08年酸酸乳营销策划案

蒙牛酸酸乳2008年路演brief常温液奶市场一部乳饮料一室2008年2月13日一．蒙牛酸酸乳介绍二．酸味奶市场分析三．消费者分析四．2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾五．蒙牛酸酸乳的优劣势分析六．2008年蒙牛酸酸乳的传播重点七．20008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍八．第二阶段活动说明九．提案要求目录一、蒙牛酸酸乳介绍一、蒙牛酸酸乳介绍—产品说明产品类型：灭菌含乳饮料产品口味：原味、草莓、芦荟、蓝莓、AD钙、芒果、猕猴桃产品包装形式：利乐砖、PE瓶、百利包、利乐枕目标消费群：18-25岁年轻女性蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？促进吸收益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。健康呵护益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。一、蒙牛酸酸乳介绍—产品独特利益点说明一、蒙牛酸酸乳介绍—产品线说明百利包无菌枕无菌砖塑料瓶蒙牛酸酸乳产品线丰富，大大增加了产品在终端的竞争力二、酸味奶市场分析二、酸味奶市场分析—酸味奶增长速度酸味奶(包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展，2007年比2006年销量增长28％。数据来源：AC尼尔森酸味奶020406080100120140MAT04.6MAT05.6MAT06.6MAT07.6二、酸味奶市场分析—区域比重050000100000150000200000250000300000350000湖南湖北福建江西廣東城市上海江苏浙江安徽河南北京东北华北/山东成都陕西四川云贵桂MAT2006.6MAT2007.6数据来源：AC尼尔森推动品类增长的主要区域：除东北、成都外各区域酸味奶的成长对品类增长均有较大的推动二、酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况02000004000006000008000001000000全國Ａ城市全国B城市全国CD城市乡镇四城市(北、上、广、成)MAT2006.6MAT2007.607年增长主要来源于全国B类市场和CD类市场的增长，全国A类市场和北\上\广\成四个城市增长幅度比较小数据来源：AC尼尔森二、酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率0510152025Jul2005Sep2005Nov2005Jan2006Mar2006May2006Jul2006Sep2006Nov2006Jan2007Mar2007May2007营养快线优酸乳酸酸乳►蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳市场份额差别日益缩小，目前只相差1个多点;三、消费者分析三、消费者分析—饮用动机分析and饮用动机–含有乳酸菌，调节肠胃，促进消化吸收–重庆、杭州只认为含奶的成分，有营养，并不知道含菌–口味多–好喝–饮用方便、携带方便–价格便宜–广告好，明星效应–含有益菌因子时机–没事儿的时候–上网时–看电视–打游戏–午饭后–晚上睡觉前–渴了–下午茶时间–吃夜宵时–早餐消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳0.31.60.30.72.41.25.212.14.74.413.33.36.511.72441.624.229.742.170.138.471.261.1396.98.06.98.17.70%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%伊利优酸乳光明心爽酸酸乳蒙牛酸酸乳娃哈哈营养快线三鹿酸酸乳012345678910非常好比较好一般比较差非常差Mean1、品牌满意度评分三、消费者分析—品牌形象分析蒙牛酸酸乳品牌特性伊利优酸乳品牌特性2、品牌形象对比三、消费者分析—品牌形象分析►今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。►蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。3、品牌特性综述三、消费者分析—品牌形象分析►蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚\活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价;►伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧\落伍\过于简单的品牌形象;伊利优酸乳依靠代言人的优势，强化了时尚的品牌形象。但蒙牛酸酸乳在品牌形象仍具有一定的优势；4、分析小结三、消费者分析—品牌形象分析►多数与会者认为益菌因子比优＋活力因子更专业，与这类产品最搭配，而且好记。►有些与会者认为二者是一样的，只是品牌不同，都没有营养专家的验证，如果有验证，可信度会更高。优＋活力因子更有益容易理解好记，顺口感觉有营养更专业以前听过，不陌生益菌是增加好的细菌（杭州妈妈）与肠道有关花俏，不相信，虚，假，不存在不知道什么意思长，绕口不现实跟运动有关，象运动饮料活力不加也有太远乐，不熟悉优＋好，象婴儿奶粉中的成分，好东（蚌埠妈妈组）益菌因子1、对益菌因子和活力因子的认知三、消费者分析—产品利益点分析数据来源：2007年U&A•只有30％的消费者认为“益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的,另外70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的29%23%26%22%蒙牛酸酸乳伊利优酸乳不知道2个品牌都有数据来源：2007年U&A2、益菌因子专属性的认知三、消费者分析—产品利益点分析36.928.927.58.92.22.11.71.31.001020304050调理肠胃,促进消化有营养增强抵抗力,抗疲劳增加胃动力,促进吸收美容养颜,去胆固醇改善睡眠感觉是杀菌的东西防止感冒提神，增加活力•93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%的被访者认为益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%)，有27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗疲劳。