营销员实务试题A卷及参考答案

第1页共8页课程：《营销员实务》考试形式：统一闭卷考试时长：90分钟分值：100分《营销员实务》期末考试试题A卷及参考答案一、单项选择题（共20题，每题2分，共40分）1、以下哪个要素不是市场的构成要素（C）。A.人口B.购买力C.购买场所D.购买欲望2、现代管理之父是（A）。A.彼得·德鲁克B.亚伯拉罕·马斯洛C.菲利普·科勒特D.尤金·麦卡锡3、市场营销的研究对象是以满足（D）的企业营销活动过程及其规律性。A.企业为中心B.销售为中心B.产品为中心D.消费者需求为中心4、“皇帝的女儿不愁嫁”的经营指导思想是（B）A.产品观念B.生产观念C.推销观念D.市场营销观念5、许多冰箱生产厂家近年来高举：“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销理念是（A）。A.社会营销观念B.推销观念C.产品观念D.生产观念第2页共8页6、市场营销的环境威胁与营销机会是并存的，当表现出高机遇、低威胁的时候，属于（D）环境。A.困难环境B.成熟环境C.冒险环境D.理想环境7、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是（A）市场营销策略。A.无差异性B.差异性C.集中性D.专门性8、消费者市场的四个主要细分变量是(B)。A.行为、利益、人口、心理B.行为、心理、人口、地理C.时机、态度、人口、利益D.气候、收入、态度、个性9、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫(C)。A．根据产品属性和利益定位B．根据产品用途定位C．根据产品价格和质量定位D．根据使用者定位10、(C)差异的存在，是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C．需求偏好D．细分11、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（D）。A.市场细分B.市场定位C.消费者市场D.目标市场12、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行(A)。A．无差异营销B．差异性营销C．集中性营销D．标准性营销13、下列哪项不属于产品线延伸策略（D）。A．向上延伸B．向下延伸C．双向延伸D．对向延伸14、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（B）的数目。第3页共8页A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌15、随行就市定价法属于（C）定价法。A．成本导向B．需求导向C．竞争导向D．心理导向16、人员推销的第一步是（A）。A．寻找顾客B．推销接近C．推销洽谈D．达成交易17、促销的目标可以是（D）。A．以长远占领市场为主B．以短期快速获取现金为主C．以消费者市场为主D．以上三者都是18、麦卡锡4P营销组合不包括（C）。A．产品B．价格C．广告D．促销19、服务的最显著特点是（B）。A．差异性B．无形性C．不可分离性D．不可贮存性20、SWOT分析法中的S、W、O、T分别代表（A）。A．优势、劣势、机会、威胁B．劣势、机会、威胁、优势C．机会、威胁、优势、劣势D．威胁、优势、劣势、机会二、判断题（共10题，每题2分，共20分）第4页共8页1、市场营销的中心是为了达成交易。（√）2、市场调查是企业现代营销不可缺少的内容和手段，是企业获取营销成功的关键。（√）3、消费者购买动机中的求名动机是指消费者以追求名牌商品为主导倾向的购买动机。（√）4、市场细分是选择目标市场的前提。（√）5、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（×）6、服装市场可根据消费者年龄、性别、职业、收入、个性、购买动机等进行市场细分。（√）7、产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。（√）8、品牌资产在利用中会贬值。（×）9、企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（×）10、广告是单向的信息传播，有时不一定能引起消费者的注意。（√）三、简答题（共2题，每题8分，共16分）（一）简述产品成熟期的特点与营销策略。答案：产品成熟期可以分为三个时期：1、成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2、稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3、衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。第5页共8页产品成熟期的营销策略：鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。市场改良也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户；产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道以及促销方式来延长产品成熟期。（二）简述消费者市场细分的四项标准及其具体内容。答案：一、按地理因素细分1、地理位置；2、城镇大小；3、地形和气候。二、按人口统计因素细分1、年龄；2、性别；3、收入；4、民族；5、职业；6、教育状况；7、家庭人口。三、按心理因素细分1、生活方式；2、性格；3、购买动机。四、按行为因素细分1、购买时间；2、购买数量；3、购买频率；4、购买习惯。四、案例分析（共2题，每题12分，共24分）（一）白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，第6页共8页远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。案例思考：1、“白加黑”采用了哪种定位策略？2、为什么要采用这种策略？参考答案：1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。（二）多品牌策略能成功吗？广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；第7页共8页“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。试析：广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？参考答案：广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。其妙处在于：1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多第8页共8页个品牌各自沿着各自的路走入市场。2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。