第三章广告业务和广告机构

南京工业大学1第四章广告业务和广告机构这一章主要分析广告主和广告机构——他们做了些什么，他们是谁以及他们是如何合作的？南京工业大学2第一节广告业务大型的、复杂的广告包含许多的组织和个人。南京工业大学3一、广告人做些什么？广告人策划预算协调创作广告南京工业大学4二、广告主广告主聘请许多人来创作广告并购买广告时段或版面。广告主可以是国际性的，全国性的、区域性的或者地区性的；他们可以是像可口可乐公司这样的全球性的大企业，也可以是小公司。大公司可能有独立的人员、众多的广告部门，并由一个广告经理领导（如图）。该经理通常向市场主管或市场服务部经理负责。规模稍小的公司可能只有一个人，负责承担所有的广告任务并向高层领导汇报。在这些小公司里，广告负责人也可以是高层领导中的每一位。南京工业大学5财务其他产品市场研究开发经理市场研究广告销售产品计划南京工业大学6第二节广告机构美国广告机构联合会把广告机构定义为：由一些擅长于制定和准备广告计划、广告活动，以及其他的促销手段的、富有创造性的人员和商业人员组成的独立的组织。广告机构代表广告客户——各种广告主或营销商——在各种各样的媒体上购买时段和版面，来为广告客户的产品和服务寻找目标消费者。这里主要介绍广告代理。南京工业大学7一、广告代理制广告经营业，一般简称广告业，更确切的说，应该称作“广告代理业”（AdvertisingAgency），即专门为广告主代理广告业务的经营行业。其基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”。广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。南京工业大学8（一）广告代理制的历史演变（如下图）南京工业大学9（二）南京工业大学10减少企业成本开支，精简人员、机构；可以借助广告公司的专业经营经验和技能，提高广告促销效果；在广告宣传中更好地“定位”，避免主观随意性，保证客观公正地树立其品牌形象。对于广告主来说，广告代理制的作用在于：南京工业大学11对于媒体来说，广告代理制的作用在于：解除媒体广告设计创作负担，以使其更好地做好自己的传播业务；减少商业运作和信用风险，降低业务成本；更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的业务监督。南京工业大学12广告代理制中，广告公司的主要经营理念：——以策划为主导；——以市场调查为基础；——以创意为中心；——以媒体选择和媒体组合为实施手段；——以促进客户营销为对象（目标）和主要任务。南京工业大学13（三）广告代理制的两种类型国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。南京工业大学14商品细分广告代理制度又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。南京工业大学15日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告代理商对一同客户提供的服务是以媒体细分来分担。例如按报纸类别分，《朝日新闻》、《读卖新闻》属于甲代理商，《每日新闻》、《产经新闻》属于乙代理商；以电视台分，X电视台系列属丙代理商，Y电视台系列属丁代理商。这样，以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务；广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。“媒体细分”的广告代理制南京工业大学16商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。南京工业大学17（四）广告代理制在中国1.广告代理制在中国的试行情况改革开放后，我国广告业得以恢复并得到快速发展。但从业务规范性角度来看，广告代理制的实施步履维艰，实际中广告业务运作很少通过广告公司代理，基本上是以广告主直接找媒体发布广告为主。南京工业大学1880年代末有人提出成立以指导性策划为宗旨的广告咨询机构作为专业公司体制改革的一种尝试和代理制的过渡形式。90年代初，国家工商局批准在温州试行广告代理制，以克服虚假广告成灾的情况。其办法是“两个过渡，一个结合”。南京工业大学192.中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存客户代理要求广告公司以客户（广告主）的商品细分为代理标的完成广告过程，客户支付代理佣金；媒体代理则是让广告公司通过媒体细分，成为所服务媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。南京工业大学20广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。但媒体代理也有其存在空间。媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体、非黄金时段或栏目的销售。实际中，由于双重代理制并存，加上媒体经营垄断性运作和一系列“土政策”，造成双重或多重代理现象，增加了业务环节，使广告主的广告计划无法整合实施，使本来有限的代理费被多次分割，代理公司无法赚得合理的代理收入。南京工业大学21客户代理与媒体代理并存由于双重代理制并存，加上媒体经营垄断性运作和一系列“土政策”，造成双重或多重代理现象，即多家代理公司“接力”完成业务流程，增加了业务环节，使广告主的广告计划无法整合实施，使本来有限的代理费被多次分割，代理公司无法赚得合理的代理收入。在两种代理公司并存的情况下，必须对市场的主要接口和竞争秩序作出规范。南京工业大学223.如何形成合理的广告代理费折扣制度现状：媒体经营陷于“低价代理费（8-10%)——经营运作混乱——提高代理费(15%)——新的经营运作混乱——再提高代理费（20-22%)”的恶性循环中，媒体广告价格的水分会越来越多，广告市场价格机制将进一步扭曲。同时，媒体对代理公司按投放量累计打折的做法也不利于公平竞争。目前，绝大部分媒体采用按代理公司在该媒体的投放量来给予高低不同的折扣，这种看似公平的作法其实蕴藏着许多不公平。