017推广、包装、销售物料策划与执行培训【王瑞娟】

推广、包装、销售物料策划与执行培训王瑞娟2013-11-12在项目实际操作中各项物料的设计指导、要求和建议在项目实际操作中各项物料的设计指导、要求和建议营销阶段物料设计筹备期认筹期热销期持销期售楼处现场包装推广物料销售物料推广物料推广物料推广物料在各项物料的设计中注意事项：1、物料设计与项目整体定位相符2、具备可操作性（注意制作效果）3、注意成本控制4、回归物料本质（方便使用、信息传递）5、责权划分明确123推广物料设计与制作售楼处现场包装销售物料的设计与制作VI系统及延展确定广告整体宣传风格在先，广告整体宣传风格与物业形象定位密切相关。策划师通过与广告公司的密切沟通，将项目整套VI系统（包括LOGO、主色调、主题画面等）系统在前期确定下来，作为以后广告宣传的指导性元素。什么是VI系统？包括基础VI系统和VI应用系统。基础VI系统，俗称视觉识别，包括楼盘案名、LOGO、标准字体、标准色VI应用系统，包括楼盘广告语、手提袋、名片、VIP卡、水杯、胸牌、工作证、信纸、信封、档案袋。基础VI系统•标志：表音符号、表形符号、图画三大类•标准色：要广泛应用于折页、报广、现场包装、户外广告等。应考虑到标准色与项目形象调性、应用物品印刷偏色、天气环境等影响。如郑州天气较脏，不太适宜纯白色；如郑州喷绘和报纸印刷容易偏色等,比如咖啡色，紫色VI应用系统•常规必备应用系统：手提袋、水杯、名片选择性应用系统：小礼品（雨伞）、信纸、信封、档案袋、工作牌、胸卡、工作笔、笔记本、导视牌、旗帜应考虑营销费用和项目实际情况，确定所需VI设计物料。123推广物料设计与制作售楼处现场包装销售物料的设计与制作主题画面：•主题画面确定过程：项目案名——slogan（广告语）——主题画面结合项目案名和项目广告语的确定，制定符合项目广告语的主题画面，主题画面就决定着整个项目后期的广告设计调性与高度。报纸广告•常规报纸：大河报、商报、东方今报、郑州晚报，影响力依次排序。考虑到竞争激烈，报纸广告力争做到以下几个要求：1、尽量在版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；（考虑前提：视项目大小及推广经费的多少、发展商要求等不同而不同）2、宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；3、软性广告可走“新闻特写”路线，即避免现时新闻缮稿的形式，提高说服力4、广告主题最好成系列化，保持楼盘形象的一体化，以利于客户记忆。当然，不同推广时期亦可有几个不同系列，以使广告表现富有创意：报纸广告•常规报纸：大河报、商报、东方今报、郑州晚报，影响力依次排序。户外广告牌•提升项目形象和客户信心，迅速打开项目知名度。一种是设置于项目边上，形象提升与项目导视。另一种设置于人流、车流旺集的地方（如金水路、农业路、花园路、经三路、中原路、陇海路、航海路、二七广场等都是传统位置）；户外广告牌的受众较广，有利于项目的前期形象导入，树立项目的品牌知名度，适合长期展示；网络广告•常规网站：新浪网、搜房网、商都网、大河楼市网，影响力依次排序网络广告是一种新兴媒体，要做到效果出众，需要配合一个制作精美的网站：1、项目网站可以采用平面与动画相结合的方式，整体风格一致，但不能为了盲目追求效果而过量采用大量的视频、flash等技术手段，否则网站打开的速度受影响，会严重降低浏览量。网络广告制作完备后可以考虑放到“商都网”、“搜房”等知名房地产网站中。公交车体广告、候车亭•常规打法：以楼盘周边为主集中式发布亦或遍地开花形式为主风格及主画面：风格与主画面一般与项目主画面相吻合，以保证项目整体形象的一体性。由于候车亭及车体广告均属于“瞬间广告”，故主画面内容不宜太过复杂，以简洁、富有创意为好，切忌堆砌式的广告画面。楼盘标志、主打口号、电话号码等清晰，容易让客户记忆广播郑州广播：90.0、104.1、91.2、88.1为多数地产广告投放频道投放时间段与频次：投放时间建议为自选时间段，套播时间段性价比较高，但效果不太明显。