02网络营销战略分析与策略制定

1网络营销（2）网络营销战略与策略制定内容提要网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销的相关理论网络营销策略的制定3一、网络营销的优点Dell案例资料（第一章案例材料）4成本费用控制降低营销及相关业务管理成本费用交通费（减少出差）通讯费用（800电话减少80％，2万个每天）人工费用（减少电话接线员）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金（不用租借豪华位置）降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）5创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场DellComputer-DellMart进一步细分市场大企业、中小型企业、家庭6让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制7满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制－》购买－》使用－》维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感8二、网络营销的竞争优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势？（有关资料见本章案例）9网络营销竞争优势分析方法企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。企业顾客供应商竞争者入侵者替代品联盟者协力者威胁者同盟者合作者10企业确立竞争优势的竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。11网络营销的竞争优势构建1巩固公司的现有优势》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划》Dell加强直销模式成功加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客》Dell顾客细分，个性化增值服务为入侵者设置障碍》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力》基于直销的供应链管理系统是其核心12网络营销的竞争优势构建2提高新产品开发和服务能力》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司》通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链13三、网络营销战略的分析网络营销战略计划的制定网络营销战略评估模型网络营销战略实施与控制14传统企业进入互联网的契机萌芽94发展03成熟07成长995%15%45%时间网上市场用户覆盖率新兴企业转型中小型企业进取大型企业适应发展其它企业市场赢利点（商业门槛）20%15传统企业进入互联网的契机相关企业新兴企业中小企业大中企业其它企业萌芽期机遇/先发尝试/冒险观望/投资漠视成长期快速发展风险尝试注意发展期壮大转型整合担心/尝试成熟期少量生存壮大转型适应/融合16分析评价目前企业营销状况1/2知己知彼，取长补短，不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业（网络营销是否有可能解决？）可口可乐招商银行评价公司整体营销状况目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？17分析评价目前企业营销状况2/2评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有有何建议批评？评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派18网络营销战略计划的制定步骤设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）定位网上营销的形象革新派、追随派、竞争派、保守派确定网上营销的领域Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务安排预算和组织资源计划撰写包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排19网络营销战略计划的分析1/2网上市场细分主要根据地理、人口统计、心里、行为等地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等心里变量：社会阶层、生活方式、个性行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度有效市场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性20网络营销战略计划的分析2/2评估网上细分市场（OT）找出可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点选择网上目标市场（SW）结合自己能力选择网上细分市场分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场定位网上市场（Position）提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益分析可口可乐、海尔、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效21网络营销战略计划可行性评价1/3IBM公司的因特网市场部经理TomVassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级营销环境包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发优势）目标市场评价包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？目标市场在网上是否易于识别和送达？从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。22网络营销战略计划可行性评价2/3市场营销组合评价（在产品或服务方面）待售品是否与计算机相关？顾客在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能／性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的补缺性待售品？对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能／性能（2分）、主要是全国性的（7分）。补缺性的（6分）。23网络营销战略计划可行性评价3/3品牌方面是否属于著名公司的名牌产品。分销方面本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。价格方面待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。促销方面传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分低。24网络营销策略的实施与控制网络营销战略的制订要经历三个阶段》确定目标优势》分析计算网络营销的成本和收益。》综合评价网络战略。战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。25四、网络营销的相关理论直复营销理论数据库营销理论互动（1－1）营销理论关系营销理论软营销理论全球营销理论整合营销理论体验营销理论绿色营销理论顾客忠诚理论26网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。互联网直复营销有四个特点》强调双向信息交流》顾客与营销人员直接沟通》具有全球性和持续性》可以测定效果27网络数据库营销理论数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库来达到交易的目的。数据库营销具有交互性和个性化特点。数据库营销可以加强与顾客的联系，发现顾客潜在需求。数据库营销的基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。网络营销数据库的特点。28网络互动营销理论互动营销是营销商对顾客的信息作出即时快速的反应。因特网是一种典型的互动式媒体。营销商通过网址广告、互动式沟通软件、更新网页内容，增加与顾客的互动性。29网络关系营销理论关系营销是指建立、维系和发展顾客关系，致力于建立顾客忠诚度。宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。戴尔公司设计“优先网页”，方便大客户。争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。30网络软营销理论软营销强调尊重消费者的感受和体验。软营销的主动方是消费者。互联网应该遵循软营销规则，如AOL公司的教训。网络社区：自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的。网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。许可营销理论：征得顾客许可后，发送信息。31网络全球营销理论全球营销是经济全球化的产物。全球营销以文化的共同性为基础，实行统一的营销策略。互联网是全球性的媒介和销售渠道。32网络整合营销理论顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论。网络营销是整合营销思想的最好体现。》产品和服务以顾客为中心。》以顾客接受的成本定价。》产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。》交互式营销加强与顾客沟通和联系。33网络营销策略的转变产品Product价格Price分销Place促销Promotion网络环境传统营销4P网络营销4C's欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication34五、网络营销策略的制定影响网络营销策略制定的因素网络营销策略的制定网络营销策略的执行35网络营销新规则竞争优势来自吸引和保持顾客的能力靠减少交易成本增强竞争优势再造通路、物流、供应链的流程关注顾客行为关注营销伦理，构建营销信誉36网络营销策略制定的考虑因素让顾客更方便地和你沟通关注最终顾客必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站从顾客角度设计业务流程美国贺卡市场44%的贺轩卡片(HallMark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务公司重组，实现网络化促进提高顾客忠诚37制造业的网络营销策略的制定工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。大众消费市场有