20091108_北京_大运河孔雀城_XXXX营销策略报告(扩容版)

—2010年大运河·孔雀城营销策略报告心有多大，舞台就有多大2010年目标：70亿&11.2亿孔雀城旗下项目实现70亿销售回款大运河孔雀城实现11.2亿销售回款背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：本体分析背景三：市场竞争2010年宏观经济分析全球金融危机从出口、预期、金融三个方面对中国经济造成持续负面影响；推动上半年经济好转的因素可持续性不强，2009年保8无忧，2010年可能再度回调；中国想通过启动内需来弥补缺口非常困难，长期来看我国GDP增速可能在低位运行；我国政策总基调不会改变，政策工具将动态微调；财政政策：坚持积极取向不变，但力度变小、效应减弱；货币政策：更加强调“适度”，加息政策随时出台。明年存在取消“下浮30%”房贷优惠利率可能。房地产政策2010年的宏观经济将好于08，差于09，我国经济前景谨慎乐观。房地产面临货币从紧的影响经济形势2010年北京经济发展预测，人均GDP升至9000美元北京人均GDP走势27003060344042164970545762107370800090000100020003000400050006000700080009000100002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年时间美元人均GDP房地产业对北京GDP总量支撑达到7%，占投资的50%，无疑是一个重要的产业。北京市前三季度经济运行情况，9.5%的增速明显高出全国GDP增长7.7%的水平。全市经济在保增长、扩内需政策措施作用下，呈现一季度见底、二季度复苏、三季度稳步回升的运行态势。初步判断，北京经济已经走出谷底，正处于V型运行轨迹的上行区间，预计2010全年经济增长可能达到9.5%左右。背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：本体分析背景三：市场竞争品牌发展区域发展项目产品2005年2008年2009年永定河孔雀城入市，单一项目操作，未形成孔雀城品牌概念大运河孔雀城入市，形成多项目操作模式，孔雀城系列品牌整合势在必行“一个北京城四个孔雀城”品牌战略下的整合推广，成功建立了孔雀城品牌在市场的认知度；2010年四个孔雀城全线亮相1、孔雀城系列项目发展进程2、孔雀城系列项目销售额增长进程08年————“孔雀城”品牌旗下大运河孔雀城、永定河孔雀城全年销售额近7亿。09年——“孔雀城”品牌旗下两个项目（大运河孔雀城、永定河孔雀城）截止9月底，共完成全年销售额17.6亿，回款额13.5亿。品牌发展“孔雀城”品牌属性：最早进入京郊市场、专注于京郊别墅小镇开发模式、不断创新产品、与时俱进调整开发方向孔雀城各项目情况项目选址开发时间交通规模产品发展品牌发展2003年确立独特的京郊别墅小镇开发模式永定河固安(南部板块)2005年39公里8000一期：独栋二期：以院墅和联排为主三期：以6层独门独院叠拼为主四期：以大堡为单一项目开发大运河香河(东部板块)2008年43公里1000亩一期：联排、叠拼二期：台地联排多项目开发潮白河大厂(东部板块)2009年30公里2000亩一期：以叠拼、联排、L户型为主二期：叠拼、L户型为主规模开发八达岭怀来(北部板块)2009年70公里8000亩未定规模开发距北京平均50公里，一小时交通范围紧邻北京行政区周边产品不断优化成熟开发体量大，具备小镇规模较早在北京周边区域开发别墅项目依据市场制定开发方向，打造“京郊小镇连锁品牌”3、“孔雀城”品牌发展属性品牌发展成交客户满意因素分析区域发展及升值潜力27%交通便利3%别墅生活24%南加州手工建筑10%价格合适6%孔雀城品牌3%售价及优惠4%现场服务3%周边环境配套3%社区环境/社区安防1%户型11%产品设计3%庭院2%品牌认知品牌认可客户成交的主要因素：客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这部分客户占27%；同时客户关注别墅生活，占总比例的24%；客户主要成交原因中对品牌的认可仅占3%。