投放时间为15秒/次、30秒/次，投放频次为10次/天、20次/天。录制要点：广播内容建议简洁易懂，内容与阶段性报广信息保持一致，播音员声音和背景音乐应与项目整体风格一致，如舒缓型、慷慨激昂型、对话型、青春活泼型等。注意售楼电话号码建议播放两遍。楼书楼书：楼书是物业宣传最重要的途径之一，物业所有详尽的资料及卖点都能在楼书中获得体现。楼书越来越花心思，从实际效果考虑，只要能恰当地表现楼盘的特质及优势，楼书的制作费用不一定是越高越好。一般内容：楼盘地理位置、周边配套、交通条件、发展商、代理商等合作单位名称、销售电话等；特质性内容：楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点的表现应抓住与其他竞争对手形成差异性，以利于客户记忆及区分其他楼盘。楼书楼书主要内容：一般性和特质性内容一种是简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；这种方式较为普遍。二种是主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式、地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。例如“西海花城”楼书就是以“花”为主题作文章；三种是生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。例如“安柏•丽晶”就是以英式贵族生活场景为主题。楼书楼书形式及风格演绎四种是故事情节形式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串连起来，使楼书的可读性更强；例如“今日家园”楼书就是以客户与销售员之间的故事为主线展开，将楼盘的特点自然穿插其中；五种是综合式的：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。楼书楼书形式及风格演绎楼书尺寸、厚度、形状：尺寸大小不一，小至CD封套大小，大至A3纸；厚度从几个P至一本书厚度均有；形状从简单的横版、竖版、到三角型、扇型、中国线装书型等均有，形式服从内容，根据不同的内容，在楼书形状方面可以加以创新，使楼书从外到内均与项目定位相吻合，最好能具备一定的收藏价值。楼书楼书加一点“盐”为了使楼书能与众不同，除了在内容上求新外，亦可在制作工艺上加以创新，使楼书更有味道，例如独一无二的“听觉”楼书、香味楼书、电影屏幕楼书、CD楼书、立体楼书等。楼书案场必备物料：宣传折页主要以项目形象宣传为主，便于大量派发作为平日及展销会广泛派发的宣传资料。宣传单张形式主要有单面式、双面式、二折四页式、三折六页式等，设计风格与楼书一致。设计内容：正面项目形象主题画面，反面，项目卖点罗列和项目户型图、项目区位图展示。宣传单页案场必备物料：展板是陈列于售楼处内，供销售人员现场向客户解说的宣传工具。展板内容一般包括如下：主题画面、主要卖点展示、外观效果图、地理交通图、户型图、发展商品牌宣传；法律文件（建筑施工许可证、土地使用合同、预售许可证）展板模型主要分为几类：区域总体模型、项目总体规划模型、建筑外型模型、园林模型、会所模型、户型单体模型。中小规模一般为三种模型：区域模型、总体规划模型、户型单体模型模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感模型、声控模型、活水模型等。模型底座高度：60-100公分楼体沙盘需覆盖周边道路：南北长约182.88米，东西长约171.44米，尺寸为宽米2.14米，长2.28米，比例为1：80尺寸进行制作。根据营销中心实际要求，将区域沙盘制作一面展示墙，建议选用水晶体材质表现，并将区域沙盘悬挂于墙体上，尺寸为宽米1.67米，长3米，比例为1：300尺寸进行制作。