13市场营销学-第13章-促销策略

第十三章促销策略什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果第一节市场传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。●保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档”●饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味喝前摇一摇”●药品：“六十岁的人三十岁的心脏”、“贴肚脐治痔疮”●日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”一、设计整合传播(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)二、信息的接受(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果三、AIDA模式引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动attention,interest,desire,action四、市场传播的基本模式中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……传递反馈明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果五、市场传播的主要决策（一）明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。（二）决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。传者经验区受众经验区（三）设计信息——范围决策共同经验区1、信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：A、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。B、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。C、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。2、信息结构决策：是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用：A、传者被视为不可信，受众会感到不满；B、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；C、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。3、信息结构决策：单面还是双面论证只讲好的方面，还是同时提到不足？前者为单面信息，后者为双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。4、信息结构决策：表达顺序最有力的论点是放前面，还是最后展示？一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。5、信息格式决策为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。6、信息来源决策在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：A、权威性。B、客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。C、认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。（四）选择信息通道：人员信道两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道——直接接触，说服购买。专家信道——由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。社交信道——由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。（四）选择信息通道：人员信道产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。1、如何发挥人员信道的作用A、选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。B、以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。C、借助于有影响力的公众人物。D、请有影响力的公众人物作见证广告。E、设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。2、选择信息通道：非人员信道A、传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。B、气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。C、事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。3、两步法通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，再由他们传给意见追随者。运用两步法需要注意：A、意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是意见追随者。B、意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们也会或多或少受到大众传播的直接影响。C、有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺激他们寻求意见的欲望。1、量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。2、销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性——把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。3、竞争对等法：按对手的费用决定预算。4、目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。（五）经费预算第二节促销促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。一、促销的主要工具1、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。3、公共关系（publicrelations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。4、销售推广（SalesPromotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。二、促销的作用1、传递信息，提供情报。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略（一）影响促销组合和促销策略制定的因素1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算（三）人员促销推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点：1、方式灵活；2、针对性强；3、及时成交；4、发展关系；5、反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。1、人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬2、什么是优秀的推销人员必备的素质优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态3、推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低销售员的类型1、事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。2、顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。3、强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理销售员的类型4、推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。5、解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。4、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金5、推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐（四）广告广