地推手册

1地推手册内部资料，请勿外泄未经许可，不得拷贝XUE本编号发布时间MSH012013年11月24日主编马思特培圣1对1运营中心市场部2目录第1章前言...............................................3第2章背景...............................................4第3章工作时间轴.........................................5第4章地推物料..........................................14第5章兼职管理..........................................16第6章地推形式..........................................31第7章地推话术..........................................693第1章前言文件说明对象：马思特各个校区及地推人员，渠道部市场主管及专员主要内容：本手册整理总结马思特培圣各个校区，各个阶段的地推活动形式和对应措施。市场人员和临时促销人员对应的岗位职责和技能。目的：为各个校区做好地推工作做指引和参考，以便在实际市场活动过程中全面超越对手。本手册的制定刚刚开始，必然还会存在很多不足的地方，希望各校区能和总部市场部一起集思广益，把我们的这本手册做的更完善更有实际操作意义。4第2章背景2.1目前的现状课外辅导行业作为目前少有的朝阳行业，近几年流入的资本和崛起的辅导品牌越来越多。专业连锁品牌所带来的市场压力和本土小成本的私人家教带来的生源抢夺都日趋严峻。如何在市场竞争日趋白热化的阶段，控制市场成本的同时提升品牌知名度、扩大招生数量是我们所要面对的重要课题。在此基础上我们需要在有效的市场手段中精细化管理和运作，提升更高的市场效率，拉大和对手的距离。2.2地推活动的优势1)投入产出比最高的市场手段之一2)快速获取有效客户资源的最佳方式3)直接接触目标消费人群的最优方法4)快速抢占新市场打响市场认知度的有效手段5)促进招生的有力武器2.3地推活动的劣势1)有损一定的高端品牌形象2)人力成本和投入费用控制管理较复杂3)进入门槛低难以拉开和竞争对手的差距4)咨询转化难度相对较大52.4手册的意义地推招生是目前成本最低的一种招生手段，校区所在地的很多中小机构基本都是靠这一种手段赖以生存。地推活动虽然门槛进入非常低，操作看似简单，市场手段较难创新，存在直接竞争压力。但其依然被很多行业和机构采用，主要原因就是可以最直接接触目标客户并且投入产出比非常高。特别对于新行业和新企业来说，这种低成本的手段可以快速建立在目标人群中的认知度。所以，如何可以把地推做的更专业，细节做的更完美，更有利于促进咨询签单提升业绩，成为我们地推手册制作的初衷。希望我们的地推手册可以不断的改进，使其更具有实操性和可执行性，帮助我们创造更好的业绩！第3章工作时间轴3.1寒假辅导3.1.1时间点：每年12月-次年1月或2月3.1.2目标人群：全年级3.1.3教育节点：1.高中联考2.高中会考3.期末考试;4.中小学寒假65.高三一模3.1.4宣传重点：1.寒假辅导课程2.初高三最后一个假期冲刺3.初高三家长陪考须知4.非应试年级的学习方法3.1.5活动区域：1.周边重点学校门口2.热门人流聚集的商场、超市、步行街（重点）3.大型社区4.异业合作的区域3.1.6说明：寒假集训冲刺，借助春节期间的努力，开学让孩子成绩提升。小三到小五，强调常规习惯养成的最佳时间；初高一，强调一个学期已过，这是个查缺补漏的关键时刻；初高二，强调学业转型期如何帮助孩子更好的学习，更好地应对初高二学习两极分化的现象；毕业班，强调最后一个假期如何有效利用冲刺补习，为了小升初中高考冲刺成绩。3.2艺考生辅导3.2.1时间点：每年1月-2月3.2.2目标人群：高三艺考生3.2.3教育节点：高三艺考生音乐、美术专业统考.