模型材质：木质、亚克力板123推广物料设计与制作售楼处现场包装销售物料的设计与制作售楼处及样板房是物业定位的一个强有力的表现形式售楼处的选择：多选择在临街/路、展示面较好的位置，使客户容易找寻，同时装修独特或精美的售楼处亦是一个活广告，能起到长期宣传效果。售楼部售楼处设置形式有几种：一种是独立设置在楼盘红线内（大型楼盘的做法，后期做为会所等）、一种是设置于裙楼内（一般小型楼盘的通常做法）售楼部售楼处功能设置：售楼处大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同、小至100多平方米，大至数千平方米；一般售楼处应包括以下功能区：接待区、展示区、洽谈区、休息区、财务室、洗手间；项目较大、售楼处较大的除了上述功能外，最好包括：儿童娱乐区、视听室、酒水吧、贵宾接待室、观景区等；售楼部一是设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感会相对较弱。二是设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感、采光通风、视野等能得到真实反映；但同时也带来系列问题，如行走路线繁杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。样板间设置看楼通道时需要充分考虑以下问题：如何压缩看楼通道的长度，用最简洁的方式将售楼处与样板房连接起来，设置安全感强的通道；如何使看楼通道更具趣味性、例如透过看楼通道可看到部分已做好的园林、设置背景音乐、设置体现楼盘定位的装饰物、绘上彩色图案、栽种绿化等；样板通道样板房户型种类选择应较为科学，不能全部选差户型或好户型，而应互相搭配，使各种户型能得以均衡销售。样板间最好与项目整体形象定位相吻合、包括用材、家具、小摆设品的设置均要与定位相配合，为达到这个目标，最好在图纸阶段就要介入售楼处及样板房的装修工作，并与发展商及装修公司取得一致意见。售楼处装修风格：与定位相吻合，在装修时应充分把握住销售气氛的营造，包括展板、背景板、吊旗、海报、装饰物的选择除了装饰效果外，最好将客户关心的销售信息恰如其分地融入其中，以起到一定提示作用。样板房装修风格：根据户型特点及针对的潜在客户群特点不同而不同，力求使每一套样板房均能反映出不同的个性。售楼部与样板间装修风格项目工地，即外围是一个项目的“门面”，包装到位的“门面”容易让客户过目不忘、产生留连忘返的效果，增强其购买信心，外围包装一般涉及以下主要内容：围墙、周边道路改造、绿化处理、路灯旗、指示牌、户外广告牌等工地包装围墙：高度：一般高为2.5米——5米高；结构为砖墙或“钢结构+木板”结构、砖墙不能太高，一般高度为2.5米左右；工地包装围墙画面处理：一种是直接在砖墙上喷涂（图案较为简单、造价便宜，在项目前期多用此种方法，内容多为简单信息，如项目名称、发展商、咨询电话等）、一种是设置喷绘图案（图案精细、表现力丰富）；一种是立体围墙（即围墙运用立体构件（如雕塑品）替代平面，展示的效果较为特别。周边道路改造、绿化处理：根据项目定位特点设计周边绿化，如果能设置小广场，则在广场上点缀特色雕塑、特色喷泉、水景、休闲椅、并将绿化作为项目的园林的延伸部分，此种方式的处理有利于重塑项目周边形象、使本项目在周边产生卓而不群的效果。工地包装路灯旗、指示牌：路灯旗及指示牌对于位置较差，客户不易找到的项目具有特别意义路灯旗：一般为长方形双面牛筋布，画面单纯、诉求及指示清晰为主旨。（另外还有三角形、风帆形等，使路灯旗的趣味性更强。）指示牌：设置于进入楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。工地包装楼体条幅：楼体条幅分为：喷绘布、网格布、LED灯三种喷绘布和网格布可发布将项目时效性信息，主要要素为诉求点、案名、电话号码。LED灯主要基本要素为案名、电话号码。条幅主要诉求点：以简洁、富有创意、容易记忆为佳苏荷中心奢花出没，请注意！工地包装thanks