激烈的竞争中适应市场的快速变化，提高业务和服务水平，取得优势地位。二、增值业务用户行为分析思路增值业务用户行为分析主要思路考虑从用户角度和业务角度进3/7行多维度的分析，用户视图应从多个业务角度了解用户行为，业务视图是从业务角度了解电信各客户和客户群的分布情况和趋势，通过两个维度的分析，为电信增值业务的营销，业务优化提供有效的支撑。¾多维用户视图分析：多维客户行为分析是通过从电信相关平台采集与客户相关的数据信息，通过对各平台的客户数据，从各个业务层面了解该客户的使用行为，分析客户的关注点。客户数据包括但不限于客户的基本信息数据、客户业务定购数据、客户业务行为数据、客户行为数据等，通过对客户的静态数据和动态数据的挖掘，对客户的特征进行数据分析和整合，形成客户的兴趣，偏好等多维属性的精准画像，为电信的新业务营销支撑和业务优化等提供客户方面的数据支持。4/7¾全业务视图以业务为中心，通过对业务数据的采集、分析和挖掘，分析出业务属性，根据业务属性，通过与相关适合偏好的客户群矩阵匹配，实现业务客户匹配视图。三、精细化营销思路通过用户视图和业务视图，可以让电信业务人员了解业务使用的客户群以及业务的发展趋势，并了解用户的各类偏好，对于有生命力的业务进行针对性的推广，并有步骤分阶段地进行业务的优化和包装，在满足用户需要的同时，实现精准推广。并根据推广结果进行营5/7销策略的优化。四、场景举例：¾C网短信主题性实时营销　实时主题性营销基于客户行为分析结果，根据不同客户群体偏好，利用采集到的热点信息分类，实时进行主题性触发营销策略，通过短信、v博客、天翼live下发热点信息给对应的短信属性客户群体，引起用户的兴趣，转发内容，讨论内容，提升短信发送量，提高用户活跃率和黏性。¾C网WAP业务精准推广6/7　根据用户行为分行了解用户需求偏好，利用客户最喜欢最需要的产品为用户推荐WAP门户，新鲜期用户通过优惠或是激励性质的营销活动，刺激用户，引导用户第一次使用。¾不同业务时期C网彩铃用户优化推广　新鲜期用户：通过优惠或是激励性质的营销活动，刺激用户，引导用户第一次使用。　消退期用户：通过短信定期宣传最新彩铃音乐，采用赠送和用户最喜欢音乐打包优惠给用户，挽回用户使用兴趣。　沉迷期用户：维持用户彩铃使用习惯，根据增值业务关联结果，推荐用户使用其他增值业务，甚至进行相关业务捆绑销售。7/7五、总结通过用户行为分析和精细化营销，可以更有针对性地进行中国电信的增值业务的营销，避免客户投诉，提升用户的体验。是运营商提出“用户至上，用心服务”方针的完美演绎。【参考文献】《移动增值业务用户行为特征及需求分析》2005年中国行业研究报告网《基于客户群的3G增值业务营销策略分析》2006年移动通信《精细化营销》2008年中国经济出版社《彩铃精细化营销的秘密》摘自：原创作者：张志远