商业综合体定位分析1315

PART1商业综合体概述PART2商业综合体选址及定位PART3项目介绍PART4典型项目案例介绍PART5总结思考一、商业综合体概念二、商业综合体特征三、商业综合体的现状及发展趋势四、商业综合体优化的开发流程PART1商业综合体概述一、商业综合体概念•就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。它基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。按特点可以分为两类。城市CBD中心的商业综合体、城郊结合部商业综合体。如巴黎拉德芳斯、北京金融街、上海陆家嘴等。二、商业综合体特征城市综合体的特证高可达性–位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络。城市的景观和标志，人口密度大、昼夜人口、工作日与周末人口，功能不同而形成互补可实现自身完整的工作、生活配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地资源，避免土地过分集中于某一特定功能。历所处城市位置和庞大的规模，注定成为城市名片，产生巨大的社会效应，并随着城市发展而升值。建筑风格统一，各个单体建筑相互配合，影响和联系，与外部空间整体环境协调统一。高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性巨大的社会效应和升值潜力三、商业综合体的现状及发展趋势•1、当前现状•截止2011年已开业购物中心2542家、总建筑面积超过17000万平米，预计到2015年购物中心将达到3839家，成为最具成长性的商业形态。年新增量在500万平米到2500万平米，增长相对平稳；行业成熟度有所提高，面积增长与市场需求之间对应的规律性逐步形成。•2、呈现特点•（1）中国购物中心行业集中度低，尚处于发展阶段：排名前四位开发商占行业总量的比重仅为6.6%，说明行业成熟度不高，市场处于自由竞争状态，机会和空间依然很大。•（2）上海成为中国购物中心发展相对成熟的市场，购物中心的定位特征也呈现多元化。•（3）众多实力派品牌开发商进入零售不动产，增添了新的发展活力：如华润、恒隆、中粮、万达、瑞安、格瑞、中航等。香港恒隆济南恒隆广场中粮上海大悦城华润杭州万象城•（4）新生代购物中心操作更加专业、规范：选址符合城市建设和规划方向，类型更加多样化、前期规划和设计更加缜密、营销手段更加丰富多样化。成都九方中航城购物中心业态配比一层平面布局•（5）购物中心的娱乐体验将得到强化：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜（托夫勒第三次浪潮）。阿联酋购物中心室内滑雪场•3、存在问题•（1）开发商资金压力和投资风险加大：土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，加之融资渠道的比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发将难以为继；•（2）缺乏专业人才和团队导致项目失败：购物中心开发涉及选址、规划、定位、业态组合、招商、经营方面的专业理念和运作，因人才的缺乏加之经验的缺失，使项目在开发、规划、招商及后期运营的各个环节都可能存在风险。•（3）项目千店一面、缺乏竞争优势：由于商户资源及商户连锁发展能力的有限，使购物中心招商面积困难，导致千店一面缺乏差异化特色。•（4）二三线部分城市购物中心已现泡沫：•二线城市如成都、沈阳目前和未来•将入市的购物中心项目已超过市场•需求，三线城市如珠海、中山、海•口、银川商业建筑面积今增幅达84%，•二三线城市在商业地经验经历一轮•发展高峰后，将面临新的拐点。0%20%40%60%80%100%01002003004005006007008002002`03`04`05`06`07`08`09`10E`11E累计商业建筑面积（万平…增长率（%）沈阳累计开发量4、未来趋势•（1）拓展区域：商业综合体正在由一线发达城市向二三线城市乃至四线城市普及；•（2）发展方向：社区型、邻里型；•（3）操作模式：精细化、主题化；•（4）业态规划：餐饮娱乐等体验业态比重将进一步加大。