校考3.2.4宣传重点：71.马思特培圣有自己的艺考资料2.针对目标学校特定的艺考生有备考策略3.把握高考趋势学习专家为你快速提高成绩3.2.5活动区域：1.设立艺考班的各中学2.各大音乐美术类专业高校的咨询中心及联考现场3.设立音乐美术培训较多的文化宫3.2.6说明：艺术生专业考试前后是最佳时间段，重点强调“文化课对艺考生的重要性”和“艺考生基础提分，马思特培圣经验丰富”的特色3.3中高考、小升初冲刺3.3.1时间点：每年2月-4月3.3.2目标人群：小六、初高三3.3.3教育节点：1.高中第二轮复习2.高考二次模拟3.中考一模4.初中化学实验课开始5.体育中考考试3.3.4宣传重点：1.小升初、中高考前快速提分技巧2.历年成绩展示83.应考策略4.家长陪考策略5.会销、押题串讲3.3.5活动区域：1.校区主力招生的目标学校2.做过中高考或小升初讲座的学校3.大型社区4.咨询会的宣传3.3.6说明：不停刺激学生和家长的迫切感，强调“大考来临，补习要快”和“提分应考，马思特培圣最好”的概念。但要考虑校区招生情况适当调整策略。3.4期末考试冲刺、提前备战中高考3.4.1时间点：每年4月-6月3.4.2目标人群：小五、初二、高二重点，全年级覆盖3.4.3教育节点：1.期中考试2.高中月考3.4.4宣传重点：1.学科知识串联网络2.提前备战小升初、中高考3.期末冲刺学习94.期中考试成绩分析5.艺考往应届的学生冲刺3.4.5活动区域：1.校区主力招生的目标学校2.做过应试策略和备战技巧的学校3.大型社区3.4.6说明：校区根据小升初中高考招生情况，适当调整招生策略。中高考招生饱和后立刻转型做提前备战小升初和中高考的宣传。借助这个特殊阶段全社会对小升初和中高考的热点关注，刺激低年级的学生和家长的学习危机。通过庞大的学习网络需要更长的备考时间来强调“提前准备，考试无忧”的主题。同时，借助期中考试的压力来强调宣传冲刺期末考试。3.5暑期集训3.5.1时间点：每年6月-8月3.5.2目标人群：初高三毕业生外全年级3.5.3教育节点：1.期末考试2.填报志愿3.小升初中高考成绩公布3.5.4宣传重点：1.暑期辅导课程安排2.今年中高考成绩汇报、试卷分析3.提前备战中高考学科知识104.知识串联网络5.新初高一暑期补习重要性6.新六年级奥数学习及提前学习的重要性3.5.6说明：提前预热暑期辅导，重点放在6月底7月初学校刚放假的前后，中考考试和成绩公布前后一周的重点学校，“暑期辅导、培圣最好”“学好暑期，来年不愁”“的内容。进入7月后校区放假，地推重心放在社区，直接走入家长群进行宣传。强调新初一这个阶段的特殊性，补习有利于新学期的顺利适应。同时强调小升初奥数学习暑假的重要性。3.6开学领跑、课程衔接3.6.1时间点：每年8月-9月3.6.2目标人群：全年级，重点在新初高一3.6.3教育节点：1.初高中入学分班考试2.中小学新学期开学3.初中课程增加：政治，生物，历史，地理4．强调新初二英语、数学学习的重要性5.初二新增物理学科6.高中课程难度和知识点密度大幅增加3.6.4宣传重点：1.暑假时期新生辅导课程安排2.开学压力和面临的问题解决策略3.课程承上启下的衔接新学期开学冲刺3.6.5活动区域：111.热门人流聚集的商场、超市、步行街2.大型社区（重点）3.异业合作的区域4.教辅类书店（重点）3.6.6说明：新学期临近，小升初和中考结束后的学员面临新学校新环境新课程的压力，通过对家长下手营造“赢在起跑线，开学拿第一”“课程衔接，一路领先”的热点话题，去吸引家长关注促使家长主动带孩子报名补习。3.7迎接新学期、决胜期中考3.7.1时间点：每年9月-10月3.7.2目标人群：全年级3.7.3教育节点：1.初高中入学分班考试;2.物理化学生物竞赛初赛3.高三学生新课基本结束4.高三第一轮复习期末考试5.新学期期中考试6.艺术生开始到长沙集中学习艺考3.7.4宣传重点：1.新学期开学冲刺2.