破解闽南男装迅速崛起的奥秘

破解闽南男装迅速崛起的奥秘作者：安杰/安杰智扬机构首席顾问师男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业，也是中国竞争最为激烈的行业之一。中国男装产业的新格局已经形成：浙江、福建、广东三强鼎立。特别值得关注的是：近5年来，福建男装将国际经验与本土经验结合得最为成功，品牌闪耀，后劲十足。预计3年之内，福建板块中零售达到50亿以上的品牌将超过10个，从而成为导演中国男装品牌集中度的功臣。关于其成功经验，各种解读的版本蜂拥而出，但无一真正破解其核心之奥秘。道可道，非常道，本文从探索世界男装和中国男装崛起的规律入手，分四个章节完整解密福建男装崛起的手法，并指出其未来递升之路。中国男装的集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省，但品牌男装主要集中在三个板块：浙江板块、广东板块、福建板块，其中有着红帮裁缝底子的浙江板块一直是老大哥。但近5年来，市场风云变幻，以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起，品牌集群力逐渐赶超浙江板块，并以较大优势领先于广东板块，其崛起之因众说纷纭，或说与闽南企业抢先一步完成积累有关；或说与闽南人敢打敢拼，甚至豪赌央视有关；或说福建板块产业链完整，资源优势明显；或说休闲风的兴起有利于闽南企业等等。但说起原始积累完成的先后、板块的资源优势，福建板块却还略输一筹；并且以“敢为天下先”闻名的温州人，更早就把钱砸向了央视；而对消费趋势的把握每个板块都平等…究竟其真正原因何在？笔者试以16年的营销积淀、6年打拼于这三大板块的经历，为各位描述福建男装稳健崛起，而其它板块起伏跌宕的真正奥秘！第一章探索世界大牌男装崛起的规律“设计文化与设计实力崛起”是通用定律！我们听过N个世界大牌的品牌故事；而关于其成功之道的论述，更是汗牛充栋。多年来，在各种眼花缭乱的分析版本中，我们试图寻找一条更通用的定律！由此，我们调查了世界十大服装品牌，包括GIORGIOARMANI、PRADA、GUCCI、VALENTINO、DIOR、VERSACE、CHANEL、LOUISVUITTON、DONNAKARAN、GUESS等后，惊奇地发现，它们都是设计师品牌！之后，我们又研究了世界十大男装品牌，竟然发现它们也是设计师品牌！世界十大男装品牌品牌名产地创始人创立时间设计师品牌BURBERRY英国ThomasBurberry(托马斯·巴宝莉)1856是CERRUTI意大利CERRUTI(切瑞蒂)1881是HUGOBOSS德国HugoBoss1923是GUCCI意大利guccioGucci(古琦欧·古琦)1923是GIVENCHY法国GIVENCHY(纪梵希)1952是CalvinKlein美国CalvinKlein（卡文克莱）1968是RALPHLAUREN美国RalphLauren（拉夫劳伦）1968是ARMANI意大利GiorgioArmani(乔治·阿玛尼)1975是VERSACE意大利GianniVersace(詹尼．范思哲)1978是DOLCE&GABBANA意大利DomenicoDolce和StefanoGabbana1982是何谓“设计师品牌”？——由设计师创立或以设计师名字命名的品牌。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力有关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上。因此，设计文化的积淀是服装品牌走向永久成功的秘密通道。或许有人发问：近年崛起的低端时尚品牌ZARA和H＆M是否遵循了这个规律呢？不幸而言中！我们一般都非常欣赏ZARA超短的前导时间（平均只需10～15天），但如果深入分析，隐藏在超短前导和精确预测的背后其实有一双“巨手”，即规模强大的设计团队所带来的超强设计实力！ZARA拥有三位一体的设计师团队，包括400多位的设计师、市场分析专家、采购专家，同时把所有专卖店店长视为设计师团队的助手；同样的，H＆M拥有100多位专属设计师，保证每天有20到55件新货品进入店铺。