10-14国际营销组合策略

营销组合4P’S产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）第10章国际营销的产品策略市场的日益全球化导致产品的标准化，但是与此同时，必须不断评估各个市场，找出其间的差距，以便对产品做适当改进，从而被市场成功接受。全球通讯和其他世界范围的社会化力量在不同文化的相当数量的人口中形成了相同的口味，需求和价值观，这一前提是难以否定的。然而，尽管同化力在起作用，消费者眼中的国际符号，公司形象和产品选择也都是透过当地的文化及其发展阶段和市场常熟度的镜片来观察的。必须就从产品即将接触的各个文化的角度来看待每一种产品。一群人能够接受、不反感的东西对另一群人来说也许就是崭新的，因而进行抵制，这取决于各自的经历和对问题的看法。一种文化中已经成熟的产品也许会被另一种文化看成是新产品，理解这一点对为外国计划和开发消费品至关重要。把某种产品作为一种创新来分析和使用产品构成模式，也许能够给营销者改进产品提供重要启示。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石；产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。产品——营销组合的心脏WhatisaProduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price国际营销的产品策略内容第一节国际营销产品的涵义第二节国际产品的设计策略第三节国际新产品开发策略第四节国际产品的品牌、包装与标签决策第一节国际营销产品的涵义一、产品的概念产品是指提供到市场上能引起消费者注意、获取、使用或消费从而满足消费者需要或欲望的一切有形或无形的因素。不仅包括产品的实体，而且还包括包装、标签、商标、技术服务、保质期、信誉甚至组织、构思等一系列内容。从满足消费者多层次、多方位的需求来观察，完整的产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。送货维修保证安装包装特色款式品牌核心利益核心产品形式产品延伸产品二、整体产品概念模型对产品整体概念的理解核心产品（core）形式产品（tangible）延伸产品（augmented）产品的效用，是消费者追求的主要目标产品的实体与外观，把核心产品充分表现出来为消费者提供额外利益，使买得称心、用得放心在激烈的市场竞争中，核心产品与形式产品相同或类似的企业间的竞争已相当程度上或完全取决于随同实物产品所提供的延伸产品。美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”类型价格品牌重视程度购买频率地点例如日用品低廉不太注重高就近购买盐选购品中等比较注重一般集中选择家电特殊品昂贵特别注意少专卖场所高档汽车非渴求品不定不了解接近于零保险三、产品的种类第一类：一般性产品，包括消费品和工业品消费品的分类类型成本范畴价值转移举例原材料与部件可变成本一次转移原料、燃料、部件资本品固定成本分次转移厂房、机器、设备辅助品易耗品与管理费用一次计提多次使用维修品、办公品工业品的分类第二类：权利一是品牌与商标的授权二是制造过程中的专利或专有技术的授权第三类：劳务一是管理合同二是技术服务三是交钥匙工程第二节国际产品的设计策略一、改变产品设计的几种方案企业在国际市场销售的产品，大多也是在国内市场销售较为成功的产品。与国内产品相比，国际产品可能有以下几种设计方案：（1）将国内现有产品直接销售到国外；（2）根据国际市场的具体要求对国内现有产品进行改进；(波音737）（3）为国外市场开发全新的产品。由于产品组合的安排必须同时考虑在目标市场上广告宣传方式，因此，考虑到在目标市场的广告宣传方式，国际产品设计策略有五种：选择不同策略考虑的因素：产品本身、市场、成本方案类型产品的使用条件顾客对产品的了解及购买动机举例产品和宣传直接延伸相同相同中国进口的照相机、胶卷、汽车产品不变宣传改变相同有差异中国出口的中成药产品改变宣传延伸有差异相同EXXON出口世界各地的石油产品产品和宣传双重改变有差异有差异中国出口到美国的自行车设计全新产品与宣传不同不同中国出口到北欧国家的家庭游艇二、国际产品的标准化策略与差异化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。标准化产品策略的理论根据是消费者的心理带有全球的共性。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。二、国际产品的标准化策略与差异化策略从企业的角度考虑，该策略还有以下优点：（1）生产活动、研发活动和营销活动的规模经济；（2）适应了全球消费者流动增加的趋势，便于消费者在全球市场上识别、购买、消费和使用；（3）高技术产品扩散加快，标准化有利于消费者使用、维修和升级。差异化产品策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。差异化产品策略的理论根据是市场环境的差异性和各地消费需求的差异性。产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。选择产品差异化的理由有：（2）产品在不同市场上的使用条件不同；（3）不同市场上消费者收入水平不同；（4）产品在不同市场所处的生命周期阶段不同；（5）目标市场国的强制因素不同；（6）跨国公司本身经营机制的需要。（1）满足消费者不同爱好例1、美国埃贝尔公司早先在欧洲销售美国口味汤料，却打不开销路，几年后它被迫改变配方，使它能符合欧洲人的口味，推出意大利风味和英国风味的西红柿汤等，由此埃贝尔公司在欧洲取得成功。2、食品行业是受到严格管制的一个部门，各国对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。企业在产品外销时，对产品作一些适应性改变以符合当地政府的规定和要求，有利出口。标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的－个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。三、影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点目标市场环境地区或国家当地的特点政府法规非关税壁垒顾客特点购买方式潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件目标市场环境：政府法规政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入目标市场环境：非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运例：经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质产品及其特点：产品类别工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感图：产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差异化的程度低高产品类别产品及其特点：产品成分国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的例：产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）产品及其特点：品牌品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170