新的学习方法和习惯培养3.心理疏导缓冲新初高一孩子的压力4.新一届艺考生文化政策早知道，往年艺考报考政策123.7.5活动区域：1.校区主力招生的目标学校2.教辅类书店（重点）3.大型社区4.热门人流聚集的商场、超市、步行街5.会销—新学期的心理调适，常态的家庭教育3.7.6说明：新学期开始，需要冲刺期中考。新初高一学生面临新环境压力，第一次期中考试前会有很多不适应。通过心理调节和课程补习让学生尽快适应新学期。新一届的艺考生也开始到长沙集中培训，这个时候他们的专业压力不是很大，有大量的时间关注文化课补习，是艺考合作及文化课咨询会最好的时机，全年级学生强调冲刺期中考试。特别是“十一长假时间”的有效利用，国庆是促销和课销短训班最好的时机。3.8高效备战期末考3.8.1时间点：每年11月-12月或次年1月3.8.2目标人群：全年级3.8.3教育节点：1.11月前后期中考试结束2.自主招生考试开始;3.高中区域联考4.期末考试5.艺考报名和联考3.8.4宣传重点：1.期中考后成绩分析132.学习方法、学习技巧辅导3.冲刺期末考3.8.5活动区域：1.校区主力招生的目标学校2.大型社区3.8.6说明：全年级段学生强调期中考后成绩分析冲刺期末考，强调期末成绩重要性。初高二、初高三强调中高考来临迫近，提前备战和中高考冲刺在即，“现在不努力，6月怎么办”“期末的时候你想改变自己吗”“如何让你过一个最轻松快乐的新年”。14市场部活动运营表月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月教育节点高中会考期末考试中小学寒假高三一模中小学开学高一文理科分班小语种提前考试中考一模初中第一轮复习高中第二轮复习高中月考期中考试高三二模初中化学实验课开课体育中考考试初中第二轮复习高中三模中学月考中考二模高考中考三模中考放暑假高考成绩公布填报志愿高中入学分班考试物理化学生物竞赛初赛中小学开学初中新科目增加高三学生新课基本结束高三第一轮复习国庆长假期中考试自主招生考试高中区域联考高三艺考生音乐、美术专业统考.工作安排学校地推社区扫楼商圈派发单页开学物料准备寒假社区定点咨询开学学校地推书店地推摆点学校地推讲座问卷社区扫楼冲刺中高考艺考宣传书店地推冲刺中高考物料准备学校地推讲座问卷社区定点活动冲刺中高考宣传学校地推社区定点活动商圈派发单页提前备战中高考宣传学校地推社区定点咨询暑假招生物料准备社区扫楼社区定点咨询商圈路演活动校区周边派单社区定点咨询商圈路演活动校区周边派单开学物料准备学校地推讲座问卷商区派单书店地推学校地推讲座问卷社区定点咨询商圈路演活动书店地推学校地推商圈派单社区定点咨询、艺体招考、寒假招生资料准备学校地推讲座问卷社区定点咨询商圈路演活动书店地推市场重点寒假集训失分总结，备战期末开学抢跑课程衔接寒假宣传艺考辅导暑假宣传集训期中考试考前强化艺考宣传冲刺高考、小升初备战期末15第4章地推物料4.1物料的种类宣传单或报纸、调查问卷、环保袋或纸袋、改错本、小礼品、学习参考书（一次性物料，用于扩大认知度、数据）太阳伞、临促台、X展架、易拉宝、帐篷、横幅、绶带（重复性物料，用于宣传造势、形象宣传）咨询道具、视频广告、笔记本和投影仪（重复性物料，用于现场咨询、品牌打造）4.2物料的来源和报价4.2.1设计：1.针对每个市场活动节点总部市场部会统一设计物料方案给校区参考2.各地校区可根据校区自己的特点，加入本土化的活动内容和方案，也可自己在原有物料设计上自己整合相关内容并交由总部市场部审核后制作。3.同时设计中也请参照竞争机构的市场物料来设计有针对性的应对方案。4.2.2制作：1.制作物料的制作公司需要挑选三家进行比价，并由总部市场部统一审核后确定2.制作物料前需要确认：对方资质，报价单总部备案并提交审批3.制作物料时需要确认：合同签定，内容确认，物料尺寸、材质、工艺确认，工期确认4.3物料申请：各校区根据市场部的宣传品菜单提前告知市场部，附件可见市场部提供的申请表格16第5章兼职