数据来源：2007年U&A3、益菌因子利益点的认知三、消费者分析—产品利益点分析►消费者对于“益菌因子”的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者需要进一步强化；4、产品利益点的小结三、消费者分析—产品利益点分析四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾以“益菌因子”提升产品竞争力以“音乐风云榜”维护品牌权威音乐地位以台湾艺人“王心凌”代言改善品牌气质四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-传播三大改变•蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升•“益菌因子”被消费者广泛接受•“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”成为品牌符号四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-品牌传播价值总结“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象调研结果显示：显得品牌有青春、有活力提高品牌知名度更加国际化了走在时尚的前端说明蒙牛实力很强有新鲜感四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-品牌传播价值总结“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继“超级女声”后建立了蒙牛酸酸乳更权威的音乐品牌形象07年伊利做了什么？•品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳2006年策略：–2006年蒙牛酸酸乳四“超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，2007年优酸乳代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对2006酸酸乳战略的针对性调整；•产品针对“益菌因子”被动升级–2007年1月“益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优＋活力因子”，传播策略被干扰；•活动平台高度不够，对品牌传播支持有限–“大学生音乐节”相对“音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-伊利优酸乳：“被动跟随”的2007传播策略A.“优＋活力因子”提升产品力——跟随传播“营养优化新升级”B.“大学生音乐节”强化音乐概念——音乐关联与活动互动并重C.代言人提升品牌形象——潘玮柏领衔代言，优化了伊利的品牌形象四、2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾-伊利“被动跟随”的2007传播策略五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析机会（O）•整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;•消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；•全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析•主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;威胁（Ｔ）五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析•蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表•蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；•通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；•经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;•蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；•蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；优势（Ｓ）五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析•伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；•整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；•伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象;•蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；劣势（Ｗ）五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析六、2008年蒙牛酸酸乳的传播重点产品力的强化：继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度品牌音乐概念：2008年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；代言人：采用一线明星代言人，强化代言人的量级；品牌主张：强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；二、三线市场：加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构弱势区域：针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析-2008年行销重点年度2008传播阶段第一阶段产品利益点传播第二阶段年度主题传播月度123456789101112•第一阶段：传播益菌因子的专属性–新代言人SHE+飞沦海的全新；–2008年全新视觉画面的更换；–音乐榜单全部上线–终端生动化陈列–强化益菌因子专属的TVC投放•第二阶段：年度主题传播–主题广告歌–主题TVC广告开始投放–年度主题活动“奔向北京成就音乐梦想”培训计划启动及执行；六、蒙牛酸酸乳的优劣势分析-2008年传播阶段七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍第一阶段产品差异化强化——益菌因子专属性传播要喝就喝有益菌因子的酸酸乳七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍第一阶段传播架构启动店内形象：海报/吊旗/DM/价格牌/堆头/冰柜投放等等线上电视：tvc＋音乐风云榜栏目冠名网络：栏目冠名＋广告投放＋门户网站活动合作＋产品网站改版广播：硬广＋中国TOP排行榜栏目冠名线下杂志：硬广＋软文＋栏目冠名+活动互动户外：广告牌＋候车亭＋车体等分众：校园多种媒体组合＋卖场LCD户外形象：形象街/形象店/店招/太阳伞/空箱猕猴桃口味上市活动：陈列+试饮代言发布会（1月15日）：代言人＋广告＋专家证言公关传播：报纸及网络软文强化益菌因子的专属性七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—第一季品牌活动架构【活动时间】2008年1月15日下午(星期2)【活动地点】北京光线传媒—演播大厅【活动目的】1、宣布SHE和飞轮海共同代言人蒙牛酸酸乳；2、传播益菌因子的专属性及功能利益点；3、拉开08年传播序幕七、2008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍—传播启动—代言人记者发布会地方音乐