目前成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，孔雀城系列品牌具备很大的提升空间。4、孔雀城系列品牌发展情况数据对比：万科项目因品牌认可成交比例30%-70%2005-09年品牌发展通过项目品牌整合营销，实现销售额不断提升，大规模滚动开发，实现了销售速度上的胜利！“孔雀城”品牌属性：最早进入京郊市场、专注于京郊别墅小镇开发模式、不断创新产品、与时俱进调整开发方向未来，“孔雀城”品牌具备很大的提升空间。品牌发展小结机会1：“孔雀城”品牌具有一定的市场基础，具备进一步深化品牌影响力的潜力。城市发展：CBD东扩——北京东部区域发展再度提速东扩范围：西起东大桥路、东至西大望路、南至通惠河、北至朝阳路。东扩意义：CBD东扩对于北京东部区域的发展起到积极拉动作用，辐射范围将进一步扩大，从而更进一步加快香河区域城市发展进程。09年，政府规划东扩计划正式启动，10月16日，备受瞩目的北京CBD东扩区规划方案正式对外公布，CBD东扩完成了规划方案上的定稿。区域发展经济辐射范围将进一步扩大，进一步推动香河区域城市发展进程据河北省发改委《关于调整〈河北省“十一五”铁路发展规划〉重点项目的通知》，国家铁道部与唐山市确定于今年10月1日前开工建设京唐高速铁路。香河到北京的起点站南站有15分钟车程，2011年预计完工；境内穿过京沈高速公路，以后公交都可以走；同时还有津京城铁和津京高速在周边穿过。据了解，京唐高铁最高时速可达350公里，项目完工后，北京—唐山一线的车程将大大缩短，唐山将真正加入北京半小时经济圈。而作为京唐高铁的第一站，香河与北京南站的连通也将从此进入“瞬时”时代。缩短北京到香河的时间距离区域发展交通利好：京唐高铁09动工京香实现瞬间到达华北民用进口商品自由贸易区运河国际生态城区域前景：未来香河经济发展势头强劲“运河国际生态城整体规划5平方公里，首批开工项目包括起步区、回迁房以及景观大道3个子项目，预计投资7亿元。国际生态城以环保节能、可持续发展的理念，打造以现代服务业为主导的生态生活城，项目建成后将形成“两大项目、六大中心和一个公园”的格局，实现休闲度假与娱乐、金融保险与商业服务、公共服务等产业集群发展的产业格局。”香河县与上海绿地集团将共同建设“华北民用进口商品自由贸易区”，构建京津冀区域的高端进口商贸及产业总部基地，建设内容包括进口商品保税区、商贸服务区和配套居住功能区，力争用三到五年时间，将配套区打造成为“国内一流、国际知名”的民用进口商品贸易示范区，从而进一步提升香河县的区域辐射力，推进产业结构调整，促进县域经济又好又快发展。目前，华北民用进口商品自由贸易区概念性规划已经编制完成。高端进口商贸示范区，促进香河区域经济发展！项目的开工建设也标志着香河县在打造环京津现代服务业高地的工作上又迈出了坚实的一步！区域蕴含巨大升值潜力区域发展城市发展：CBD东扩——北京东部区域发展再度提速交通利好：京唐高铁09动工京香实现瞬间到达区域前景：未来香河经济发展势头强劲区域发展小结机会2：本项目所属区域未来发展潜力巨大，区域价值凸现。2010年大运河·孔雀城本体梳理160亩一期、二期三期产品分析：位置：二期南侧退线条件：北侧退3米，东、西、南、侧分别退5米占地：160亩（106720㎡）容积率：1.0建面：106720㎡其中台地联排90712㎡；叠拼16008㎡预计上市时间：2009年4月1.1期入住时间：2009年12月底项目产品资源条件：三期地块外部条件与内部景观资源与前两期一致，无可借势资源条件支撑。项目成熟：一期预计2009年12月底入住，社区逐步成熟。产品：三期产品延续前期产品，基本无产品提升。四期产品规划中，具备可提升空间。资源条件：三期地块外部条件与内部景观资源与前两期一致，无可借势资源条件支撑。项目成熟：一期预计2009年12月底入住，社区逐步成熟。产品：三期产品延续前期产品，基本无产品提升。四期产品规划中，具备可提升空间。