ZTE中兴通讯股份有限公司企业战略管理分析报告-第七组)

04年以来中兴通讯的战略发生了什么变化？小组成员：杜晓博马骏时间：2018.5中兴简介发展历程业务产品公司结构美国制裁中兴战略PEST模型分析波特五力模型04年以来中兴战略变化通讯行业发展历程技术导向型战略12中兴战略评价战略指导下的经营分析3中兴应对国际化战略低成本战略多元化战略运营商网络消费者业务盈利能力政企业务手机业务经营中的问题中兴未来战略发展建议4研究框架“M-ICT”战略对比华为1.中兴简介中兴通讯是全球领先的综合通信解决方案提供商。公司成立于1985年，是在香港和深圳两地上市的大型通讯设备公司。公司通过为全球160多个国家和地区的电信运营商和企业网客户提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带等全方位沟通。中兴通讯的发展历程恰恰伴随着通信技术的巨大变革，过去的30年里，通信技术经历了第一代模拟传输，第二代GMS/GPRS，第三代移动通信技术（TD-SCDMA,CDMA2000,WCDMA），第四代移动通信技术（TD-LTE,FDD-LTE），直到现在的第五代移动通信技术已经走出实验室，未来应用在商业之日可期。在通信行业发展的大背景下，中国的通信发展经理了1G空白，2G跟随，3G突破，4G并行，5G领跑的历程。中兴通讯作为中国通信业的中坚力量，可以说是深度参与到这一历史变革中。发展历程业务产品30多年的发展中，中兴通讯紧紧跟随通讯行业发展契机，取得巨大成就，主要产品涵盖了2G/3G/4G/5G无线基站与核心网、IMS、固网接入与承载、高端路由器、智能交换机、政企网、手机及家庭终端等，为全球160多个国家和地区的顶级运营商提供创新技术与产品解决方案。目前，中兴占全球电信设备市场约10%的市场份额，占中国电信设备市场约30%市场份额。其业务主要可以分为三大板块，分别为运营商网络，消费者业务，政企业务。中兴2004，2017年产品收入分布见下表，结合中兴2004-2017年收入分布变化图，可得出中兴在这些年的产品发展战略上，实行的是以运营商网络服务为主，以新兴的手机业务和政企业务为辅的战略。公司结构股权结构和人员结构公司控股股东深圳市中兴新通讯设备有限公司成立于1993年，是西安微电子技术研究所，深圳航天广宇工业集团公司，深圳市中兴维先通设备有限公司三方股东合资组建，持股比例分别为34%，17%和49%。中兴维先通是一家民营高科技企业，经营范围为开发，生产通讯传输，配套设备，计算机及周边设备。西安微电子隶属中国航天时代电子公司，属于国有大型科研事业单位，是当时国内唯一半导体集成电路，计算机研发生产于一体并相互配套的专业化研究所，航天广宇隶属于中国航天航空科工集团公司，属于国有独资企业。因此，从股权上来看，中兴属于民营国有企业。公司结构股权结构和人员结构人员结构上来看，可以看出，中兴整体员工偏年轻化，学历较高，是一家重研发的一家企业。2.美国制裁事件事件经过美国时间4月15日，BIS（美国商务部工业与安全局）宣布制裁中兴，禁止中兴在未来7年内购买美国元器件公司的产品、技术和服务，理由是以中兴通讯对涉及历史出口管制违规行为的某些员工未及时扣减奖金和未发出惩戒信，并在2016年11月30日和2017年7月20日提交给美国政府的两份函件中对此做了虚假陈述为由，做出了激活拒绝令的决定。事件经过制裁事件可以追溯到2016年3月，当时美国商务部以涉嫌违反美国对伊朗的出口管制政策为由，对中兴通讯实施出口限制，禁止美国元器件供应商向中兴通讯出口元器件、软件、设备等技术产品。2017年3月，中兴通讯在美国得克萨斯州联邦法院认罪，承认违反制裁规定向伊朗出售美国商品和技术。当时中兴通讯与美国财政部、商务部和司法部达成和解协议，认罚金额高达8.92亿美金。事件经过由于中兴部分元器件，手机芯片主要来自美国进口，因此这样的判决，可以说是对中兴带来沉重的打击，将对公司为全球数百个运营商客户，以及包括数千万美国消费者在内的、数以亿计的终端消费者用户履行长期服务责任带来直接影响，包括美国企业在内的合作伙伴和供应商履行责任和义务带来直接伤害。