最足以佐证设计文化或设计实力重要性的例子是——2004年，H＆M和国际时装设计大师KARLLAGERFELD牵手合作的当月，当月其销售额飙升了24%！因此H＆M早在2000年即把与设计大师的合作当作其核心的战略是非常有远见的。可见，即使是ZARA和H＆M这两个新科状元，其崛起也无法饶开这个重要的规律。所以，设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律！这个规律对于包括福建男装在内的所有中国男装的启示都是意味深远的！第二章中国男装的品牌崛起之路目前我国男装产业的分布，有着非常明显的板块特征；而品牌大量依存于板块也是一大特征。究其崛起之道，先有板块，后有品牌，是板块崛起促成了品牌的崛起！回顾中国时尚之路，虽然中国服饰文化源远流长，但中国服装真正大规模融入到世界流行舞台则要从上世纪80年代才开始。在这20多年中，中国服装演绎了无数令人眼花缭乱的流行样式，踩蹬裤、牛仔裤、直筒裤、喇叭裤、老板裤、茄克衫、蝙蝠衫、皮大衣、西装、晚礼服、休闲装、商务装、行政装；喇叭裙、一步裙、A字裙，甚至超短裙、迷你裙等，这些着装新概念铺天盖地，席卷而来，打开了我们探索世界时尚的新里程……其间，有一群先知先觉的人，勇敢地追着市场跑，从最初小小的手工作坊开始，到后来建立小、中、大工厂……在政府的大力扶持下，产业聚集，各个形态的服装板块浮出水面。到2006年，中国大约形成了近20个重要的服装集散地，其中男装实力较强的板块及对应的核心城市有：浙江板块的宁波、温州、海宁；广东板块的虎门、沙溪、顺德、广州；福建板块的晋江、石狮；江苏板块的常熟。同时，青岛、武汉、北京、上海、大连、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成长性品牌，但尚未形成显著的板块效应。中国（中档）男装品牌主要分布及其特征板块主打品牌板块特征品牌定位偏向浙江雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉、法派、太子龙、洛兹、夏蒙、步森、唐鹰、乔治白、百先得、奥奔尼贴牌加工团体定制一级城市零售国际品牌输入中高档商务休闲装广东群豪、莱克斯顿、法勃尔、松鹰、富绅、卡宾、威鹏、乔士、雷迪波尔、欧卡曼贴牌加工、高端商场零售设计师全国输出国际品牌输入个性男装中档商务休闲装福建七匹狼、劲霸、柒牌、九牧王、利郎、虎都、才子、与狼共舞、富贵鸟、港士龙、斯得雅、爱登堡、爱都、帝牌、希尼亚、特色龙、拼牌、皇宝、威鹿、金豪雀、佐岸、雄豹狼、马莱特、旗牌王、金威世家、云敦、卡朱米、圣达威、葛罗耐、翔奴、罗力卡贴牌加工二三级市场零售中档商务休闲装江苏波司登、雪中飞、康博、红豆、海澜之家、博士邦尼、迪诺兰顿、红杉树、洲艳、百成汇、千仞岗、爱博尔、飞亚达贴牌加工商场零售品牌授权时尚羽绒服中档商务休闲装我们现在所熟知的中国本土男装品牌，几乎都是在板块的土壤中成长起来的。品牌与板块互相推动，借势，形成共振，最终形成了品牌群落，如闽南男装、宁波男装、温州男装、常熟羽绒服等。因此归根到底，板块是本土男装品牌的“成功之母”！目前中国的男装已走过了四个阶段：单品崛起阶段：如杉杉、雅戈尔、罗蒙最初的产品是西服和衬衫；七匹狼、劲霸早期的产品是茄克，以批发渠道或者商场单品专柜两种方式走货。是时只以穿衣需求为导向，无专卖和品牌概念。这个阶段大约持续到1995年。专卖崛起阶段：从1996年开始，这些走批发线路比较成功的产品，或者观念比较超前的企业，开始尝试将产品“装”入形象较统一的店铺中销售，但由于规模较小，缺失品牌文化，因此尚不能称之为品牌。但这个阶段，有了一个质变，即产品开始拔高利润及向多元化扩展，从而支撑起专卖的生存及赢利。品牌崛起阶段：2000年之后，店铺的规模性扩张、产品的多元化延伸、设计团队的升级、品牌文化的成型、终端实力的构建等，促成了企业竞争力的形成，其销售和利润进入了优势区间，成功不可逆转，品牌由此诞生。浙江板块率先崛起，紧随其后的是广东板块、福建板块、江苏板块等。