深圳欢乐颂常熟印象城四、商业综合体优化的开发流程项目选址1、城市区位2、交通条件3、经济发展4、城市规划5、人口分布6、用地性质7、用地指标8、财务测算商业规划建筑设计1、开发定位2、体量规划3、物业配比4、业态配比5、功能分区6、平面布局7、设计任务书1、总体规划2、建筑设计3、外立面设计4、空间设计5、交通设计6、景观设计7、照明设计8、装饰设计工程建设招商运营1、成本控制2、材料及设备招标采购3、进度控制4、工程质量5、资金计划1、招商计划2、租金制定3、招商策略4、招商策划5、团队组建6、统一管理7、统一信息系统7、统一服务8、统一营销一、项目选址1、选址意义2、选址流程3、选址标准4、调研内容5、评分标准二、开发定位PART2商业综合体选址及定位一、项目选址1、选址意义（1）随着集团业务不断扩张，相对统一的开发模式显得尤为重要。从房地产业开发根本属性而言，土地储备应该是一个先行指数，在保持房地产连续发展的过程中，土地储备会起到重要的作用。（2）对于房地产公司而言，需要保持品牌的延续性和市场的占有率，就必须保持在市场有不断的供给，而持续的供给能否实现取决于前瞻性的土地储备，但土地储备的关键因素是选址。（3）现代大型商业地产的选址，必须具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利；三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。选址就是商业地产项目位置的选择、确定和评估，这对于开发商而言是非常重要。同时，商业地产项目的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。2、选址流程3、选址标准（1）城市整体环境◆城市常住人口：地级市50万以上（县级市20万以上）；◆城市年GDP：地级市1000亿元以上，县级市200亿元以上；◆城市年社会消费品零售总额：地级市200亿元以上（县级市50亿元以上）；◆城镇居民人均年可支配收入：地级市18000元以上（县级市12000元以上）；◆城市规划重视第三产业，目前三产占比不低于25%（资源型城市可适度放宽）；◆未来两年内政府领导不涉及大范围换届；◆该城市有明显支柱产业；◆县级城市以百强县为宜；◆地级城市房地产业年开发量200万㎡以上，竣工量100万㎡以上（县级市房地产业年开发量100万㎡以上，竣工量100万㎡以上）;◆地级市住宅城市均价在4000元/㎡以上（县级市3000元/㎡以上），商业地产均价在工资10000元/㎡以上（如政府要求建设超高层项目，住宅城市均价在7000元/㎡以上，商业地产均价在2万㎡以上）;（1）项目地块条件◆地块要求：净地，七通一平；◆地块面积：商住用地100亩以上（商业用地不少于50亩地，不高于100亩）；◆项目位置符合城市未来发展方向；◆项目用地永久性供电、动力电达到项目标准；◆长江以北城市，项目供热管网能够达到红线边；◆项目距离城市核心商圈车程不超过20分钟；◆项目可视性佳（50米以外易见），主临街面不低于200米；◆项目地块要求规整；◆项目商业开发地块至少比邻一条城市主干道（双向6车道）或两条交通次主干道（双向4车道）交汇处，没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物；◆距项目1.5公里无经营面积超过50000平方米的同类业态为佳。4、调研内容（1）调研目的根据对行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类竞争业态现状等调研，以商业需求和客观的市场研判为依据，提出可行的市场定位分析，为项目的实施与招商销售提供有利依据。（2）调研重点◆城市基础资料及数据收集，便于研判城市发展趋势；◆项目环境调研，重点在于商业氛围、开发条件；◆城市商圈调研，目的是寻找市场空隙点、市场差异；◆研判市场状况，做出不同类型产品的销售价格、销售速度的评测，便于销售收入、进度的预期。