项目解析小结机会3：一期社区逐步成熟机会4：四期产品未定，具备可提升空间劣势1：三期无强势资源、产品支撑，价值点不足本体分析小结机会1：“孔雀城”品牌具有一定的市场基础，具备进一步深化品牌影响力的潜力。机会2：本项目所属区域未来发展潜力巨大，区域价值凸现。机会3：一期社区逐步成熟。机会4：四期产品未定，具备可提升空间。劣势1：三期无强势资源、产品支撑，价值点不足。品牌发展区域发展项目产品背景一：宏观市场2010年目标下必须明确的三个背景：背景二：本体分析背景三：市场竞争中央领仕馆区域：河北香河市西部城区，通州正东；客群：60%北京客户，其余为廊坊周边地区客户2009年售罄，明年没有新推产品。未来土地量开发量500亩。挪威的森林区域：河北大厂潮白河只留鲍丘河流域客群：绝大多数为北京客户，另有部分周边客户。明年推量：包括联排、双拼、独栋共计200套房源。盘龙谷区域：天津蓟县国家盘山5A级景区西坡五盆沟客群：30%北京客户，其余为天津及周边客户明年推量：二期漫山红墅剩余的20套联排，后期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。恒大金碧天下区域：天津蓟县盘山以南客群：30%—40%北京客户，其余为天津及周边客户明年推量：一期剩余百余套，二期5000亩土地正在规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。水色时光区域：北京顺义奥林匹克公园客群：绝大多数为北京客群明年推量：2010年推出一期剩余的2套独栋，和7套162㎡联排，已近结盘。后期13.5万㎡土地未定产品类型。大运河孔雀城外部在售项目竞争分析外品项中央领仕馆恒大金碧天下盘龙谷水色时光挪威的森林区域河北香河市内西部天津5A级盘山景区南侧天津5A级盘山景区北侧北京顺义奥林匹克水上公园西部河北大厂潮白河流域景观内有中央水系，与之相连接的有私家码头和观鱼塘依托盘山景区，内部修建中央湖，利用主要的交通动线连接每个景观节点盘山5A景区奥林匹克水上公园鲍丘河、正在施工的森林公园购买人群北京客群60%，其余为本地和周边客群天津客群60%-70%，其余为北京和周边客群天津客群60%-70%，其余为北京和周边客群90%为北京客群50%北京客群，其余为周边客群配套周边市政配套齐全，社区内2万平米内廊式商业街和7000平米的商业中心，未来的华北民用商品自由贸易区内有五星级酒店、并设有会议、商业、娱乐、餐饮、健康、运动六大中心内有奥特莱斯体验购物中心、五星级度假酒店、五星级商务酒店，及多功能观礼剧院，多功能体验俱乐部等周边市政配套齐全，另有赛马场、乡村高尔夫俱乐部、国际高尔夫俱乐部紧邻大厂县城，周边市政生活配套齐全。在售房源联排198、220、223、271平米；双拼198、220平米；独栋330平米联排147-253平米，双拼183-260平米，独栋240-303平米二期漫山红墅190-295平米四联-六联产品，210平米双拼独栋340平米共600套，联排162平米共100套联排186-226平米，双拼227.47-290平米；独栋230-312平米；2010年推售计划2009年底本项目结盘；开发商在香河东南卢旺进行旧村改造，完毕后进行贸易区的建设，有部分商品房一期剩余百余套，二期5000亩土地正在规划中，预计建设别墅、花园洋房等低密度产品。二期漫山红墅剩余的20套联排，后期未开发的土地量共有3000亩，正在规划中。二期即将售罄，三期60套300㎡独栋，预计6月上市，四期在建低密产品，具体上市时间未定包括联排、双拼、独栋共计200套房源。销售价格联排8500元/平米，双拼9200元/平米，独栋9500元/平米；联排剩余百余套，6500元/平米，双拼7900元/平米联排6000-6200元/平米，双拼7000-8000元/平米；独栋13000-14000元/平米之间，联排12000-15000元/平米联排5000元/平米。双拼6000元/平米，独栋7000-7500元/平米恒大金碧天下和盘龙谷属天津行政区内，和本项目地域间隔较远，客户群体70%左右来自天津