自白肌网络投放年度方案-文档资料60页

自白肌2019年网络投放年度方案ByMaxus2019/1/301目录21.自白肌的目标用户分析2.竞品网络投放分析3.15年简报回顾4.15年网络投放计划及预算分配5.15年媒体执行方案TA们是怎样一群人3她们，也许是在校的学生也许是刚刚踏入社会的年轻白领，她们爱生活，爱美，向往拥有自然健康白皙的肌肤，希望有一款高性价比的美肤产品……意见领袖Idx:107/45%我希望被视为一个领导者Idx:105/32%我先于多数朋友们购买新产品Idx:104/42%我往往是最早购买最新技术产品的人宅，互联网一代Idx:119/57%当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找Idx:108/51%网络广告提供了有用的信息Idx:107/43%我觉得网络广告很有趣Idx:110/38%网上的广告我一般都会点击来看看热爱社交，需要认同Idx:105/52%在社交活动中,我是比较活跃的分子Idx:107/35%我喜欢与朋友一起出去喝酒Idx:112/42%我在乎别人对我的看法Idx:117/47%吸引异性的注目是我很喜欢的感觉TA们的网络行为是怎样的？40204060801001201400.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.00搜索引擎综合门户在线视频网上购物新闻门户生活网站交友社区社区博客财经网站IT网站时尚网站网络游戏娱乐网站网上招聘旅行网站Top15网站类别toTA目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI备注：数据来源艾瑞，TA:19-30岁，上海/广东/四川，2019.12根据TA的网络行为分析，时尚网站拥有明显较高的用户偏好度，且对于年轻女性来说，时尚网站一直都是了解潮流时尚、护肤美容的第一资讯平台。与时尚垂直媒体的合作能帮助品牌完善专业形象，拉近与消费者的距离，增加品牌好感度。竞品网络投放分析（肌研+洗颜专科）566%11%9%8%6%主要广告形式视频贴片广告全屏广告长横幅大尺寸广告长纵式大尺寸广告焦点图•竞品投放仍以OTV投放为主，视频贴片广告形式占比66%。•主要投放的媒体中以视频媒体和时尚垂直媒体为主，视频媒体以乐视、PPTV为主，时尚垂直媒体以瑞丽和ONLYLADY为主。•总体而言：竞品在网络的投入较少，且几乎没有深度的软性合作，这将是自白肌的一个突破口！备注：数据来源艾瑞，2019.1-2019.12，竞品：肌研、洗颜专科55%31%14%0%主要网站投放类别视频网站客户端时尚网站其他15254551234329592000239105135792898703922829106Top8投放网站肌研6从百度index2019年数据看，肌研7-8月有明显搜索增幅，源于全智贤开始代言，并有一系列公关活动露出从关键词相关度看，肌研化妆水的搜索需求最大，除产品相关词外，用户对适合年龄也有较大疑问。肌研的相关词所搜中，屈臣氏遥遥领先，用户对于屈臣氏购买肌研认可度较大全智贤开始代言洗颜专科7从百度index2019年数据看，洗颜专科一年的搜索热度比较均衡，在双11的时候达到最高峰，竞品在双11应该有做较大力度的促销活动。从关键词相关度看，洗颜专科的洁面乳是明星主打产品，泡沫的特点深入人心，但真假的问题比较受到关注。建议自白肌传播的时候需要侧重讲台湾正品的理念来规避这个风险。相关词所搜中，淘宝和京东遥遥领先，用户对于在电商平台购买洗颜专科更加认可。双11搜索达到年度最高值小结8竞品分析TA分析•目标用户相信意见领袖的推荐•喜欢和朋友一起分享•互联网是她们获取信息的主要平台•女性垂直网站为她们所青睐，是她们共同的聚集地•媒体投放以品牌曝光为主要目的•投放网站以视频网站及女性垂直网站为主•青睐大尺寸广告位，如视频贴片及长幅广告•肌研的网络搜索通常伴随屈臣氏进行搜索，而洗颜专科则倾向于用淘宝进行搜索•目标用户对竞品的适用年龄有较大疑问•以时尚垂直媒体为深度教育平台，完善自白肌产品的专业形象和品牌好感度。