从贸易战背景下来看美国对中兴制裁资料来源：恒大研究网研究报告从贸易战背景下来看美国对中兴制裁关键点：5月4日美方要价清单展示了其真实意图：中方削减2000亿美元对美贸易逆差；停止对“中国制造业2025”的补贴和支持；保护知识产权；降低关税；扩大农产品尽快；改进美方在中国的投资限制。其中，“中国制造2025”被三次提及。5月19日的《中美经贸磋商的联合声明》：达成共识，守住底线，寻求共赢，避免最坏情形。1、最大成果是双方达成共识：不打贸易战，并停止互相加征关税，避免了最坏情形的发生；2、最大进展是缓解中美贸易失衡：中国主动扩大进口，美方在贸易上的大部分诉求得到不同程度满足，有利于满足中国人民消费需求和削减美国贸易赤字，努力寻求共赢；3、最大原则是守住了底线：中国制造2025，不拿核心利益做交换，坚决抵制遏制中国的霸权行为；作为民营国企的通讯行业代表，中兴获得了国家的有力的支持。从贸易战背景下来看美国对中兴制裁5月22日，据美国媒体报道，美国政府已经与中方在解除中兴制裁方面达成框架协议。另据每日经济新闻报道，他们的记者联系了中兴公司，中兴证实消息属实。另据近日，中兴通讯生产线上的部分管理者已经收到为复工做准备的通知。而《华尔街日报》则称，中国外交部长王毅将于本周在华盛顿举行会议，并将继续就中兴通讯进行谈判。种种迹象表明，美国政府对中兴的制裁可能将于未来解除。最新进展中兴应对中兴吸取过去在出口管制合规方面的教训，高度重视出口管制合规工作，把合规视为公司战略的基石和经营的前提及底线。成立了总裁直接领导的合规管理委员会；组建了覆盖全球的资深出口管制合规专家团队；引入多家顾问单位提供专业指导，构建和优化中兴通讯出口管制合规管理架构、制度和流程；引入和实施SAP贸易合规管控工具（GTS）；2017年相关投入超5千万美元，并计划在2018年投入更多资源。同时，还组织了超过6.5万名员工的合规培训。配合独立合规监察官开展的各项监管工作；而今年中兴对于美国制裁事件，做出的应对方案主要为一方面积极配合国家在贸易上的谈判，以解除美国对中兴的制裁为第一目的，另一方面，也做好最坏打算，着手准备在产品上的国产替代率。目前中兴越20%-30%的元器件主要依靠美国进口，一部分元器件能够依靠国产供应商，但诸如手机cpu芯片等高精尖的元件上，中兴主要依靠美国高通公司的芯片，目前国产方面不存在能够替代的产品，虽然中兴通讯作为一家重视研发的企业，研发实力有目共睹，但通讯行业因为其密集型，配件分工明细的特点，短期内，不可能做到产业链上的全覆盖领先。因此，倘若制裁未来持续进行，对中兴的业务发展，尤其是手机产业，会是一个相当严峻的打击。从贸易战背景下来看美国对中兴制裁此次对于中兴的制裁，也让国产高新企业看到国际化市场的风险，不具备真正的核心技术水平，在未来的经济政治环境面临波动时，又有哪家企业能够坦然的说自己能够面对？从贸易战背景下来看美国对中兴制裁“当然，我们还要加大技术投入，使我们的能力更强。”殷一民说，中兴通讯一直以来坚持核心技术自主创新，强化研发投入，2017年研发投入129.6亿元人民币，占营收的11.9%。其中，持续加大对5G研发及相关领域的投入，目前已组建超过4500人的5G无线研发队伍，每年投资30亿元用于5G无线研发。截至2017年12月31日，中兴通讯累计拥有6.9万余件全球专利资产、已授权专利资产超过3万件。其中，5G战略布局专利全球超过1700件。2.中兴战略18中兴战略通讯行业发展历程上世纪八十年代，在世界通信大潮的冲击下，中国的通信技术也从改革开放后跌跌撞撞的起步了，“巨大中华”是曾经中国通讯业的代表名词，巨龙通信，大唐电信，中兴通讯和华为技术，凭借在万门交换机上的群体突破，取得了一定的行业地位。