【内训】商业分析工具：营销分析工具模型

全面营销框架价值探索认知空间能力空间资源空间价值创造顾客利益业务领域业务伙伴价值交付客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理以顾客为焦点核心能力协作网络战略计划、设施和控制过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织实施衡量结果诊断结果采取修正措施计划实施控制市场营销组合中的4P期望的销售水平多样化成长一体化成长密集型成长当前的业务组合战略计划缺口销售额（百万美元）012345三种密集型成长战略：安索夫的产品—市场扩展方格市场渗透战略产品开发战略多样化战略市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场业务单位的战略计划过程业务单位使用外部环境分析(机会与威胁分析)内部环境分析(优势与劣势分析)确定目标战略制定计划形成实施反馈和控制SWOT分析营销测定路径顾客指标效果层次满意/体验态度/行为细分变化单位指标现金流量指标品牌指标产品/类别销售单位销售成本利润最大化促销计划和活动的投资回报媒体组合模型创意组合品牌形象和品牌态度权益驱力财务评价合理而又专门化的跨多个测量单位的努力报告数以百计，但一体化信息或综合研究却寥寥无几传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构高层管理者中层管理者前线人员顾客(a)传统组织结构图顾客前线人员中层管理者高层管理者(b)现代顾客为中心组织结构图顾客感知价值的决定因素顾客感知价值整体顾客利益整体顾客成本产品利益服务利益人员利益形象利益货币成本时间成本精力成本心理成本顾客发展过程潜在顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户会员型客户拥戴型客户合伙人停止购买或以前的顾客消费者行为模式营销刺激其他刺激产品与服务价格渠道促销经济的技术的政治的文化的顾客心理动机认知学习记忆顾客特征文化的社会的个人的购买者决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机付款方式马斯洛的需求层级5自我实现需要（自我发展与自我实现）尊重需要（自尊、身份、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要（安全、保护）生存需要（食物、水、保护）1234对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤方案评估购买意愿强度他人态度非预期的情境因素购买决策消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用永远不用保留按原用途使用用于新目的存放出租出借赠予折换出售丢弃被转卖被使用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商VALS细分系统：8种分类思想者成就者体验者信仰者奋斗者生产者思想成就感自我表达成就者奋斗者主要动机VALS框架高资源高创新低资源低创新行为市场细分的分解目标市场没有认知有认知没有试用已经试用负面意见中性偏好意见否定还没有反应有反应对其他品牌也忠诚转换者忠诚与本品牌轻度使用中度使用大量使用品牌动力金字塔联结优势表现关联存在强关系/品类花费的高份额弱关系/品类花费的低份额我知道它吗？它能够为我提供什么？它能够传达出来？它比其他方提供更好的东西？没什么能打败它。品牌共鸣金字塔共鸣判断感觉表现形象突出性品牌品牌建设模块4、关系=你我关系如何？3、反应=你得到什么？2、意义=你是什么？1、识别=你是谁？品牌发展阶段强烈、活跃的忠诚度正面的、易达成的反应共同点和差异点深入而广泛的品牌意识每个阶段的品牌化目标品牌共鸣金字塔成分品牌公司品牌其他品牌联合品牌延伸品牌品牌事物善因营销原产国员工地点人物代言人渠道节事营销第三方认证品牌价值链营销方案投资顾客心智集合品牌业绩股东价值价值阶段•产品•传播•交易•雇员•其他•意识•联想•态度•依恋•活动•溢价•价格弹性•市场份额•成功扩张•成本结构•盈利能力•股票价格•市盈率•市值方案乘数顾客乘数市场乘数乘数器•明晰•相关•差异•持续•竞争反应•渠道支持•顾客规模和轮廓•市场原动力•成长潜力•风险概貌•品牌贡献品牌价值链细分市场财务分析需求驱动因素竞争性标杆无形收益品牌化角色品牌强度品牌收益品牌贴现率品牌价值（品牌未来收益的净现值）决定细分市场结构吸引力的五种力量替代者（替代者的威胁）潜在进入者（流动性的威胁）行业竞争者（细分市场的竞争）购买者（购买者的力量）供应商（供应商的力量）防御战略的六种类型（3）先发防御（4）反攻防御（1）阵地防御防御者（6）收缩防御（2）侧翼防御（3）运动防御进攻者市场供应物的组成要素基于价值的价格产品特色和质量服务组合和质量市场供应物的吸引力五个产品层次潜在产品附加产品期望产品基本产品核心利益顾客失败的根源沟通健康技巧态度和努力角色清晰培训沟通健康技巧态度和努力角色清晰培训复杂性便于使用支持识别出的顾客失败支持的可获性功能可接近性可靠性便于使用标识、标志和其他物体空间布局周围环境服务质量模型口碑传播个人需求过去经验期望服务感知服务服务交付（包括事前和事后联系）把感知转化为服务质量规范与消费者的外部沟通管理者对消费者期望的感知差距1差距3差距2差距5差距4消费者营销者整合营销沟通建立品牌价值营销沟通计划品牌价值节事和体验公共关系和宣传直接营销和互动营销口碑营销个人销售直复销售促销广告品牌形象品牌反应品牌知名度品牌关系设计销售团队设计销售团队销售团队的目标销售团队策略销售团队组合结构销售团队规模销售团队的薪酬管理销售团队管理销售团队招聘和甄选销售代表培训销售代表监管销售代表激励销售代表评估销售代表