南京工业大学23为了形成公平竞争的市场态势，应改变媒体以代理公司投放额计算累计折扣的作法，代之以品牌投放量来计算，即将应向代理公司支付的代理费与应向广告主返还的折扣分开，代理费标准按国家规定执行，且所有代理公司相同，而折扣部份则按代理公司所代理的不同品牌投放量确定。南京工业大学24二、广告公司经营管理所谓“广告公司”，是指专门经营广告业务活动的企业，实际上是“广告代理商”的俗称。广告公司的主要类型可大致划分为综合性与专业性两大类。广告公司综合性广告公司专业性广告公司南京工业大学25综合性广告公司综合性广告公司，是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。它接受广告主委托，从事广告调查、策划、创作、传播等各种服务。综合性广告公司一般规模较大，在广告业中虽然数量不多，但经营额比重较大；其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。南京工业大学26创意总监艺术指导副指导文案高级制片和制片（电视）高级制作和制作（印刷）媒介总监媒介采购公关直销营销活动赞助销售推广媒介部营销部公共职能部客户总监客户联络客户联络助理行政财务人事调研总监调研主任调研助理总裁/总经理客户部制作部创意部调研部图6－3：全面代理公司的典型组织结构南京工业大学27专业性广告公司专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技领域分化出来，一般有如下几类：1.广告调查监测公司；2.广告策划公司；3.专业媒体代理公司；4.广告设计制作公司。南京工业大学28（一）广告公司的机构设置与职能划分一般地说，广告公司的职能部门大体有三：客户部门、制作部门和媒体部门。广告公司的职能部门客户部门制作部门媒体部门南京工业大学291.客户部门的主要职能：分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系；确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力；提出广告主营销活动提案，与客户保持长期伙伴关系，提高广告促销作用；保证广告帐款及时收回，维护公司利益；根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，沟通广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之间的信息交流。南京工业大学302.制作部门：组建创意小组，确定创意理念和文字形态，进行初步创意设计；制定广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限前按时刊登或播出；进行广告作品制作，这是广告制作部门的主体工作；审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。南京工业大学313.媒体部门:媒体部门系从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、策划广告对策及预算谈判等日常业务的职能部门。南京工业大学32（二）广告公司经营管理过程广告公司的经营管理过程一般是：首先接受广告主委托，经由广告策划、创作及实施环节，然后送交媒体发布，最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主和自身有关部门，以调整广告策略和改善工作方式和方法。接受委托广告策划、创作及实施媒体发布广告效果反馈具体的经营管理内容一般包括行政管理与业务管理两大块。南京工业大学331.行政管理以广告计划为中心，围绕计划的制定、组织实施、控制、分工协调展开。计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制定和执行工作，包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作。南京工业大学342.业务管理包括广告策划、媒体选择、广告制作、有关调查和市场服务业务、专项广告活动企划与执行等。南京工业大学35经营案例：美国奥美广告公司的业务管理模式奥美公司向来以干练及创意著称，是以重视品牌管理闻名世界的4A广告代理商，不管是竞争对手还是合作伙伴，都无不认可其在广告行业的霸主地位。长期以来它与全球最大、最富盛名的公司，包括IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等，都建立了持久牢固的业务关系。南京工业大学36奥美整合传播:(From:)业务众多的“360度品牌管家”中国业务主管:宋秩铭,履历：现任奥美广告大中国区董事长，具20余年传媒领域经验，曾在国华广告公司任AE，之后的6年曾在华威、联广等广告代理公司任职。1985年协助国泰和O&M共同创立台湾第一家合资广告代理商“台湾奥美广告”。1992年担任奥美中国区董事长，1994年起升任大中国区董事长。奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威（DavidOgilvy）在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。2002年奥美以5.89亿美元的总收入排名全球第11位。南京工业大学37过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成立了“上海奥美”。目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办事处，员工达1500余名。“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。南京工业大学38为更好地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，2003年2月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