7营销策略与资产的维护)

第七讲营销策略与品牌资产的维护品牌是一种重要的资产，是企业经营绩效的重要衡量指标。品牌管理就是运用4Ps组合策略(即通过产品、价格、促销和渠道等营销组合及其营销工具的选择)来提升品牌价值和增强品牌资产。新的环境给品牌资产管理带来了许多新的挑战。一、品牌资产的维度（1）AIKER品牌资产的构成品牌知名度（NameAwareness)品质形象(PerceivedQuality)品牌联想(BrandAssociations)品牌忠诚(BrandLoyalty)其它与品牌相联系的资产:专利，符号，销售渠道等品牌资产品牌忠诚度品牌联想品牌知名度认知品质其他独有资产品牌知名度（BRANDAWARENESS）品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的价值熟悉度引发知名度是种承诺-----大品牌印象/有品质感/有实力/用的人大概很多进入品牌目录群-----购买行为的主要考虑品牌品质认知度（PRECEIVEDQUALITY）品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质并非单指生产的问题，而是以消费者的角度审视。功能特点可信赖度耐用度服务度高品质外观品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间真正取信于消费者。具有良好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品牌联想（BRANDASSOCIATION）品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结，当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想的价值差异化----与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。品牌忠诚与习惯性购买消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成习惯性购买。从外在形式上看，品牌忠诚与消费者习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其他原因，如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。品牌忠诚度的价值品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值在于：减轻企业的竞争压力给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”企业在价格竞争中处于有利地位（2）Keller顾客导向的品牌资产---CBBE模型顾客导向的品牌资产模型—用于测量营销、传播和品牌建设活动影响的态度模型。Customer-BasedBrandEquityModel品牌不仅是标识，更是资产品牌是一种名称、标记、符号、设计，或是它们的组合，目的是借以辨识某企业的产品或服务，使其与竞争对手区别开来。b品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的整体品牌知识。B品牌知识Keller认为，顾客心理的品牌知识（Brandknowledge）由消费者记忆中的品牌形象（Brandimage）和品牌知名度（Brandawareness）所组成。品牌资产（品牌知识）–成分：知名度+品牌联想/形象企业的挑战是如何建立合适的品牌知识结构。定义恰当的品牌知识:•品牌知名度：深度，广度•品牌联想：强烈的，偏好的，独特的（根据目标顾客需求构建品牌联想）Keller继提出基于顾客的品牌资产概念之后，又提出了品牌资产金字塔模型（2001），指出构建品牌资产须经四个相互关联的步骤，称之为“品牌阶梯（BrandLadder）”，这四个阶梯依序为：品牌识别（Brandidentity）→􀃆品牌含义(Brandmeaning)→􀃆品牌反应(Brandresponse)→􀃆品牌关系(Brandrelationship)。它们构成“品牌资产金字塔模型”。CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣创建竞争力品牌的四个步骤第一步：确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。什么品牌？（品牌识别）（显著）CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣SalienceDimensions显著(品牌知名度)•Depthofbrandawareness品牌知名度深度–容易识别；–强势和清晰的品类成员身份•Breadthofbrandawareness品牌知名度宽度–购买考虑的回忆；–使用消费考虑的回忆；瑞士—钟表制造—高品质的手表手表——直接点名品牌的产品名称SWATCH的LOGO瑞士的国旗步骤一确保消费者对品牌形象的识别，使其建立品牌与特定产品或需求相联系的品牌联想SWATCH=SWISS+WATCH创建竞争力品牌的四个步骤第二步：通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义品牌产品有什么用途？CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣PerformanceDimensions性能•主要特征和附加特征•产品可靠性、耐用、服务•服务的效力和效率、移情•风格和设计•价格ImageryDimensions形象•Userprofiles使用者–Demographic&psychographiccharacteristics–Actualoraspirational–Groupperceptions--popularity•Purchase&usagesituations购买和使用场合–Typeofchannel,specificstores,easeofpurchase–Time(day,week,month,year,etc.),location,andcontextofusage•Personality&values品牌个性–Sincerity,excitement,competence,sophistication,&ruggedness•History,heritage,&experiences品牌历史和体验–Nostalgia–Memories步骤二性能形象主要成分及次要特色手表装饰品使用者情况追逐潮流的年轻人信誉、耐用性、适用性瑞士制造，OK购买及使用店中店，不放在珠宝首饰部门服务的效果、效率及情感过去—ok现在—？个性和价值活力、激情、艺术气息、设计元素风格与设计时尚、特别历史沿袭NA价格低廉把品牌联想与特定资产联系起来，在消费者脑海中建立稳固的、完整的品牌含义创建竞争力品牌的四个步骤第三步：引出品牌知名度和品牌含义适当的消费者反应对品牌产品的印象或感觉？CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣JudgmentDimensions判断•Brandquality质量–Value–Satisfaction•Brandcredibility信誉–Expertise–Trustworthiness–Likability•Brandconsideration考虑–Relevance•Brandsuperiority优势–DifferentiationFeelingsDimensions感觉•Warmth•Fun•Excitement•Security•Socialapproval•Self-respect判断品牌质量：满足时尚需求品牌信誉：领导市场，可信赖，有趣（值得追捧）品牌考虑：强有力的、偏好的品牌联想——时尚品牌优势：廉价+时尚=随意购买感受乐趣感兴奋感社会认同感（时尚达人?）自我欣赏感（温暖感，安全感）引出与品牌知名度和品牌含义有关的消费者的反应步骤三创建竞争力品牌的四个步骤第四步：转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。你和我的关系如何？CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣ResonanceDimensions共鸣•Behavioralloyalty行为忠诚–Frequencyandamountofrepeatpurchases•Attitudinalattachment情感依附–Lovebrand(favoritepossessions;“alittlepleasure”)–Proudofbrand•Senseofcommunity归属感/品牌社区–Kinship–Affiliation•Activeengagement执着/活跃–Seekinformation–Joinclub–Visitwebsite,chatrooms行为的忠诚度——像买衣服一样买SWATCH偏好——拥有数十只不是新鲜事归属感——俱乐部（入会得表而非卡）执着——收藏建立品牌的和消费者的紧密联系——品牌共鸣步骤四瑞士制造时尚廉价年轻活力、激情店中店时尚廉价乐趣兴奋收藏追新品正确理解品牌资产的内涵