（3）调研内容城市社会环境◆城市人口总数、市区人口总数、人口居住地理分布？◆城市经济相关数据（GDP、社会零售品销售总额、居民可支配收入、三产占比）？◆城市区位、规划发展方向？◆城市主要商业区的分布状况及其规模、性质、商圈特征？◆城市商业网点的密度及其分布特点；主要的大型零售商店和商业物业的经营状况等？宗地现状◆项目区域位置？◆项目经济指标（容积率、覆盖率、道路退让、车位）？◆项目周边交通环境、人口居住分布？◆地段区位特征（区域性质、特征以及在城市中的地位）？◆地段商业环境（区域内的商业构成、业态组合、类型、经营规模、规划布局及租金水平）？◆地段未来规划状况（交通规划、商业规划、居住区规划及其他公共设施的规划）？◆地段开发条件（地段的形状、高差、可进入性、可视性等物理性状）？◆地段周边商业住宅租售价格、入住率状况？◆项目周边在开发或即将开发的楼盘状况？其他内容◆城市中是否存有同业态竞争对手？◆项目竞争对手调研？◆大型零售商业入驻可能性？◆城市商业、住宅、办公销售状况？◆市场接受度的产品类型？（4）调研结果◆城市现状是否可以支撑城市综合体项目的运营；◆城市综合体的项目定位、形象定位、客户定位；◆城市综合体项目的业态建议（是否需要侧重，如需要应侧重那些业态）；◆对城市综合体的规划设计适度建议；◆对城市综合体项目中商业、住宅、办公产品类型的建议；◆预判城市综合体项目中商业、住宅、办公类不同类型产品的销售价格？◆预判城市综合体项目中商业、住宅、办公类不同类型产品的销售速率？（5）评分标准◆城市综合体的评分标准（附表）◆县级市城市综合体拓展评分标准表（附表）（1）总体定位：包括物业定位和建筑定位。（2）物业定位：商业、酒店、办公、公寓。（3）项目建筑定位：根据项目定位确定的档次提出层高要求、外观幕墙风格和材质、照明亮度、室内装修品质，提升消费体验需求满足商业定位。（4）商业定位：体量定位、市场定位、业态定位、价格定位。市场调研市场细分确定目标市场确定总体开发定位建筑定位物业定位商业定位酒店定位办公定位公寓定位2、开发定位一、项目定位二、一流设计团队绘就高品质项目三、超高层双塔奠定项目地标性地位四、龙”文化主题广场，优雅的城市会客厅五、交通规划——科学管理、人性化的设计方案六、内部空间交相呼应营造灵动、多变、通视的购物环境七、跨层飞梯，将人流快速带达天空广场八、招商实现项目高端定位PART3项目介绍一、项目定位整体定位：淮海经济区核心商圈都会综合体。主题定位：高品质的乐活主题，高档购物中心，国际五星级酒店和5A甲级办公交织的时尚办公主题，城市中心豪宅居住主题，绿色建筑和低碳节能相结合的可持续发展主题。功能定位：对核心地块价值挖掘最大化，工作居住、商务生活、消费体验集中同一地域内的一站式商务解决方案。形象定位：最高档物业。客群定位：城市精英、公务员、中产阶层、白领和时尚消费人群。市场定性淮海经济区核心商圈都会综合体形象定位主题定位功能定位二、一流设计团队绘就高品质项目国际一流团队，缔造世界一流设计方案商业规划：第一太平戴维斯建筑设计：美国凯里森建筑事务所塔楼设计：美国西萨配里建筑事务所交通规划：香港MVA交通咨询公司景观设计：美国贝尔高林香港景观公司室内设计：美国凯里森建筑事务所施工图设计：联创国际建筑设计公司物业顾问：世邦魏理仕三、超高层双塔奠定项目地标性地位西萨配里设计双塔、凯里森设计商业裙楼，联袂缔造标志性建筑，比肩世界级超高层建筑。四、龙”文化主题广场，优雅的城市会客厅景观广场先后聘请5家设计公司，做了六套方案，最终定稿龙文化主题方案，体现“徐州千年龙飞地、一代帝王乡”的历史文化，硬景、软景精心规划，铺装石材和绿化苗木、乔木精挑经选，主题雕塑聘请大师级艺术家进行设计，打造城市旅游目的地和城市中心会客厅。五、交通规划——科学管理、人性化的设计方案1、车辆出入口处的显示屏提示各楼层剩余车位数量；2、停车区域用颜色和数字加以区分，方便顾客找到车位；3、车辆坡道设计平缓，给驾驶者以安全感和舒适感，体现购物中心的人性化和高品质。六、内部空间交相呼应营造灵动、多变、通视的购物环境1、规划大尺度的开敞空间，营造灵动、多变、通透的购物空间。购物中心