房地产体验式营销

体验式营销培训ExperientialMarketing•2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。XP来自“Experience”，其中文意思即是体验。•2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。“体验”一词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，其他各大产业也纷纷一起来关注体验。•经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代：》农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。》工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。》服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。》体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。当温饱已不成问题，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。体验经济的到来传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。所以……•所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。•体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。体验经济的到来何为体验体验式营销的基础体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程，以此来形成体验式营销的构架。•案例1（视觉）•理查特（Richart）公司制作的巧克力被称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中。它的包装也是非常的优雅，对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。•案例2：（嗅觉）•在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。感官（Sense）感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉引发顾客购买动机。•案例1：新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。•案例2：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）情感（Feel）情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。•案例：1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该广告将“与众不同的思考”（ThinkDifferent）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。思考（Think）思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。•案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。行动（Act）行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。关联•案例：美国哈雷机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。国内房地产营销发展主要经历了三个阶段：•第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；•第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，从而促进销售；•第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验营销这一新的方式受到广泛的关注。房地产的体验式营销房地产的体验式营销•房地产体验营销并非只是加强终端现场——售楼处的展示而已，必须提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程，加深购房者对产品和品牌的印象。•房地产体验营销涵盖的过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个营销的过程中，某一个环节的不足，都会影响体验营销的效果。•整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。房地产体验营销实施（一）消费者需求分析——客户定位（类之定位与型之定位）•根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业营销应该重视这方面的分析研究，分析不同消费者的现实甚至潜在的需求，以发掘出有价值的营销机会。•导演------选角（二）体验营销的保障——产品定位（形之定位与神之定位）•没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。•优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌(无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。•导演——编剧（三）体验营销的要点——场景设置•对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。•售楼处销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。具体来说，可以从以下几个方面着手：1．选择利于购房者往来的便利位置；2．内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定的，符合销售流程；3．丰富现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择家的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品；4．利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点；5．室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现现代精神，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉，不必过分豪华但要非常现代、耐看；6．内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉。（三）体验营销的要点——场景设置•主题样板房它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。样板房要注意的地方有：参观过程设计周到，做适当的标识，增强客户的熟悉感；营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉等。•组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，增加体验。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的，购房者可以动手参与的活动。对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。（四）体验营销的其他形式•生活情境体验。例如，在几个户型的别墅中预先安排三口之家、四世同堂等角色营造情境，当消费者走进别墅时，家庭中的女主人会带着他们到厨房、卧室等处给他们演示；男主人带着他们去体验书房、小酒吧、视听房，向他们讲述自己每天怎样体味生活。如果他们有孩子一起过来，家庭里的儿童也会带着孩子到儿童房、天台去嬉戏玩耍……就这样，让看房的消费者身临其境地体验“家”的感觉，使原本枯燥的看房活动变成了一种愉悦的享受，让消费者切实获得了美好情景体验，这才是推动销售的硬道理。•模拟体验。除了传统的平面媒体外，网络作为一种强有力的营销媒介，也得到了房产商的青睐。现在网络传递体验的方式已不再囿于单调的文字和图片介绍，虚拟现实和宽带技术的发展，不仅使人们对房产的体验更为深刻，而且可降低房产商的推广成本。房产商利用这一技术开发网上看房系统，模拟现实，逼真地展示其楼盘和样板房场景，并且借由一些互动功能，可使看房者在虚拟的世界里体验“自己的”住房。体验式营销的的2个基础、6个要素•2大基础：