而几年后，由于技术革新，移动和数据通信替代交换机成为通讯业的主流产品，在行业转型过程中，国内厂商开始出现差距，由于体制的原因，巨龙和大唐逐步衰落，中兴和华为后来居上，开始在全球通讯行业塑造领先形象。历经三十余年的发展，我国从1G时代的挨打落后、2G时代的蹒跚学步、3G时代的寻求突破发展到4G时代与世界比肩同行，在即将而来的5G时代，甚至进一步谋求领导者地位。中兴通讯作为国内通讯行业发展的中坚力量，深度参与到了通讯业的发展历程中，紧跟行业发展脚步，并逐渐转变为领导行业走势中兴战略布局技术导向型战略国际化战略低成本战略多元化战略中兴战略早在1995年，中兴通讯就启动了国际化战略，成为中国高科技企业最早实践“走出去”战略的标杆企业。中兴通讯在持续10多年国际化的发展历程中大致经历了“四个阶段”。第一阶段：从1995年到1997年，是初始探索期。第二阶段：从1998年到2001年，是规模突破期。第三阶段：从2002年到2004年，是全面推进期。第四阶段：从2005年开始至今，是高端突破期。国际化战略中兴战略中兴较早迈出了国际化的战略步伐，瞄准的市场主要在亚非拉等相对科技水平落后的地区，凭借低成本的产品策略，与欧美产品相比在早期具有一定的优势，这也是其早期迅速扩大规模，抢占市场的一个成功策略。由于低成本战略，中兴近些年的净利率水平均不超过5%。低成本化战略中兴战略多元化战略随着中兴企业规模的扩大，想要进一步发展，不能仅仅局限于单一的业务上，于是，中兴选择采取多元化的发展战略，改变过去单一的作为运营服务商的地位，积极向消费者领域，软件应用增值服务方向发展，加强公司在手机，通信软件服务，政企网服务的发展，以多元化发展的方向来扩展公司规模，降低公司业务风险。由表可见公司在运营商服务服务收入占比呈降低趋势，中兴战略变化第一阶段（2004-2012）中兴在2004年-2012年实行的战略可以概括为：在业务的核心领域坚持技术导向型的重研发战略；在产品市场领域，坚持的是国际化战略和低成本战略；在公司层级上，随着企业发展壮大实行的是多元化的战略。在公司的扩张发展中，凭借低成本优势首先从中国周边发展中国家开始，逐步扩张到非洲，拉丁美洲，再逐步渗透到欧洲，美国，在持续了十几年的扩张发展中，公司规模迅速扩大，但一些问题也应运而生。随着科技发展，电信技术换代越来越快，尤其面临2012年全球经济放缓，通信行业整体低迷，价值长期坚持的低成本战略，使得公司净利率低，而运营商业务现金占比又大，长期扩张也使得中兴出现财务困境，种种原因导致2012年中兴营业利润自上市以来首次亏损，高达26亿元。于是2013年开始，中兴着手于战略调整。中兴的调整总体上采取战略紧缩，聚焦资源，从产品经营转向方案经营，从低成本战略转向集中一点战略，努力提高自己的盈利能力。中兴战略变化第二阶段（2013-至今）2013年以后，中兴战略上进行转型，企业定位由电信设备供应商，转变为通信综合解决方案提供商。中兴战略变化2014年中兴发布“M-ICT”战略，未来将围绕这一战略发展，并“将做M-ICT时代的领导者”作为新一阶段企业的愿景。中兴从过去的发展中认识到，企业生存制胜的关键，在于深刻认识并适应环境的变化。近些年，移动互联，万物互联，大数据的技术浪潮席卷全球，冲击社会各行各业，这是目前所处巨变的客观环境。在这个环境中，IT,CT,Internet不在是割裂的关系，而是融为一体，企业与企业，企业于个人的关系更加平等互联，人与人的连接正向人与物，物与物的连接扩展。中兴通讯认为，必须抓住时代发展的脚步，把CT视野扩展到M-ICT视野。从一个3500亿美元的市场扩展到35000亿美元的市场，“M-ICT”战略正基于此诞生。“M-ICT”战略即聚焦“运营商，政企，消费者”三大主流市场，并围绕新兴产业布局。中兴战略分析PEST模型分析政治环境（Politics）社会环境（Social）技术环境（Technology）经济环境（Economy）中兴战略分析波特五力模型分析下游供应商议价能力分析行业竞争者分析市场替代品的威胁新进入者的威胁购买方需求议价分析3.中兴战略评价3.中兴战略评价回