客户关系管理8.ppt

课题八提高客户服务质量知识（技能）框架图提高客户服务质量实施服务营销策略选择服务质量的关键指标控制客户服务质量分析客户的抱怨与投诉处理客户的抱怨与投诉客户抱怨与投诉的实例分析处理客户的抱怨与投诉客户服务质量客户服务质量与客户感知服务质量理解和分析客户感知服务质量理解和分析客户服务质量课程目标知识目标技能目标◆了解客户服务质量的内涵、影响因素；了解客户服务质量指标体系；◆了解客户服务的类型，掌握控制客户服务质量的途径；◆理解客户抱怨与投诉产生的原因，掌握处理方法。◆能够对客户服务质量的进行控制；◆针对具体企业，能够处理客户的抱怨与投诉。任务导入•北京的A饭店自1997年开业以来，在激烈的市场竞争中，一直注重品牌经营，以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评，以累累硕果告别了20世纪。进入新世纪以后，随着国外饭店集团全线进军中国，本土饭店面临着严峻的竞争压力。尤其是进入奥运年后，诸多星级饭店势如破竹的涌现出来，面对供大于求的买方市场，现有的星级饭店要保持已有的市场地位或收益是值得每一个经营者高度关注的问题。A饭店也体会到了从未有过的竞争压力，对饭店的服务升级改造计划也提前进入了总经理王豪的脑海中。任务分析•奥运年即将到来，各星级酒店都积极备战奥运，如何能够在2008年进一步提升饭店入住率的同时，得到所有宾客的好评，这是企业领导者应该认真思考的问题。作为服务业的典型企业，应该以客户为导向，注重客户服务质量管理，应该采取一定的方法使服务人员能够了解客户服务质量的影响因素，掌握控制客户服务质量的方法，对于客户的投诉，要用正确的方式处理，更加注重服务细微化、规范化。主要知识和技能1:理解和分析客户服务质量客户服务现代营销已经跨入了客户服务时代，可以从以下四个方面理解客户服务：（1）客户服务是一种组织功能，即为客户购买与使用产品提供的帮助。（2）客户服务是一种为买卖双方交换的产品附加价值的过程。（3）客户服务是—系列确保“在正确的时间、正确的地点为客户提供正确产品”的活动。（4）客户服务是一种企业营销人员的业绩目标。产品基本服务反应服务意外服务图8-1客户服务的层次关系1）基本服务，是客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务。•2）反应服务，又称“能明确表达的服务”，这是指客户能够向企业明确表达的希望得到的服务，这一层次服务的内容可能通过调查得知。•3）意外服务，这些服务一旦履行，将会给客户带来意外的惊喜。意外服务是客户管理人员改进服务工作的重点。主要知识和技能1:理解和分析客户服务质量（2）客户服务的作用客户服务最直接的效果是把营销人员的目光导向了企业的外部，去面对客户并寻找客户的真实需求。其次，客户服务可以为客户提供一系列既得利益，在提高客户满意度的基础之上，为企业带来利润，客户的满意度也相应提高。客户服务的第三点作用是创造产品（或企业）的差别化，第四点作用也就是客户服务可以延长产品的生命周期并产出附加价值，（3）21世纪的客户服务信息的全新运动方式重新定义了买方与卖方的关系，各种新的媒介网络使全球范围的信息交换成为可能，这些都为客户服务的运作系统带来了前所未有的崭新面貌，也由此把人们带入交互式营销与服务领域。但也有一些问题需要引起客户关系管理人员的注意：一是客户的隐私保护问题，信息并不是越多越好，在与客户进行交互式沟通服务过程中，信息的收集是有限度的。二是关于人机对话，计算机不是用得越多越好，网络也不是越广越好.主要知识和技能1:理解和分析客户服务质量服务质量服务质量水平的高低并不完全由服务提供者所决定，而是在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量，同客户在获得服务产品时的感受有很大的关系。服务质量一般包括技术质量和职能质量两个方面的内容。技术质量：指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。职能质量：指服务推广的过程，即服务人员在向客户提供服务与客户打交道的过程，在这个过程中，客户对服务质量的感知不仅包括客户在服务中所得到的东西，还要考虑他们是如何得到这些东西的，即服务质量的职能层面。•客户服务质量的特征主要体现在：•(1)较强的主观性；•(2)取决于服务的过程和结果；•(3)难以保持稳定和一致；•(4)交互性。主要知识和技能1:理解和分析客户服务质量•思考：•针对旅行社境外组团旅游的服务,谈谈哪些因素会直接影响服务的质量?•客户服务质量的影响因素：•1）服务程序。在客户和服务人员相互交往过程中，服务人员的行为方式是由企业的标准操作流程规定的。•2）服务内容。即客户需满足的心理需要和服务人员需完成的任务。•3）客户和服务人员的特点。在面对面服务中，客户和服务人员同等重要，双方的行为方式与主观感觉也是面对面服务的要素。•4）企业特点和社会文化特点。企业的组织结构和企业文化应符合优质服务的需要。•5）环境和情境因素。环境和情境因素包括有形环境和服务时间，也包括特殊情况，如双方的心情、消费者的时间宝贵程度等。主要知识和技能2:理解和分析客户感知服务质量•思考：•旅游行提供的是同样的服务，但为什么不同的旅客感受到的服务质量是不同的?•第一，客户感知服务质量是客户感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。•第二，客户感知服务质量由客户所追求的“结果质量”(技术质量)和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。•第三，客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。•第四，客户感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。主要知识和技能2:理解和分析客户感知服务质量•客户感知的服务质量的评价：•（1）帕拉舒曼（Parasuraman）的研究成果：帕拉舒曼及其同事们在最初（1985年）的研究中总结出决定服务质量的10个要素：分别是可接近性、沟通、能力、礼貌、可信度、可靠性、响应性、理解和有形性。•（2）约翰斯顿的研究成果：提出经过提炼的12个要素：1）可接近性；2）外观/美观；3）可获得性；4）清洁/整洁；5）舒适；6）沟通；7）能力；8）礼貌；9）友谊；10）可靠性；11）响应性；12）安全性。主要知识和技能2:理解和分析客户感知服务质量•客户感知的服务质量的评价：•（3）赫茨伯格的研究成果：对于不同的客户和不同的服务，影响客户感知质量的要素是不同的。