•用大尺寸广告投放形式增加品牌曝光。•注重引导用户购买渠道：线下屈臣氏和线上淘宝旗舰店的宣传。•传递产品信息时明确告知TA产品的适用年龄。15年简报回顾9时间2019年全年2波主要活动（9月玻尿酸浓密保湿系列上市；11月传明酸美白系列上市渠道主题活动：11月双十一）营销目标增加新用户主要传播主轴《我的美丽日志》姐妹品牌+“3种类玻尿酸+粘多糖体GAGA”传播障碍“自白肌”在大陆品牌认知度较低，如何能在上市初期聚焦区域，在资金有限的基础上，打响一定知名度。PS：已谈定资源：2019年喜试网，2波1万份试用。重点市场依次以广东、成都、上海为主传播受众18-35岁女性媒体预算人民币一百万15年网络投放媒介策略女性垂直平台集中曝光全年利益点沟通品牌口碑建立活动期集中曝光大尺寸硬广加深印象品牌专题&BBS活动产品试用KOL女性垂直平台深度沟通评测9PC+手机同时覆盖女性垂直平台全年合作策略11新品上市加强曝光产品利益点专业阐述参与品牌互动产品试用真实体验集中曝光，提升品牌知名度深度沟通，逐步加深品牌认知度多重软性资源深度沟通产品利益点12KOL产品试用产品评测BBS活动&品牌定制专题自白肌通过女性垂直平台的产品评测报价，用数据以及其他专业评测手段权威解读自白肌的产品利益点女性平台试用中心合作，针对最目标用户派发产品试用，提升用户体验，并积累产品试用心得。BBS以及品牌定制专题活动，通过用户与品牌间的互动，加深用户对品牌的认知度，并形成一定话题通过KOL宣传，在目标用户群体中，沟通自白肌自然、亲民，高CP值、天然亲肤性、清爽质地等产品特点，加深用户对产品认知度媒体专题植入自白肌在产品相关的媒体专题中，通过产品植入的手段，借力使力，提升品牌知名度和可信赖度，如植入秋冬保湿专题等产品利益点如何突出？13成分护肤盲测PK7天真人体验相关专题植入护肤品成分大扫盲之“肌肤爱酸酸”锁水-吸收比自身重100倍水分的玻尿酸亮肤-色素沉淀克星传明酸百元产品大PK（碧欧泉、兰芝等）锁水性吸收度亮肤度紧致性7天改善肤质，你相信吗？具有一定号召力的美容达人KOL一周在线实时体验自白肌护肤过程美颜实验室菜鸟解成分时尚网站经典专题植入借助媒体自身优势内容资源，结合产品特性，完善品牌专业形象。14活动推广节奏第一波9月–玻尿酸浓密保湿系列上市第二波11月–传明酸美白系列上市品牌定制专题：产品盲测PK，达人口碑，试用中心等软性内容的承载平台，深度沟通为主，用户一键转发参与互动，赢得产品套装体验推广主题——《自白肌PK大牌产品，迎战干燥季》策略：通过产品盲测PK，达人口碑，媒体专题植入以及美妆大奖等，沟通明星产品高性价比，自然亲肤，安全可信赖的品牌定位策略：通过专业评测，软文等重点沟通产品重要成分传明酸的功效，突出产品特点并结合双11购物季主题，引导消费推广主题——《自白肌传明酸镭射美白美颜模式开启》全阶段推广1.通过女性垂直平台优质硬广曝光，增加自白肌曝光度，为品牌造势2.整合重点软性资源，与目标用户深度沟通，为品牌进行更深更广的传播3.互动口碑通过KOL和网友的试用体验，快速传播产品口碑，为品牌好感度奠定基础品牌定制专题：深度解析传明酸功效，结合美白知识趣味测试互动机制，打造品牌安全高效美白理念，并配合双11促销红包发放，帮助引流天猫女性垂直平台合作选择：PC和移动端全覆盖15美妆心得女性垂直类APP女性垂直网站综合重合度，目标用户覆盖数两大因素，瑞丽和YOKA是优先推荐的女性垂直网站050100150200250300020406080100120140160180200220240女性时尚网站排名toTA目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGIMediaBudget(RMB)Est.ImpressionEst.ClickEst.CTREst.CPMEst.CPCYOKA500,00049,280,000425,0000.86%￥10.23￥1.19瑞丽400,00062,000,000224,4000.36%￥6.45￥1.78美妆心得100,0005,700,000-￥17.5-Total1,000,000116,980,000649,4000.56%￥8.5￥1.516媒体预算分配及KPI9月–玻尿酸浓密保湿系列执行方案17整体推广策略18Period媒体目的策略投放模式September增加“自白肌”在大陆地区的品牌认知度和知名度。