冠军崛起阶段：板块由于拥有人才、土地、资金、产业链、政府等合力的优势，在其土壤之下，品牌大量崛起，在高成长性的市场牵引之下，这些品牌互相竞合，于观念、战略、人才、资金、设计、生产等综合因素领先的品牌最终崛起成为冠军品牌。一般地，板块的冠军品牌也是中国本土的冠军品牌，它们将是国际大牌最有力的挑战者。如雅戈尔、杉杉、七匹狼、利郎、美特斯邦威等都具备冠军品牌相。冠军崛起阶段之后的竞争形态将是什么呢？我们认为：将迎来巨无霸崛起阶段和个性品牌崛起阶段。第三章福建男装崛起的奥秘福建的男装，分布于泉州、厦门、莆田、福州等沿海城市，主要集中于闽南，代表了中国中档商务休闲装的整体实力。2000年前后，福建的休闲装曾受到浙江商务正装的压制而略呈低迷。但近几年来，福建男装显示了强大的爆发力，几大前锋品牌每年销售回款的递增速度都在60%～100%之间；其店铺增长速度也是惊人！从最初的200到500，从500到1000，从1000到2000，甚至从2000到3000……几乎每年均呈现跳跃式发展。在板块与品牌共振中，八大男装品牌脱颖而出，包括七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等，这些品牌的店铺（专厅）已经达到2000上下的优势规模；终端零售也在12亿～40亿之间。值得关注的是：七匹狼集团由于多品牌战略的成功，旗下拥有七匹狼（红狼、绿狼）、与狼共舞、港士龙、七匹狼运动、马克·华菲等多元化品牌，集团标准形象店规模已超过4000家，一跃而成“冠军品牌”。其带动崛起对福建男装的贡献是巨大的，其品牌模式也影响了中国男装整体的进步。进入2007，福建男装的步伐依旧锐不可挡！反而压制了曾经实力占优的浙江男装！它们的发展到底有何奥秘？一、实战买手支撑的完整专卖形态“完整专卖形态”侧重指南方产品形态和北方产品形态之于专卖结构的完整性。专卖必须要有专卖的生存方式。中国地域广大，季节变换差异大，因此中国的专卖店不能死套国外风格沉淀的模式。福建男装在“完整的专卖形态”上下足了工夫，这是福建男装崛起的核心奥秘！也是中国本土中档男装崛起的奥秘！1995年前后，以茄克起家的闽南男装面临销售瓶颈，七匹狼、柒牌等率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，遂有了新的突破；但由于仅有单品优势，发展缓慢。2000年之后，随着专卖产品形态的逐渐完善，福建男装有了显著的终端竞争力，销售呈现几何倍数增长。以此同时，在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示，大力完善专卖产品结构，不仅走出了困境，而且成为后起之秀。2005年开始，已在西裤（休闲库）系列确立全国冠亚军地位的九牧王、虎都开始导入完善的专卖产品形态，遂又取得瞩目突破。福建板块近20年的沉淀，造就其拥有中薄茄克、休闲衬衫、正装衬衫、T恤、休闲裤、单西等南方强势产品，同时其厚茄克、棉服、风衣、尼克服、毛衫、西服、羽绒等北方属性的产品也日趋完善（见图表）。因此，福建的男装南可在三亚生存，北可在漠河扎根，并且在中国的大部分地区得心应手，店铺规模迅速扩大，不仅提前占据了店铺资源，而且抢在其它板块之前完成了品牌的综合积累。但“完整的专卖产品形态”之模式是如何建立和支撑的呢？这其间又有奥秘！福建男装采取的是“设计+买手”型的开发理念。“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样衣上导入与品牌相关的设计元素，如立领时尚、明线时尚、阳光彩条、锦绣时尚等；而买手团队则分工到全国各地采购样衣，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。福建男装买手的特点是：有着设计师的基本素养，又有丰富的市场眼光，熟悉审单、下单、工艺监控等环节，工作贯穿于价值链的上、中、下游。他们拥有广泛的供应商资源，包括福建、广东、浙江、江苏、北京、上海、成都等地的专业贴牌工厂或面辅料厂，在流行款判断、样衣组织、配件开发、采购周期、价格谈判等方面都有优势，一般在2个月内即可完成产品的入市，