赫茨伯格在其提出•的双因素理论中指出，服务质量可以分为“质量保健要素”或成为不满意要素，另一个是“质量满意要素”，或称为是满意要素。•（4）沃克等的研究成果：把质量维度划分为“软”和“硬”两个方面。硬维度有时间（包括可获得性、等候时间和响应性）、无缺陷（包括实物、信息和建议）和灵活性（失误补救能力、定制化服务能力和增加额外服务能力）；软维度有风格（员工态度、员工和环境的可接近性）、指导（客户对自主的感觉程度）和安全性（信任、安全和保密性)。主要知识和技能2:理解和分析客户感知服务质量客户感知服务质量的维度1）可靠性，是指企业准确可靠地执行所承诺服务的能力。2）有形性，是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备等。3）响应性，是指企业愿意主动帮助客户，为客户提供便捷服务。4）保证性，是企业员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力。5）移情性，是指给予客户的关心和个性化的服务。主要知识和技能2:理解和分析客户感知服务质量客户感知服务质量的特性1）主观性。客户感知的质量来自于客户的感受。2）抽象性。客户通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。3）相对性。客户只是对自己关心的因索进行相对性的衡量。4）非全面性。绝大多数客户只根据部分典型的指标或自认为重要的指标评价产品的整体质量。主要知识和技能3:实施服务营销策略•1．实施服务一体化•（1）售前服务，是指企业在销售产品之前为客户提供服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助客户认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。•（2）售中服务，是指在产品销售过程中为客户提供的服务。如热情地为客户介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助客户挑选商品，解答客户提出的问题等。售中服务与客户的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。•（3）售后服务，是指在产品售出之后为客户提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使客户放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的客户群体并带动他人加入购买。•2．提供个性化的服务•（1）与客户联盟。从市场营销的角度看，企业给每位客户提供个性化服务就必须把每个客户作为一个细分市场。因此，企业必须将以往“以生产为导向”的观念转变成“以客户需要为中心”的营销观念。与客户联盟的最大好处是能够很快掌握客户需求变化的动态。•（2）充分利用网络技术。要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网为个性化服务提供了良好的基础。企业可以建立一个优良的电子商务网络平台，通过企业内部拥有的客户资料和网上联络的方式得到客户的需求信息。主要知识和技能3:实施服务营销策略•3．实施一对一营销•（1）识别客户。实施一对一营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的客户，•（2）区分等级。不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。•（3）加强互动沟通。一对一营销必须与每一位客户进行对话，实行一对一的双向沟通。•（4）提供产品和服务。根据客户的真实需求，对产品进行批量订制或量身定做有关产品。•4．依据不同的客户关系生命周期阶段实施不同的服务•客户关系生命周期主要分为考察期、形成期、稳定期和衰退期四个时期。实施服务营销策略，还需要针对不同的客户关系生命周期实施不同的客户服务策略。主要知识和技能4:建立客户服务的质量指标体系表8-1SERVQUAL服务质量量表有形性1，有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5，公司向客户承诺的事情能及时地完成6，客户遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务响应性10，不能指望他们告诉客户提供服务的准确时间※11，期望他们提供及时的服务是不现实的※12，员工并不总是愿意帮助客户※13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足客户需求※保证性14，员工是值得信赖的15，在从事交易时客户会感到放心16，员工是有礼貌的17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18，公司不会针对不同的客户提供个别的服务※19，员工不会给予客户个别的关怀※20，不能期望员工了解客户的需求※21，公司没有优先考虑客户的利益※22，公司提供的服务时间不能符合所有客户的需求※主要知识和技能4:建立客户服务的质量指标体系口碑传播个人需要过去的经历可感知的服务质量服务传递（售前、售中、售后的接触）认知转变为服务质量规范管理者对客户期望的服务质量的理解与客户的外部沟通（营销传播）差距5差距2差距3企业客户差距1预期服务图８－2服务质量差距分析示意图主要知识和技能5:控制客户服务质量•1．选择最有价值客户•企业实施忠诚导向的服务质量管理的对象并不是所有客户，而是最有价值客户。全面质量管理全面质量管理，即TotalQualityManagement，是一种由客户的需要和期望驱动的管理哲学。TQM以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得客户满意、组织成员和社会的利益。TQM蕴涵着如下含义：强烈地关注客户；坚持不断地改进；改进组织中每项工作的质量；精确地度量；向员工授权。•2．建立学习关系•企业必须与最有价值的客户建立学习关系，唯有这样才能获得、保持和发展最有价值客户。学习关系表现为：客户说出他们的需要，企业根据客户的需要定制产品、服务。客户信息数据库和企业与客户间的相互作用是建立学习关系的关键。主要知识和技能5:控制客户服务质量•3．借助网络技术和电子商务技术建立与客户的全面互动关系•企业可以通过网络把企业和客户联成一体，并对服务流程进行