玻尿酸浓密保湿系列《自白肌PK大牌产品，迎战干燥季》•利用时尚垂直本身的高相关性和TA的高浓度性，进行高效的品牌大曝光和产品信息的深度教育。•Mobile端声量加强，选择高相关性的heroAPP进行内容合作，增强产品与用户的互动。美妆心得APP•垂直媒体：硬广曝光+软性资源深度教育•Mobile：增加用户与品牌的互动，通过产品试用申请增加好感度。【优分享】口碑定制优质口碑集中二次传播扩散口碑影响力全站硬广投播具体推广节奏玻尿酸浓密保湿系列---自白肌PK大牌产品，迎战干燥季平台重点资源编辑内容互动口碑【PC端专题定制】玻尿酸浓密保湿系列PK大牌产品【美丽实验室】选题植入28天真人试用实证保湿效果【新品悦享会】选题植入全面分析两款系列产品成分功效【编辑软文】编辑全阶段软性推荐两款系列产品【BBS置顶帖】征集达人和网友一起讨论保湿美白诉求【微信内容资讯活动推送】多账号助力传播全面打击受众范围【美妆大奖】授予产品最高性价比保湿水玻尿酸浓密保湿系列PK大牌产品专题定制PC×手机端同步编辑资源：品牌资讯+情感沟通+产品教育编辑选题、编辑软文、美妆大奖达人资源：产品口碑微博、博客、BBS化妆品库：试用活动&产品推荐新媒体客户端：微博、微信、APP美妆心得APP【论坛：达人尝鲜团活动】挑选合格资深用户体验自白肌新品，发布用户现有产品和自白肌产品的对比使用心得。【在线试用发放】通过试用心得回收，短时间内累积众多高质量口碑贴，为以后潜在用户的购买决策起到决定性作用。找到她们把她们变成忠实粉丝！吸引她们教育她们硬广传播硬广传播Banner20执行方案YOKA定制专题21定制PC端互动专题玻尿酸浓密保湿系列盲测PK大牌产品编辑盲测产品介绍电商导流KOL口碑引流至官方天猫旗舰店YOKA评测编辑盲测实证效果胜过其他品牌保湿水玻尿酸浓密保湿系列产品成分&功效详解美容红博主口碑证言自白肌官方旗舰店PKX√一水多用的超值性价比保湿水来啦YOKA专题植入22【美丽实验室】选题植入28天真人试用多角度对比PK大牌保湿水真人体验28天真人体验效果专家指导权威专业意见点评实验室评测权威实验结果证实功效实验室排行体现产品优越性保湿水保湿效果大PK！5款网络口碑超好的保湿水，5位网友真人试用，28天直播对比，看看保湿效果到底哪家强！【新品悦享会】选题植入各个角度全面分析产品成分功效参考：yoka/beauty/moisture/index.shtml【优分享】口碑定制达人口碑：一水多用让肌肤享受超值性价比体验YOKA精选使用自白肌产品的达人发表心得，每月挑选一篇精彩心得推送至化妆品频道首页醒目位置，持续性的达人口碑传播，让更多目标受众感受到自白肌产品的天然成分和它的功效。优质口碑集中二次传播，扩散口碑影响力YOKA达人配合23YOKA编辑软文24编辑软文护肤话题进一步引导，全阶段软性推荐编辑内容推送【YOKA服饰美容】垂直APP玻尿酸浓密保湿系列干燥季来袭秋冬要做聪明保湿《越用越敏感？选对成分才是关键》YOKA论坛互动25BBS置顶帖征集普通达人和网友一起来讨论保湿诉求参与方式：回复我们置顶帖通过三位达人诉说几人不同的保湿烦恼然后说说你的保湿问题+你认为保湿水最重要的是什么？奖励方式：我们将选出最好描述的网友，获得自白肌产品体验装一套！YOKA美妆大奖26美妆大奖授予产品最高性价比保湿水已成功举办5年的YOKA美妆大奖以专业、全面、公正等多项严格标准，专注于精选出最优美妆产品的同时，也向人们展现了YOKA的媒体权威口碑。(最终自白肌能否获得最高性价比保湿水奖项以实际沟通为准）万人投票选出最高性价比保湿